前期定位及营销整合(二次提报)

长春市宏观经济数据分析长春市近年GDP及固定资产投资额加速增长4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系小于4%亿元长春市近年GDP及固定资产投资额加速增长区域主要城市长春沈阳大连哈尔滨大庆2011年GDP4040亿元5950亿元6100亿元4000亿元3737亿元较上年增速15.2%12.6%14%12.5%12%全国排名2617152730与区域内其他大型城市相比，长春经济水平处于中等水平，但增长速度嘉人，未来的上升空间很大；根据GDP增速与房地产发展的关系，可以看出房地产处于高速发展期；长春市2012年的GDP增长速度是10.29%，能够支持房地产业的快速发展；长春固定资产投资突破3000多亿元，大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。长春市人均GDP快速增长，房地产市场属于高速发展期长春人均GDP始终保持较快增长，虽然上升幅度有所减缓，但仍表现出强劲的势头。长春人均GDP自2011年突破8000美元，一直保持快速发展，房地产发展进入理智2012年突破9000美元，房地产发展速度放缓，日趋成理智、成熟，避免同质竞争。总体来看，高新、经开、净月、汽开四大新区的人均GDP居居于前列，表明这些区域的经济发展十分活跃，经济实力在各城区中处于领先位置，消费能力相对较强。高新经开净月汽开朝阳南关宽城绿园二道8005914804713592202051911652012年长春主要城区GDP（亿元）长春市人均GDP快速增长，房地产市场属于高速发展期800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系美元城市化率的攀升+人口数量的增大=房地产市场的强劲需求7467487507527547567587607627647662008年2009年2010年2011年2012年0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%总人口自然增长率长春近五年是总人口稳步上升，近两年增幅趋于稳定；迅速增长的城镇人口为房地产提供了需求；在区域内，长春的城市化率处于城市化完成一般的水平，伴随着长春市进一步城市化，和逐年提高的人口，房地产市场将有望保持旺盛的需求。长春市2002/2012年农业和非农人口比例东北主要城市长春沈阳大连吉林市哈尔滨大庆2008年城市化率44.1%64.54%59.62%48.89%48.1849.35长春市2008-2012年人口数量及增长统计长春经济和居民收入增长迅速城市长春大连哈尔滨沈阳2012年人均可支配收入23089274802249826430增长率12.7%13.1%12.3%13.3%2008-2012年长春社会消费品零售总额2008-2012年长春居民人均可支配收入长春社会消费品零售总额增长迅速，居民消费明显升温；长春城市居民的人均可支配收入在东北区域内处于中下游水平，对于省会城市来说，还有相当大的上涨空间。长春近五年来的恩格尔系数稳中有降，使终保持在33%左右，处在相对富裕的阶段，在居民消费中会越来越多的关注更高层次的需求。周边城市人均可支配收入及增长对比（单位：元）元亿元2010年-2012年长春市汽开区经济始终运行平稳。今年，开发区工业项目计划总投资额达363亿元，并将重点发展汽车金融服务、汽车商贸物流、汽车研发与人才、汽车文化等现代服务业。2010年-2012年汽开区主要经济数据统计0501001502002503003504004502010年2011年2012年GDP固定资产投资财政收入亿元小结：宏观环境大势支持房地产市场的快速发展长春市GDP逐年持续增长，长春2012年人均GDP突破9000美元，说明长春房地产进入快速发展期，潜力很大，发展势头看涨。