移动终端补贴营销包设计思路

终端销售营销包设计思路一、终端捆绑营销的目标▪为实现精细化管理思路，提高终端捆绑营销行为的效益和效果，近期终端捆绑营销活动的目标主要是：▪（一）保留并稳定高价值客户，提前占用客户通信成本，有效延长高价值客户的在网时间，提高客户整个生命周期价值；▪（二）将终端捆绑营销作为支撑品牌整合和品牌迁移的重要手段之一；▪（三）促进定制终端的普及和数据业务的发展，有效提升客户消费水平和数据业务ARPU，促进收入增长。▪（四）吸引新增中高端客户入网和客户回流。二、终端捆绑营销的目标客户群▪为避免普遍补贴，提高成本利用效率，降低非目标客户预期，界定客户补贴范围，通过终端补贴杠杆的合理运用，引导客户消费选择，优化客户结构。▪1．从品牌上，主要面向有积分的全球通、动感地带品牌的中高端客户；从客户特征上，主要为（1）高忠诚度客户，（2）终端不报销、话费可报销的客户，（3）对数据业务有高需求量的客户。▪2．中高端新增客户。▪3．原则上不向低端客户提供终端补贴，不应形成大众市场对终端补贴营销的普遍预期。三、加强终端捆绑营销案的精细化管理▪（一）针对现网中高端客户，主要采取积分回馈方式，实现在中国移动主导的终端补贴市场上的捆绑营销，并作为一项长期活动，与终端公开销售市场保持并存。▪1、主要采取与积分计划相结合的预存话费送（折扣）终端方式随时向换机客户提供积分优惠。▪2．原则上不能采取预扣客户积分的方式开展积分回馈捆绑终端活动。▪3．必须设置月最低消费额，并绑定客户一定在网时间（原则上应不低于12个月）。▪4．捆绑时间与积分回馈额度应成正比关系，即捆绑时间越长，积分回馈额度应越大。▪5．积分回馈终端捆绑营销案的平均单价至少应高于竞争对手同类型最低终端捆绑方案平均单价10%以上。▪6．原则上全球通客户终端捆绑营销案中的定制终端选择范围应广于其它品牌。▪7．针对数据业务高需求的客户，可提供数据业务可选包，以满足客户数据业务消费需求，拉升客户数据ARPU水平。三、加强终端捆绑营销案的精细化管理▪（二）针对中高端新增客户，主要通过终端公开销售市场实现终端捆绑营销。▪1．主要采取预存款或预交押金方式开展，并设置月最低消费额。▪2．必须绑定客户一定在网时间（原则上应不低于12个月）。▪3．对目前主流资费单价已维持较高水平、拉升空间有限的分公司，应单独为捆绑终端设计相对低单价的营销案，但原则上不应低于全球通主流资费套餐平均单价30％，以吸引新增客户入网。▪4．对目前主流资费单价相对偏低，仍有拉升空间的分公司，应单独为捆绑终端设计相对高利润的营销案，即保证与终端捆绑的纯资费包每分钟利润明显高于独立销售的非捆绑套餐的每分钟利润水平，但终端捆绑套餐整体优惠幅度应高于独立销售的非捆绑套餐的优惠幅度。▪各分公司应严格按照有限公司终端选择要求，从有限公司定期发布的定制终端产品库中选择定制终端,不要超范围选择非定制终端开展终端捆绑营销。终端捆绑营销主要方式▪目前，各分公司主要采取以下两种方式开展捆绑营销：▪第一类：直接购买终端，并实现终端与业务包的捆绑销售。具体可采用“预存话费送终端/折扣购机”、“买终端送优惠业务包”等方式。▪第二类：由第三方公司（主要为代理商）购买和销售终端，中国移动仅提供优惠业务包，由第三方或中国移动将业务包与终端捆绑后销售。具体可采用“买终端送优惠业务包”、“预存话费折扣购机”等方式。▪这两类捆绑营销方式必须与积分计划相结合，突显积分的作用。提纲第一部分、常态化销售的终端营销包设计思路第二部分、全球通终端营销包设计方案第三部分、预付费品牌终端营销包设计方案以常态化实现终端营销与业务营销的有机结合1.终端业务常态化是指将终端销售及服务作为广东移动向客户提供的一项基本业务及服务功能•终端销售不再是广东移动阶段性的服务营销活动；•终端销售及售后服务将成为广东移动服务营销渠道的一项日常业务。