XXXX年菏泽中华商圣文化园整合营销推广提案

深圳华耀2013/01/11整合营销推广提案中华商圣文化园首先感谢领导拨冗之余听取汇报，本次提案重点解决三个问题，如何分析项目、项目定位+价值系统及视觉系统、推广策略及入市推广，由于时间较仓促，不正之处敬请领导指正。写在前面的话：第一篇章：项目分析：四维一体分析第二篇章：营销推广：推广策略+入市执行第三篇章：视觉系统：VI应用系统、户外广告表现目录：项目分析：四维一体分析第一篇章旅游地产=开发愿景+资源整合+赢利开发+成功运营旅游地产成功开发的四大决定性因素：第一篇章旅游地产有别住宅、商业地产、城市综合体等土地开发，是复合型产业的多功能有机开发。维度1：开发愿景前期包含：需求挖掘+概念定位——概念落地旅游地产项目通常遇到问题就是开发商愿景美好，然而大多项目却不敬如人意？究其问题核心点，我们认为问题是：前期！需求——概念——开发——运营（旅游）——销售通常旅游地产开发节奏需求需求的两个方面：消费者的需求+开发商愿景需求消费者需求高品质购物养生保健美食享受亲子活动放松心灵亲近自然商务会议家庭聚会显在需求潜在需求视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理复合型维度1：开发愿景开发商愿景需求目的：实现双赢：旅游（可持续性收益）+地产销售（时效性收益）需求：将中华商圣文化园打造成为中国首个儒商文化旅游地产地标项目？需解决的问题：1.如何构建文化旅游地产概念？2.如何实现概念的落地？维度1：开发愿景1.如何构建文化旅游地产概念？核心概念：中国儒商文化核心主题：中华商圣文化园核心功能：文化、旅游、度假、购物、休闲、主题等复合体维度1：开发愿景2.概念如何落地？维度1：开发愿景复合功能文化旅游购物度假休闲特色娱乐中华商圣文化园以春秋古典建筑为形，以儒商文化为魂，以影视娱乐产业为先导，集合文化、旅游、科教、娱乐、康体、活动、养生度假等功能为一体，具有浓郁的、鲜明的中华春秋文化特征的高端旅游度假项目。复合功能文化旅游购物度假休闲特色娱乐商圣朝拜区儒商博物馆全球华商论坛影视外景拍摄基地定陶古城陶朱公故居官堌堆遗址文化民俗旅游街特色餐饮街休闲购物街景区游客接待中心超五星陶朱公大酒店水上演艺剧场范蠡湖白土山曹王府北京301医院温泉度假疗养因此，中华商圣文化园具备文化旅游地产概念，更具备成功的前提因素，项目只要良性开发，精心打造，必将成为中国文化旅游示范基地，也将成为旅游地产的经典标杆项目。维度1：开发愿景旅游地产项目必须是全方位的整合资源才能保证土地利用价值的最大化。资源整合=政府资源+产业资源+企业资源维度2：资源整合1.如何将项目拉入政府旅游导向高度？目标：全方位的引导政府关注和支持项目维度2：资源整合国际旅游国家旅游山东旅游菏泽旅游中国华人儒商大会永久论坛地址支撑点：目标：世界儒商大会国家4A景区山东省物质文化遗产保护区山东省著名旅游景点中国儒商文化旅游示范基地山东省重点文化旅游项目菏泽国际牡丹花会分会场菏泽市旅游景点定陶旅游儒商+陶城春秋文化运作：联合国际商会国家授牌联合国家旅游局合作山东省授牌联合山东省旅游局菏泽市政府授权定陶县通力合作2.如何利用最大化资源？目标：将文化植入地产，搭建旅游平台文化挖掘：支撑点：“好客山东”品牌、（山东曲阜）儒圣孔子、（山东临沂）书圣王羲之、（山东沂南）智圣诸葛亮、（山东东营）兵圣孙武商圣文化，在定陶好客山东，圣人山东，独缺“商圣”。文化资源维度2：资源整合土地挖掘：中华商圣园打造山、水、岛、湖为面，文化娱乐景观为点，水陆结合，打造特色的空间组织布局。将体验元素植入地产，难能可贵。支撑点：荷花池、养心岛、白土山、范阳河、风雨桥等2.如何利用最大化资源？土地资源维度2：资源整合产业挖掘：文化旅游产业成为未来经济的可持续增长点，预计2015年境内旅游人次将达33亿人次，文化旅游产业是旅游地产发展的方向。菏泽旅游资源以牡丹花展为龙头，打造城市的国际名片。