长春社会零售消费总额增长迅速，恩格尔系数稳中有降，人民生活水准逐年提高，今后的消费将向保险、投资等更高层次上倾斜。与区域内同类城市相比较，长春44.1%的城市化率处于城市化速度一般的水平，伴随着人口的逐年提高与长春城市化速度的加快，长春住宅消费需求潜力巨大。长春市地产状况及竞品分析2012年长春市商品住宅市场供求比为1.31：1。2010年，长春商品住宅市场供求达到平衡，而后开始转入买方市场。2012年的成交量和成交套数分别比2011年增长了16.4%和12.9%。2007年-2012年长春市商品住宅市场供求情况比长春市2012年商品住宅区域供应和成交分布情况2012年长春市汽开区成交总量不大，但供求相对平衡，市场稳定。长春市各区的供应量和成交量差距明显，朝阳、二道、绿园等老城区保持稳定，高新、南关两区明显供过于求。2008年-2012年长春市商品住宅均价及增长率2008-2012年长春市商品房住宅均价始终保持上扬趋势，至上年度起保持稳定。稳定规范的市场使购房者有了更多的选择，同样也对发展商提出了更高的运营要求。2009-2012年长春市商品房成交额始终保持上涨，但近两年涨幅有所回落，市场趋于理性。2009年-2012年长春市商品住宅成交额及增长率2009年2010年2011年2012年2009年-2012年长春市商品住宅成交面积及增长率长春商品房住宅均价在2009-2012年快速上涨，于2012年稳中有降。从2013年上半年来看，市场对住宅的需求依然旺盛，奠定了房地产市场繁荣的基础。2009年2010年2011年2012年2009年-2012年长春市商品住宅空置面积及增长率2009-2012年，长春商品房空置面积在2009年达到高峰，随后逐年稳步下降，一方面说明市场的消化能力，同时也说明开发商对市场的判断日趋成熟。2009年2010年2011年2012年汽开区代表楼盘楼盘占地面积（㎡）总建筑面积（㎡）价格（元/㎡）面积（㎡）备注豪邦缇香公馆130000260000740088-130欧亚卖场商圈西湖一号130000280000580048-136精致小户公馆保利拉菲公馆160000490000820085-150汽开区首席品质区波尔的家100000240000580046-101汽开刚需宜居社区力旺格林春天190000340000770049-170汽开区宜居社区汽开区住宅项目的特点：1.项目体量较大，多为大中型社区。2.项目户型跨度大，从刚需到首改，到终极置业，无所不包。这说明汽开区的住宅市场细分不够。3.从近期保利拉菲公馆等项目看，汽开区的高端需求出露端倪4.成熟社区多在长沈路两侧，相对集中，现在向西湖大路和腾飞广场两端发展。楼盘占地面积（㎡）总建筑面积（㎡）价格(元/㎡）面积（㎡）备注华航檀香湾1000002300006000高层40-90叠院300正统叠院，世家仪表汽开核心第一高端居所。远创樾府90000200000700030-130欧亚卖场商圈，原生树木，生态地产中国铁建国际花园270000550000650047-160央企身份，高质建筑君地天城2300006000005800（三期）90-400汽开高端欧式园林社区东皇君园110000230000590046-88汽开南翼国际汽车公园腾飞广场住宅项目的特点：1.项目体量较大，多为大中型社区。2.项目户型跨度依然较大，但项目品质有所提升。3.部分项目在市区的知名度和认可度较高，如君地天城等。4.腾飞广场借助交通枢纽资源和长春国际汽车公园、永春河等资源，在自然生态环境上处于领先。腾飞广场周边项目汽开区缺少的楼盘类型汽开区的住宅市场正逐步走向细分，品牌化、风格化已十分明显，并已有全国性知名品牌进驻。今后，汽开区居民数量将不断上涨，对住宅的各类需求将始终保持旺盛。然而，汽开区在商务产品上的不足也制约着区域经济的发展。汽开区没有在售的纯写字间项目和SOHO项目，也没有新兴的商业体和酒店。这个市场空白点，是机遇吗？