终端业务常态化是实现终端营销与业务营销有机结合的最佳途径：•终端业务常态化可以有效解决阶段性终端捆绑营销活动存在的诸多问题，如：活动准备时间长、营业厅业务量集中导致的营业秩序混乱及服务资源调配困难、厂家备货不足、客户满意度低等；•终端业务常态化使与终端结合的营销活动能够象充值赠送一样根据需要随时开展，有利于及时应对市场竞争。•如何实现终端业务常态化：•根据年度销售目标合理确定营销计划；•开展终端零售业务；•有效运用成本补贴与话费补贴相结合的策略；•将终端销售作为客户发展与维护的日常营销手段适时使用。常态化销售的定制终端营销包设计思路1.营销包的设计适应手机机型多、价格变化快的特点，可随机型的协议价、让利空间等因素灵活变化，实现“让终端成为营销包的一个插件”，为常态化销售奠定基础•根据客户类型而不是根据机型确定补贴额度或赠送话费额度；•营销包的定价成为以机型协议价、让利空间为因变量的函数。利用营销包的设计原则作为“终端价格谈判的游戏规则”，建立我公司在终端价格谈判的优势地位，促使厂家主动降低协议价：•设定享受手机补贴机型的最低让利空间；•让利空间越大的机型，客户购买时享受的手机补贴相对较大；•通过分档次机型末位淘汰机制，促使厂家主动跟进各机型销售状况，从而及时主动采取降低协议价或促销措施；•通过名额限制，促使上架机型成为稀缺资源，促使厂家主动提供畅销机型。常态化销售的定制终端营销包设计思路（续）3.成本补贴与话费补贴相结合，补贴额度的确定既有原则，又有灵活性•降低单个客户平均补贴成本，尽可能利用有限的补贴成本扩大补贴客户群；•根据成本使用进度及收入完成情况，适时开展成本补贴销售或话费补贴销售；•省公司确定各档次客户的补贴上限（或减收空间），各市公司可在规定范围内灵活调整。利用营销包促进业务的发展•促进数据业务的发展：在手机营销包中打包数据业务；•有利于客户生命周期管理：捆绑周期越长，可享受的补贴或可赠送的话费越大。提纲第一部分、常态化销售的终端营销包设计思路第二部分、全球通终端营销包设计方案第三部分、预付费品牌终端营销包设计方案总体原则1.至高而低原则：先开展第一档客户和第二档客户的手机回馈服务，力争第一档客户手机回馈服务服务率达到100%；在成本和收入允许的条件下，再开展三/四档客户的回馈服务，一年内持续开展；延长捆绑周期原则：预存话费返回周期尽量延长到2年；分档最高补贴原则：由原来的分档不同折扣补贴，改为分档封顶最高补贴，扩大捆绑客户群，使有限的成本让更多的客户享受手机服务回馈。与积分计划结合原则：积分作为“门槛”划分客户群层次的同时，客户可以用积分兑换一定额度的购机费用。1000积分抵扣30元的购机款。按个人客户不同的档次划分：第一档次：钻、金卡客户（含选用1688、1388、988金卡服务套餐客户）和A类集团客户中的关键决策人和联系人，以及有流失倾向的B类集团客户中的关键决策人和联系人。第二档次：银卡客户（含588、788银卡服务套餐客户和选择368/488商旅服务套餐）；B类集团客户中的关键决策人和联系人。有流失倾向的C类集团客户中的关键决策人和联系人；第三档次：选择268商旅服务套餐；2001年12月31日之前入网的老客户，A、B类集团客户中的个人客户，C类集团客户中的关键决策人和联系人；选择市公司本地套餐月租200-300元（含300元）第四档次：选择市公司本地套餐月租50-200元（含200元）；其他全球通客户。目标客户钻金卡客户（含选择1688\1388\988金卡服务套餐）A类集团关键决策人和联系人有流失倾向的B类集团关键决策人和联系人银卡客户（含588\788银卡套餐和368\488商旅服务）B类集团关键决策人和联系人有流失倾向的C类集团关键决策人和联系人选择市公司本地套餐:月租300～500元（含500元）选择268商旅服务套餐的客户2001年12月32日前入网的老客户C类集团关键决策人和联系人AB类集团客户中的个人客户选择市公司本地套餐:月租200～300元（含300元）其他全球通客户选择市公司本地套餐:月租50～200元（含200元）