高端消费的营销之路(1)

高端消费的营销之路最近几年，经常看到不同行业涌现“市场黑马”，这些产品在经过长期精心周密策划和短期的高强度传播下，迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌，如酒水市场的“水井坊”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀传统方便面市场的新锐品牌——五谷道场，这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅局者”，然而，“搅局”的代价也是相当昂贵的，对于广大中小企业而言，你的产品再好、概念多么先进也只能“望洋兴叹”，没有雄厚的资金做基础，再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时在“黑暗中徘徊”。然而，面对当前日益攀升的营销成本，中小企业该出路在哪里？首先，中小企业要明确自己的定位，你是谁？你有多少资金？你的优势是什么？你的产品符合市场发展趋势吗？你在行业中有无地位？你的近期战略目标是什么？你的理想战略目标是什么？你是否具备“一夜成名”的基础？你适合打进攻战还是防御战，适合侧翼攻击还是游击战？其次，中小要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步前进。再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业强势品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强，长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。您了解高端市场结构吗？高端市场——除了昂贵奢侈（珠宝、名表等）品外，通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？高端人群的权重？高端人群的层次分布如何？市场上高端产品很多：如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元，还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务，基本服务费也是万元以上，高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块，还有各种高档娱乐场所的会员金卡，也是少则几万，多则数十万，这些全是面向高端人群的推广，高端市场有待进一步深入研究和挖掘，高端市场到底有多大？高端市场该如何突破？高端市场研究：高端市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重构成的50％以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源。高端市场的组成：高端产品和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品，高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求（自我实现）。高端市场的特点：1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50％以上。2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。3、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60％以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。高端市场的结构：全国约13亿人口，城市人口约3.6亿，农民约8.4亿，入城农民工约1亿，全国经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户（个体业主），中小企业近4000万家。社会财富的划分状况：全国总存款约11万亿元，其中80％——90％财富为社会上10％——20％的高端人群占有，约9万亿元，富有人口总量约1.2亿，人均财富拥有量75万元/人。社会各收入阶层总体人员结构组成：55％农民（低收入阶层）25％工人（工薪阶层）12％白领（工薪阶层）8％金领以上（富裕阶层）关于高端产品营销建议关于产品的建议●高档产品如何高价销？首先，高档产品原料独特，明确的高价位是品牌差异化的表现，但高价位必须有相配套附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。●产品质量是市场成功的基础。产品力是产品立足市场的基础，产品的原料、工艺、包装、功效、口感是产品进入市场的硬件保障，必须经过严格的产品测试后才能推向市场，否则，市场推得越快，死得也越快。要有严格的质量保障体系，国家权威部门的专业认证，科学的质量监督机制。●丰富的产品线是产品长销的基础。单品突破市场，由于客户需求的多样性，要想长期占领市场，必须有丰富的延伸产品和升级产品，否则消费者会产生“消费疲劳”。关于营销模式建议营销模式是为营销目标服务的，我们的营销目标是什么？是长期做大做强品牌，这需要长期投入和多年市场培养；还是快速融资积累资金，市场滚动发展，少量投入，快速积累资金。根据目前实力有限的情况，融资招商更适合中小企业。确定模式导向：以项目招商式运作，面向全国进行推广，前期策划侧重于经销商导向。不是消费者为导向“直营模式”，前期策划不是侧重消费者需求导向。基本营销模式导向确定后，设计相应的营销策略。3、关于传播建议由于产品定位高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播，所以要采用各种低成本传播手段。事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。教育营销，利用专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。渗透营销，利用行业协会（行业协会）进行渗透营销。联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行互动营销。广告营销，在行业媒体进行软文传播。口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。电子营销，利用互联网、手机短信进行传播。8）展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。活动营销，定期组织会员进行专题活动。高端产品成功机会只有一次，当主导的营销手段失灵的时候，很难再次调整，有人曾用“一对一”的营销方式直销高端产品，但效果很差，与富人到交道，真的需要手段和手平啊。高端市场突破关键――缔造品牌高溢价能力比如美容产品市场、女性保健品市场，中高产品比比皆是，各个条理女性内分泌，各个以内养外，一个比一个权威，生物、医学美容产品也大行其道，高价位意味着高品质，但产品的功效有决定性作用，没有突破就没有机会，也许一个普通的食品真的让风光一把，创造一个市场奇迹，把一个个国字批号的产品盖过去，没有做不到，只有想不到，敢想敢做才是成功的前提。因为如此高价位，文化内涵和包装的设计要求将十分苛刻，需要达到经典的水准。高价位，肯定有市场，但要建立与价位相吻合的“附属产品”（精神层面），平淡简单的高价位，也许企业生存不会有问题，长远发展却很难，只有经过缜密思考的高价位产品，拥有丰厚文化底蕴和品牌内涵的高价产品，才有机会长期占领该部分市场，品牌的成长需要长时间的培育和积累，到位、适合的营销手段是品牌成长的加速器，科学的管理体制是维护品牌成长源动力。市场上，无论产品如何，只要存在的，就是合理的，市场才是最终的裁判，任何推断和猜测都只是暂时满足心理需求的慰藉