soho中国直销销模式

SOHO中国营销模式浅析2011.8222目录n引入：关于SOHO中国的销售奇迹及小道消息n一、SOHO中国的产品特点n二、精准的客户定位及渠道行销模式n三、销售管理制度：从末位淘汰的赛季考核到代理合作n四、SOHO中国的战略、战术启示3引入：关于SOHO中国的销售奇迹n北京：n银河SOHO：开盘三天销售46.75亿元，2010年项目全年销售138.5亿元，销售均价64262元/平米，是北京市场上名副其实的单项目年度销售额冠军。n三里屯SOHO：2008年7月在住宅市场低迷的情况下，三里屯SOHO创下开盘10天热销50亿元的销售奇迹；截止目前，三里屯SOHO总销售额达到171亿元，销售均价42000元/平米。n上海nSOHO中山广场：nSOHO东海广场：2010年销售业绩38.16亿元，均价65000元/平米，是上海2010年单项目销售冠军。n不管是低迷的2008年，还是热销的2010年，还是商住受限的2011年，SOHO中国的每一次开盘，总能创造市场的神话，这是必然还是偶然？朝外SOHO光华路SOHOSOHO尚都建外SOHOSOHO现代城三里屯SOHO银河SOHO望京SOHO4引入：关于SOHO的小道消息SOHO的客户忠诚度极高，项目的老业主重复购买率超过40%，部分项目达到60%。河北一个铁矿主4.5亿的单子；陕西煤矿主的2.5亿元的合同；还有一笔3.7亿的单子；买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的5成。某项目20个客户就成交了20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的40%。SOHO中国有无数名百万年薪销售员，某销售员成交一单就拿到了300万元的佣金。销售员150名，开盘现场人头攒动，分不清楚是销售员还是客户。关于SOHO中国的种种小道消息是真实的吗？SOHO在客户、推广及销售方面的传言总是充满了传奇之处！小潘常年活跃在“晋察冀”根据地，亲自带领销售向煤老板、矿老板们推销项目。5引入：分析框架nSOHO项目的热销不是偶然，种种小道消息也不完全是传言，其背后有“潘式营销”完整的战略及战术指导。n为了深入分析SOHO中国的营销模式，我们从产品、市场、客户、推广手法及销售制度等各方面全面探究“潘式营销”背后的逻辑，并以此找出可供我们参考和借鉴之处。SOHO项目及产品有何特点？此类产品的市场竞争地位如何？SOHO的客户是谁？为何要买SOHO的项目？SOHO是如何发现、挖掘、维系客户？SOHO是如何向客户销售的？有什么样的销售制度保障？6一、SOHO项目的产品特点71、黄金地段资源的不可复制性nSOHO中国产品几乎都位于北京市核心地区：或是中央CBD，如朝外SOHO，三里屯SOHO；或是区域CBD，如望京SOHO，中关村SOHO，银河SOHO；n扼守交通要道，占据枢纽位置：地铁、快速交通、环线，一个都不能少；n周边商业环境成熟，资源的稀缺性造就了产品的投资价值性。ØSOHO现代城：国贸商圈ØSOHO北京公馆：燕莎商圈Ø三里屯SOHO：与国贸、燕莎商圈鼎足互补Ø望京SOHO：高新技术总部聚集地Ø丹棱SOHO：中关村科技园核心Ø银河SOHO：国家核心支柱产业总部聚集地82、散售型写字楼及商铺n产品：主推写字楼、商铺等商业地产，公寓不是主力n散售：化整为零，将楼栋化为若干单元出售n准确定位，度身打造：依据市场投资需求设计产品，办公室和商铺面积符合投资需求n在此类散售型公建市场上，SOHO中国无论在产品定位还是客户定位上占据了绝对地位，尚无竞争对手。n但这种公建散售产品在目前的政策环境下遇到了一定的阻力，北京的政策是重点商圈内的大型公建项目在土地出让阶段就要求不能散售，导致SOHO在北京市场的空间越来越小，这也是SOHO目前加大在上海投资的原因。9n旗下产品几乎都是出自名家设计，倾力打造城市地标，具有鲜明的标识性。3、名师设计，造型独特望京SOHO，“鹅蛋”-扎哈·哈迪德建筑师事务所银河SOHO“星际航舰”-扎哈·哈迪德建筑师事务所10建外SOHO“大白楼”-日本设计师山本理显朝外SOHO-韩国设计师承孝相三里屯SOHO平面解剖图三里屯SOHO立体效果图11上海-SOHO东海广场上海-SOHO中山广场12二、精准的客户定位及渠道行销模式13潘式营销成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：1、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了一线城市核心地段的项目2、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量公建产品的热卖3、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪4、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销5、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了150人组成的庞大销售团队6、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制而以上这些都基于对客户的了解，然后通过下面的手段最终取得成功：客户与营销的对位研究14潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。而通过客户与营销的对位研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知，于是乎：老潘频繁的出现在电视、电影、网络上；老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地；老潘组建了独有的150人的销售团队；老潘…针对客户在营销方面的特点，进行有针对性推广和销售15客户构成nn以三里屯以三里屯SOHOSOHO为例为例nn第一类客群：能源型，占总成交的第一类客群：能源型，占总成交的6060％：％：nn煤矿主：煤矿主：他们习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。据了解三里屯SOHO销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同，他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。nn铁矿主：铁矿主：他们主要集中在河北，迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。