区域内客户市场调研☆市调范围：长春市汽开区、高新区写字间管理者长春市汽开区一汽配套企业经营者长春市汽开区一汽集团高级职员☆样本数量：56人客户：冯女士客户公司地点：兴顺路兴顺花园小区门市公司类型：一汽配套企业（实体+贸易）门市面积：200-300㎡项目可接受价格：9000-10000元/㎡项目需求面积：100㎡购买时间：2014年，最早为2013年年底客户画像1客户需求调研报告客户：崔先生行业：大型汽车销售（一汽解放）公司地点：东风大街与春城大街交汇门市公司面积：141㎡购买目的：自身经营需门市，但可考虑在腾飞广场附近投资可接受价格：8000-9000一定会购买，10000元以上购买可能性较小客户画像2*思考：开盘热销需要投资客，我们如何提供投资客需求的产品呢？Q1：您投资会优先考虑哪种地产形式？思考：地段和交通是项目的先天因素，那么如何去聚集项目的人气呢，哪种业态是最聚人气的？Q2：投资最重视的三个因素(多选）*思考：如何利用和规划酒店这种稀缺业态？时不我待，某项目四期也是酒店项目。Q3：您认为目前汽开区最缺乏的资源是什么？*思考：被调研者对商务需求方面敏感度很低，还停留在餐厅和商务中心的初级层面。因此，我们在写字间的配置上是不是应该顺势而下，做满足客户需求的产品？Q4：除了办公功能之外，您认为写字间内还需要具备哪些功能空间？*思考：汽开区的企业多以生产型和贸易型为主，需求面积有限。在这种情况下，我们应该如何进行写字间的平面平局？Q5：如果重新购置写字间，您公司需要多大的面积？*思考：我们应该如何制定合理的价格体系呢？Q6：对于汽开区的新建高品质写字间，您认为售价为多少比较合理？市调结论2.4项目SWOT总结1.酒店在汽开区最为稀缺2.商住产品对投资客最有吸引力3.普遍能接受的价格为8000-10000，若开盘在10000元以上将影响去化速度。4.汽开区贸易类企业对办公空间的需求比较旺盛，其他类型企业热情不高。投资客户市场调研☆客户来源：恒信顾问客户资源库☆客户共性：兆丰国际/金谷国际成交客户；拥有赢利性实体；对地产投资轻车熟路Q1:对于投资，您比较倾向于哪个领域？结论1：长春投资人群对房地产依然情有独钟，而对黄金、期货等专业性强的投资行为则很少涉及。75%0%13%12%0%地产黄金股票典当期货Q2:对于地产投资，您比较倾向于哪种产品？结论2：客户在写字间投资中获利必然对写字间投资青睐有佳；而门市/商铺作为传统的地产投资产品，依然占有较大的市场份额。14%36%43%7%0%普通住宅门市/商铺写字间车库别墅Q3:对于长春地产投资，您比较倾向于哪个区域？结论3：长春投资各依然坚信“地段”理论，对多个新区都有所保留。但经过两年多个项目的集中造势，彩宇广场区域在众多新区中处于领先地位。52%18%9%12%6%3%市中心彩宇广场汽开区高新区经开区净月区45%22%22%11%0%8000元以下8000-9000元9000-10000元10000-12000元12000元以上Q4:对于汽开区（腾飞广场）的新建高品质写字间，您认为开盘的售价为多少比较合理？结论4：受访者对价格的保守态度，说明对此区域并不熟悉，也说明其想在开盘期低价获利的心理。32%7%11%11%7%21%11%地理位置交通情况价格产品品质发展商实力物业项目周边配套Q5:在投资写字间时，您会优先考虑哪三个因素？结论5：地理位置、交通情况是投资者最为关心的两个问题，好位置≠好交通，也是新区写字间需重点研判的问题。0%12%50%38%30万以内30-50万50-70万70万以上结论6：受访客户虽然对单价有着“低价获利”的期待，但对总价的承受能力比较高，这一信息对我们制定价格策略很有帮助。Q6:您可接受的投资预算是多少？Q7:您认为目前所开区最缺乏的资源是什么？结论7：受访者普遍认为，目前在汽开区最缺乏的资源是商场、办公和酒店。261218149226051015202530商业/商场餐饮办公商务活动健身娱乐酒店综合体人Q8:对于再次投资写字间，您将在何时做出实质性考虑？结论8：对受访者来说，大多数