承诺月最低消费80元档次客户类别营销包最高补贴幅度（未含积分扣减部分）第一档4000元/1年6400元/2年第二档2500元/1年4000元/2年第三档1500元/1年2500元/2年第四档500元/1年1500元/2年各档次客户补贴最高幅度限制厂家折让比例15％－16％16％－17％17％－18％18％－19％19％－20％20％以上预存话费零售价×1.3零售价×1.25零售价×1.2零售价×1.15零售价×1.1零售价×1.05优惠购机价总价格手机结算价格－补贴成本预存话费＋优惠购机价客户购买总价格=预存话费+优惠购机价。预存话费全省统一定。根据厂家给我司的空间比例分六档予以定价（具体请见下表）话费分月返还，最低消费承诺：预存话费分月平均返还，返还的话费抵扣客户当月消费，抵扣后剩余部分不结转到下个月。每月返还额度＝预存话费/契约期月份数；补贴成本的额度由各市公司自行制定注:5000元以上的超高端机如果空间大于20%的,预存话费为零售价格营销模式各档次客户需打包的数据业务(对于第一档次客户不强制捆绑数据包):销售价GPRS短信彩铃彩信价值数据业务包一50元50元GPRS套餐，免费流量8M，超出部分0.01元/kb10元含120条网内短信5元/月6元含31条点对点彩信71元数据业务包二30元20元GPRS经济套餐，免费流量1M，超出部分0.01元/kb10元含120条网内短信5元/月35元数据业务包三30元20元GPRS经济套餐，免费流量1M，超出部分0.01元/kb10元含120条网内短信6元含31条点对点彩信36元数据业务包四20元20元GPRS经济套餐，免费流量1M，超出部分0.01元/kb5元/月25元具体营销案举例一年购机价预存话费一年每月返还二年购机价预存话费两年每月返还一年购机价预存话费一年每月返还二年购机价预存话费818572071552058920.0590019004560380158802453400288024019003960E680i313038041832241.2340013960330133601409002880240133606681433051401644601.34700700456038014680195220028802407003960N1668801466409061.1100011200100196040112001001960二年营销包结算价统一售价系数降点数%型号市场均价协议价4000640025004000第一档第二档统一售价一年营销包二年营销包一年营销包一年购机价预存话费一年每月返还二年购机价预存话费两年每月返还一年购机价预存话费一年每月返还二年购机价预存话费818572071552058920.05900440016801403400252010554006005044001560E680i313038041832241.23400190016801409002520105290060050190015606681433051401644601.34700320016801402200252010542006005032001560N1668801466409061.1100011200100196040500600501960第三档第四档二年营销包15002500结算价统一售价系数降点数%型号市场均价协议价统一售价5001500一年营销包二年营销包一年营销包提纲第一部分、常态化销售的终端营销包设计思路第二部分、全球通终端营销包设计方案第三部分、预付费品牌终端营销包设计方案一、营销案描述1.营销主题：“畅享移动新生活”回馈行动2.目标客户：神州行、动感地带、神州大众卡客户3.活动时间：2005年4月至2005年12月4.活动范围：全省5.机型选择从集团公司定制机型库中选取，且协议价格低于市场价20%以上的机型才能加入1、2年营销包。6.设计原则1)手机营销分为非会员、会员、1年营销包和2年营销包；2)每个手机