nn第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的3030％％n由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。nn第三类客群：其他占总成交的第三类客群：其他占总成交的1010％％n例如：演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星，他们主要购买三里屯SOHO的公寓16客户投资行为细分nn主要以具有代表性的投资客户为例主要以具有代表性的投资客户为例，，他们的投资动机分为以下几类：他们的投资动机分为以下几类：nn第一类动机：保值第一类动机：保值n值得注意的是，这一类客群比较看重房产的保值属性，对增值属性反而不是特别在意。他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。收益还来自出租，但他们对租金回报也不太计较。nn第二类动机：固化资产第二类动机：固化资产n对于这一部分客群来讲，拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它们保值的基础上再增值，就必然会将部分资产进行固化。nn第三类动机：长期升值第三类动机：长期升值n在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下，SOHO项目的地段是值得关注的，它具有一定的升值空间。nn第四类动机：抵御通货膨胀第四类动机：抵御通货膨胀n在国内高通胀将会持续存在的预期下，缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选。nn第五类动机：其他方式的自用第五类动机：其他方式的自用n这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。17客户投资行为细分n煤老板的购房心态及特点n煤炭价格的成倍上涨，为山西煤老板积累了大量的财富；不太关心价格，非常关注地段（距天安门远不远为标准)。只信朋友不信广告，喜欢群居；信息相对闭塞；n购房自住不为炒房，山西人原本的买房置地思想（光宗耀祖就是买房置地），使得房产成为其保值增值的选择。1）生态移民；2）子女教育；3）渡假；4）驻京办事处；n选择北京购房的原因：一来同属北方城市，生活习惯接近；二来和山西往来方便，关系网络也以北京居多。若干高速公路的开通，开车到北京的时间大大缩短。三是相互之间的攀比心态。购房心态比较山西煤老板温州炒房团买房手段多是长线投资先以极少的资金以订金的方式把看中的楼盘订下，在短期内就把楼盘转手，作短投资。买房目的居住型的投资索罗斯的方式，本质是一种金融投机投资特点不太看中短期升值，更看重房子的长期保值升值能力一般就是看中一块地块有升值潜力，就大量买入18客户来源nn潘石屹的潘石屹的FANSFANSn潘石屹和SOHO中国品牌跟随者，前期项目的老客户，例：建外SOHO、朝外SOHO的客户。nnSOHOSOHO中国的销售团队中国的销售团队n每个人都有超过3年以上的销售经验，凝聚了大批的投资客户。n其他n来自于各行业的高端人群，对房地产具有较丰富的投资经验，具备一定专业性和前瞻性。19客户关注因素分析n第一：地段稀缺性n第二：大体量投资型商业产品的不可替代性n第三：项目中长期升值潜力n第四：SOHO中国品牌n第五：大师级产品的不可复制性n第六：项目具有较强的变现能力80%70%20%50%5%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%三里屯的地段稀缺性大体量商业产品品牌价值项目的升值潜力大师手笔的产品力具有较强的变现能力20客户购买行为所受影响力分析nn第一类影响力：相当级别的政府人员第一类影响力：相当级别的政府人员n其实越是富裕的阶层，不论他们表现的多么洒脱，他们越是相信和依赖政府。nn第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子n毫无疑问的左右购房的重要力量，有时候他们的意愿更具有决定性。nn第三类影响力：他们的特别特别好的朋友第三类影响力：他们的特别特别好的朋友n相信，通常是“朋友”的最核心特征。nn第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威n这些用科学暂时无法解释的学说，却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。。nn第五类影响力：够高度的专家第五类影响力：够高度的专家n有钱人通常是挣钱的专家，在其他领域，其实他们愿意听听专家的看法。nn第六类影响力：销售员第六类影响力：销售员n我们往往忽略销售员的力量，事实上，很多豪宅业主在再次置业的时候，会首先拨通他所信赖的销售员的电话。21多维锁定客户潘石屹的FANSSOHO中国销售团队其他保值固化资产长期升值抵御通货膨胀其他方式自用地段投资性商业品牌升值变现前瞻政府家人朋友风水专家销售网络软文户外媒体圈层业内山西陕西河北东北内蒙北京√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√体制特权√√√√√√√√√√√√√√√√√√√演艺明星√√√√√√√√√√√√√海外背景√√√√√√√√√√√√√√√√√√其他客户的构成煤矿主铁矿主北京地区专业投资客群关注的因素受到的影响推广渠道来源购买动机22客户特征分析与营销手段的选择高比例佣金的奖励机制资源型客户的关注特征老潘的自我炒作推广客户研究营销手段山西、陕西、内蒙、河北、东北等地的资源型富豪针对性强的异地渠道营销客户很分散，不集中庞大规模的销售团队北方资源型客户粗线条的购买特点，关注项目本身销售现场的细节管理反而不那么重要挖掘此类客户的难度较高对位研究23潘石屹的自我炒作推广山西-北京互动峰会2005、52005、11老潘对话山西地产2006、3推广阿司匹林2006、7房地产商业地产论坛2006、8山西客户中心成立2007、2灯笼拜年2007、9中秋月饼回馈客户2008、4“奥运与北京城的价值”太原、呼和浩特论坛2007、1108年股市楼市展望鄂尔多斯推广活动SOHO尚都销售，山西客户占40％朝外SOHO开盘，山西客户占40％三里屯SOHO开盘2008、7三里屯SOHO开盘，山西客户占70％n前期对北方客户资源的长期积累和耕耘24潘石屹的自我炒作推广潘石屹炒作常规推广项目进度完成地块转让2008-5-7样板间开发2008年7月12日项目开盘网站、媒体：SO