长线营销（DOC 6页）

“长线营销”重塑保健品市场信誉【摘要】三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深的信任危机：核酸营养浪潮湮没了概念炒作；义诊模式将专家的权威性和可信度透支；脑白金高峰过后礼品市场一片黯然；创造了近百亿元销售额的会议直销则使消费者谈“会”色变。如何将保健品行业推向可持续发展轨道、重塑保健品市场信誉，需要从保健品的本质属性入手剖析，结合传统营销和直销模式的优点，倡导长线经营、整合营销，倡导产品品质和服务。【关键词】直销长线营销透支信誉根据中国保健协会有数字统计，2003年保健品销售额突破了300亿元，较上年增长近50%。据估测，按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。2003年，那些采用了一对一的“直销”、一对多的“会议营销”，以及“体验营销”、“科普营销”、“服务营销”、“精确营销”、“数据库营销”等个性化的营销方式的企业的发展势头都很好。采用这种新营销模式而名不见经传的企业正在因营销模式的创新而迅速崛起。由于这些流行的创新营销模式现在大多采用了直销（Directselling）中典型的人际沟通的方法，但却没有采用直销（Directselling）典型的奖励制度，相对于直销（Directselling）来说，只能算是一种“泛直销模式”，而现在的保健品市场，也可以说目前已迎来了真正的“泛直销时代”。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。“泛直销时代”的创新营销模式最大的特点是结合了直销、人际沟通的方式向顾客销售产品，从效益的收成来看，这些营销手段确实带来了新的营销赢利模式，也是市场发展的需要，但消费者没有从这种营销模式中获得直销奖励，没有得到更大的利益，没有得到奖励制度的利益驱动。可以说保健品市场前所未有的信誉危机并没有因为创新的营销模式而得到有效地化解。一、泛直销时代所谓的创新模式更加变本加厉地透支市场信誉1、泛直销时代所谓创新模式确实有其优点1)泛直销时代的创新模式能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作；2)更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换；3)针对潜在顾客，可以对产品进行全方位介绍，更有效的开发顾客需求力。也就是说能够使广告行为由被动接受变为主动倾听，在市场严重同质化的今天，较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点；(1)可以全面了解顾客需求和心理，使销售针对性强，也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业和顾客的情感纽带，成为超越“推销”的市场艺术，接近“销售就是沟通”的真谛；(2)能够避免媒体的浪费，合理使用有限资金。2、泛直销时代所谓的创新模式加剧了对市场信誉的透支泛直销时代所谓的创新模式采用了人际沟通的方式，更富有人性化，更注重产品的售前、中、后与消费者进行情感交流，拉近了企业与消费者之间的距离，增强了企业与消费者之间的情感联系。企业利用了人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点来加速产品销售。然而正是这种情感联系为透支市场信誉提供了便利。一些企业在利益的驱动下，通过这创新的营销模式进行夸大宣传、虚假欺骗，从而更进一步透支了市场的信任。例如在过去的2004年创造了近百亿销售额的会议营销，作为一种常规营销手段在被透支运作。会议营销通过建立顾客数据库，举行联谊会、专家介绍会诊的形式让大家在一起倾诉心声，交流经验，促使销售达成。这种营销模式为产品的品质、厂商的服务提出了更高的要求。但在的市场状况下监管力度不严格的情况下，一些不讲诚信的企业往往会利用这种营销模式隐蔽性、鼓动性，夸大宣传、欺骗顾客，仍然通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，只是变换了一种沟通方式——由媒体广告转入一对一和现场宣传，加重信任危机的病毒还在会议营销的温室里滋生流行。同时，随着会议营销的普遍应用，顾客会产生麻木和厌倦心理，和传统的营销模式一样，作用将不再神奇，消费者也将不再信任，且目前业界出现了种种丑闻如消费者资料兜售、强买强卖、相互倾轧等让人目不暇接。保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，信誉危机将进一步加剧。二、透支信誉的危害透支市场信誉不但给产品带来了危害，更为严重的是危害到了整个行业的发展。1、缩短了产品的生命周期产品的正常发展通常由四个阶段组成，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，透支市场信誉就等于缩短了产品的生命周期。中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈，目前市场上保健品同质化严重、差异性不强，技术含量过低、新产品的研究与开发不足的情况下，许多企业急功近利，往往通过炒作概念和夸大产品功效进行宣传，麻木了消费者的感官，引导了他们的消费判断，即从导入期开始就对市场信誉进行透支，没有可持续发展的产品，缩短了产品的成熟期或者根本没有成熟期而直接走向衰退。从脑白金进入市场的第一天开始，它就用铺天盖地的广告淹没了消费者的视听，当走到2001年时，其广告战术的作用透支殆尽，央视的权威形象也再难助脑白金掀起市场风浪，加之没有新产品的研发，而滥俗广告和夸张宣传已让消费者产生了抵触情绪，这使得曾风光无限的脑白金短命也就不足为奇。2、透支市场信誉等于透支行业价值恒辉数据库显示，我国保健品2002年销售额已经从90年代鼎盛时期的500亿元下降到197亿元，原因在于我国保健品市场的不规范，我国的保健品企业多是抱着“圈钱”的目的，“赚一桶”就撤。一种新产品上市的路数一般是猛打广告，迅速拉升知名度；同时，展开猛烈营销。我国数亿消费者，即使仅有百分之几的人肯“试一下”，这也将给商家带来巨大效益。但这些产品由于没有研发作支撑，一般的生存期约为3-5年。销售额下降的同时，整个行业的利润也在下降，导致企业数量不断减少、产品更新换代周期加长。