支撑点：菏泽国际牡丹花会分会场、山东省重点文化旅游景点2.如何利用最大化资源？产业资源维度2：资源整合企业资源挖掘：中高集团的资源1、地产产业2、文化产业3、资源产业4、新能源产业支撑点：301医院定点疗养基地、全球华商论坛会馆3.如何将企业资源融入项目？目标：企业的商界+政界资源导入项目维度2：资源整合维持中华商圣文化园持续性的开发，将旅游运营和产品销售合理结合，保证资金回笼促进良性发展。赢利开发=赢利模式+产品组合+租售策略维度3：盈利开发1.项目的盈利模式？分期开发，租售结合，盘活旅游，带动销售一期建设内容为商圣朝拜区、儒商博物馆、定陶古城一期、陶朱公故居等。二期建设内容为白土山、范蠡湖、大型水上演艺剧场、曹王府、陶朱公大酒店（超五星）、全球华商论坛会馆等。三期建设内容为温泉度假疗养一期、官堌堆遗址文化保护区、影视外景拍摄基地等。四期建设内容为景区游客接待中心、定陶古城二期等。五期建设内容为配套商住区、温泉度假疗养二期、影视互动娱乐区等。从开发节奏来看，一期销售物业比重大，然而项目在起步阶段，投资比重大，销售压力较大，前期营销则需要走出定陶，进入菏泽，同时扩大销售区域，建议分销+现场销售结合模式操作。维度3：盈利开发2.项目产品组合模式？核心产品+辅助产品+保障产品旅游收入（门票收入）（政府补贴）商业租金（持有商业）（酒店）（影视基地）增值收益（温泉疗养）（会所）……商铺别墅老年公寓酒店（建议：产权销售）办公…….维度3：盈利开发3.租售的策略？首先从整个项目来看，租售的比重需要划分好区域，对不同产品和业态进行分区销售，建议商铺部分面积划小销售，租赁时可自由组合面积，商铺采取统一经营管理模式，给到固定年限的投资回报模式。从整盘来看，销售和招商压力重心在一期，一期能否成功对项目投资收益尤为关键，因此一期成功关键与否是本项目的根基。维度3：盈利开发运营是项目的基础，没有运营，无任何商业价值而言。旅游地产项目，招商先行，运营为主，带动开发。成功运营=运营策略+运营执行维度4：成功运营1.采取什么运营策略？1.对接国家、省、市旅游局及旅行社2.用大活动激活旅游3.每周小活动，每月主题活动4.全方位运营推广维度4：成功运营2.如何运营执行？1.旅游局景点项目，定期发旅游团2.开通旅游线路及班车3.举办菏泽市国际牡丹花卉分会活动4.影视基地拍摄活动5.全球儒商文化论坛6.商圣朝拜庙会……维度4：成功运营·中华商圣文化园具备成功的必要条件·最大化整合政府、产业、企业资源·合理分区，租售结合，以旅游带动消费·招商先行，以运营打造核心收益·前期资金投入大，需全方位推广总结营销价值：项目定位+价值体系+视觉系统第二篇章总体定位：200万㎡世界首席儒商文化旅游度假区1.项目定位体量高度核心功能主题备选：200万㎡东方复合型旅游文化胜地200万㎡世界首席范蠡主题旅游度假区项目形象定位：东方好莱坞·儒商旅游区1.项目定位特色文化属性备选：影视文化娱乐圣地购物旅游度假天堂运营推广定位：每一次都有新发现Everytimeanewdiscovery1.项目定位备选：想念在此念想在此中华的商圣世界的圣地2.项目价值体系200万㎡世界首席儒商文化旅游度假区中国旅游地产综合开发价值运营商（开发商品牌）东方好莱坞·儒商旅游区（项目品牌）先进的城市旅游地产发展规划（项目品牌）国际化的开发建设团队（汇集影视、娱乐、文化、休闲、商业、住宅等国际顶尖团队）七大功能主题（影视、文化、休闲、娱乐、旅游、购物、度假）六星级标准宜居体系（生态环境、温泉疗养、超五星酒店、影视娱乐基地、高端商业中心、儒商朝圣地）可持续发展生态（旅游生态环境、强大文化建设、国际团队经验）商圣文化园主题商业街养生别墅超五星度假酒店温泉疗养北京301医院影视文化基地北京中高集团全球华商论坛会馆复合功能文化旅游购物度假休闲特色娱乐中华商圣文化园全球唯一商圣朝拜地、集影视拍摄、文化展示、学术研究、休闲度假、景区观光、商居一体的文化综合功能园区。包括“吃、住、行、游、购、娱整套旅游产业链。