据中国保健食品协会2002年底公布的中国保健食品行业的统计信息显示：截止到2002年底，全国新增保健食品企业126家，但消亡156家，比上年减少了30家，目前共有保健食品生产企业848家；当年生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种，比上年减少35种。三、保健品市场信誉危机的本质1、产品没有品质、急功近利、夸大宣传、鼓动盲目消费此为保健品市场信誉危机产生的痼疾，科技含量的不足，只能盲目夸大产品功效，欺骗消费者，任何靠欺骗消费者的做法都无异于饮鸩止渴。中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。据统计，在成熟的市场、实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念下，美国、日本等发达国家的保健类食品大企业标榜的是巨额的研发投入，不断开发科技含量高的创新产品，广告投入并不大，例如，美国安利公司在全球有97间技术先进的实验室，聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目。反观我们国内保健食品企业，对研发的投资普遍较小，其资金的大部分都投入到市场推广上，根据恒辉公司对保健品长期跟踪结果，2001年，全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是３亿多元，相当于销售额的40%，而科研费只有234万元，占0.3%。另一方面，中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。2、创新模式执行标准和质量在市场真正运作时严重变形创新的营销模式利用人际沟通方式，但这种沟通不是为了让客户更了解产品，而是通过人际交流、营造气氛、消费者的亲身体验，利用人际关系之间的信任达到产品销售的目的。一些保健品企业以将产品交到客户手里为成功，不注重产品的售后服务，在利用人际关系的情况下却不注重与客户的沟通，不注重与客户建立关系，却永远不提顾客满意和顾客忠诚，最终失去客户，失去市场，从而变本加厉地掠夺市场信誉。这些企业包括在营销领域的创新者南京中脉、珠海天年和北京夕阳美。3、透支市场信誉的方式和手段在创新从传统的广告营销模式到目前的“科普营销”、“体验营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“精确营销”，这些不断创新营销模式和手段更具有鼓动性、欺骗性和隐蔽性。四、长线营销重塑市场信誉今天的顾客不仅重视产品的质量，更重视在购买产品中享受到的优质服务和无微不至的关怀。失去顾客的主要原因往往不是产品本身的质量问题，而是顾客对服务的不满。因此提供优质的服务，建立起顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业整个经营过程中，以顾客为中心，为顾客创造最大价值，应该是企业一切工作的中心。实际上，保健品的整个营销过程，实质上是产品功能、服务利益与消费者需求利益的平衡过程。保持这种平衡，就必须纠正经营理念和营销模式，把握消费者需求，长线经营、整合营销，重塑保健品行业市场信誉，从而将保健品行业推向可持续发展轨道。1、长线营销的本质恒辉公司认为，保健品现行营销模式已经不适合新的市场环境与消费者的需求，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。长线营销本质上有以下三点：1)以消费者利益为中心的市场营销观念2)出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念3)以消费者满意为核心的观念长线营销的核心在于“产品品质＋优质服务”。通过优良的产品品质和超越产品的全程性服务与顾客建立真正的、和谐的信任关系，以顾客为中心，为顾客创造最大价值、不断满足顾客需求，从而建立顾客忠诚，实现企业持续经营。其中，产品品质是长线营销的载体。只有加大产品研发生产的投入，增加产品的科技含量，才能跟随市场需求的变化，保持产品旺盛的生命力，赢得消费者的长期信任，进一步建立企业品牌的美誉度。优质的服务是长线营销的核心的附加价值，优质的服务是通过产品将顾客和厂家、经销商联系在一起，顾客在享受给自己带来物质享受的同时，也得到了精神上和心理上的满足。这种服务是厂商发自内心的对顾客的关系和关怀，是着眼于与顾客建立长期的，互动的情感联系。产品交易的完成不意味着与顾客关系的结束，而是意味着与顾客关系的开始和深入。2、长线营销相对于传统营销与“泛直销模式”的优点长线营销的优势在于它是通过真实的产品媒介、顾客与厂商对称的信息与顾客建立长期的、和谐的信任关系。相对而言，长线影响具有以下优点：1)长线营销是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终必然导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高，同时也增加了消费者的转换成本2)标准化的产品和服务3)采用个性化、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值4)产品销售建立消费者充分信任的基础上，市场信誉得到重塑五、长线营销案例以恒辉公司长期跟踪和服务的企业交大昂立为例，昂立公司坚持市场本原因素——消费者需求，进行长线营销。优良的产品品质。昂立产品依托上海交通大学的科技研发背景，不断开发出适合消费者需求的产品。昂立产品以其高科技含量、高品质服务赢得广大消费者的认可。保健品市场培育。昂立从一开始就决定逆风而行事，以知识普及的方式培育市场，自1993年起，昂立每年有持续半年的时间在各区域市场开展科普运动，邀请专家教授到各街区义务咨询，通过举办科普讲座，科普竞赛等系列活动的方式，不厌其烦地向公众宣传科学保健知识，与此同时，一张以利用社会机构为主的科普网络也越做越大。以上海地区为例，昂立与上海市红十字会、上海市健康教育所等数十家单位建立了紧密合作的关系。消费者通过这些活动获得来自昂立的视觉信息，获得科普知识。昂立正是通过这种口碑的方式不断地强化产品概念，使消费者对产品的疑问从大化小，产生潜在需求，这种持久的亲和力直接拉动了市场的消费。以其旗下主要生产和销售眼睛类保健品的上海昂立明视生物科技有限公司为例，为与消费者建立长期的关系，并有效获得市场收益，该公司建立了“昂立明视爱眼中心”。通过“昂立明视爱眼中心”与教委、共青团、眼防所等机构组织大型公关活动等方式，不断吸引目标