复合功能文化旅游购物度假休闲特色娱乐沐儒商遗风赏影视娱乐游陶城古迹淘国际品牌吃特色餐饮住超五星酒店水上演艺剧场享温泉疗养住养生别墅2.项目功能体系200万㎡世界首席儒商文化旅游度假区项目logo、调性及视觉识别系统3.视觉系统营销推广：传播策略+入市执行第三篇章1.客群分析环渤海区域富裕阶层、权贵阶层、房产投资和投机者·投资者菏泽当地及山东省内老板、企业中高级管理人员、白领、文化研究者、退休养老人员为主·置业者政府政府官员相关文化研究机构·其他利益方（1）一级市场港澳台胞及国内经济发达区中产及以上人群（2）二级市场环渤海区域旅游度假群体（3）三级市场山东省旅游群体及菏泽市旅游度假群体（主要消费主题特色项目）·旅游者客群分析1.客群分析·是否顺应政策·区域未来发展·有无产业支撑发展前景·商业配套是否齐全·交通是否便捷·消费人流量·有无主力商家·项目的品牌效应·项目的运营能力·项目的升值前景·投资者·置业者·其他利益方·旅游者·项目的品牌效应·无有特色的旅游资源·交通是否便捷·配套是否齐全·周边未来前景·城市化的程度·区域未来发展前景·入住的性价比·交通是否便捷·配套是否齐全·品牌的效应·项目发展理念·项目盈利模式·城市品牌·区域产业经济·城市发展线路客群分析——关注点分层2.传播策略·经济性策略分区域的大众营销推广与精准的营销推广结合品牌传播整体原则·立体化策略·分地分阶段策略·均衡策略以体验式营销为主要手段，结合创新营销、工具为营销推广的载体，实现全方位、分区域营销在传播过程中，要以分区域、分阶段、分层次传播价值，按照认知客观规律有效传播按照“现在+未来”“感性+理性”结合的原则，尊重旅游度假群体需求，结合新颖营销推广方式，引起关注，产生偏好，形成口碑，达到最大化效应3.传播周期项目发展进程——八年愿景规划·八年成熟·三年成势·一年成名·三年成势·一年成名·八年成熟·三年成势·一年成名3.传播周期·价值兴起·价值体验·价值认同·价值融合·价值再创城市名片符号与区域价值兴起，通过“树形象、立价值、造舆论、获好感”的整合传播，建立项目形象和认知，形成口碑，构建“世界首席儒商文化旅游区”的宏观战略实景不断呈现，品牌传播由认知到体验传播为主，通过各种活动爆破，以影视、商圣朝拜、牡丹花会整合造势，形成认同，推广投资价值，打造城市名片项目基本完成，文化符号与儒商形象完全建立，区域配套各项基本完成，实现中华商圣文化园永续繁荣开端·八年成熟·三年成势·一年成名4.传播渠道行销分销广告城市活动公关商家品牌现场出版物俱乐部网站内部管理DM直邮E-MAIL平台分展馆分销点三级代理电视电台网络杂志户外招商推介会项目品鉴会软性宣传活动渗透BBS会员管理网站联盟品牌培训传播培训促销培训销售管理分销管理商家促销商家传播商家公关牡丹花会大型跨年晚会农博会建立俱乐部联盟服务数据库会员杂志级别管理宣传电影音乐专刊礼品体验现场分销现场工地景观影视基地360度媒介传播系统5.入市执行解决问题——关于项目的传播落地入市执行5.入市执行传播落地的两条战线·品牌线产品线文化旅游——全国性媒体——生命线核心收益推广城市格局——本地媒介——生意线保障收益推广5.入市执行一期入市核心目标·知名度活动爆破1.解决问题：我是谁，我是什么1.中华商圣文化电影启航暨《一代商圣》演员全国选拔赛2.中华商圣文化园品鉴会5.入市执行注：本表采用时间倒推法，仅供参考，具体视项目工程、招商与营销取得时间最终确定。营销线推广线活动线工程线招商线形象期菏泽市售楼处包装1月物料准备线上线下阶段启动期2月3月4月形象出街中华商圣文化启航暨《一代商圣》演员全国选拔赛5月房展会5.入市执行主题：东方好莱坞儒商旅游区200万㎡世界首席儒商文化旅游度假区媒体：户外、灯箱、龙门架等媒体准备：售楼处方案、模型制作、宣传片制作、媒体方案、销售员招聘、销售员培训第二阶段项目形象期起势，引发认知5.入市执行主题：中华商圣文化启航暨《一代商圣》演员全国选拔赛200万㎡世界首席儒商文化旅游度假区媒体：报纸、广播、户外、网站、软文