戴尔直销渠道管理

戴尔的成功之道———直销模式一、概况戴尔在20世纪80和90年代曾一度成为最大的个人电脑销售企业。2008年，戴尔是仅次于惠普的第二大个人电脑销售企业。戴尔公司提供的产品包括：个人电脑、数据存储仪器、服务器、网络交换器、软件和电脑外围设备。2008年，戴尔公司位于《财富》杂志评选的全美500强企业的34位以及全球500强企业的106位。戴尔是一家从事开发、生产、销售和支持个人电脑及其他相关产品的跨国科技公司。戴尔总部设在美国德克萨斯州的圆石城，目前在全世界45个国家和地区设有分支机构，共有雇员8万2千多人。二、戴尔大事记·1984年，德州大学的学生迈克·戴尔创立了一家名为个人电脑的有限公司（PC’Limited）的公司。迈克·戴尔认为向客户直接销售个人电脑有助于更好的了解客户的需求并找到满足此类需求的有效方法。·1985年，该公司生产出了第一台自己设计的个人电脑——“TurboPC”，售价为795美元。公司采用在电脑杂志上刊登广告，然后采用直接向顾客销售的的模式，第一年就获得了7300万美元的收入。·1988年，该公司改名为“戴尔电脑公司”·1990年，公司尝试通过零售商简介向顾客出售电脑，未取得成功从而重新回到向顾客直接销售的模式上来。·1993年，成为全球五大计算机系统制造商之一·2002年，戴尔公司开始在多媒体和家庭娱乐市场拓展业务，生产出了电视机、数字播放器、小型打印机等产品。与此相适应的，公司更名为戴尔公司（DellInc.）。·2006年，戴尔收购了电脑硬件生产商Alienware.三、戴尔的组织结构及业务流程销售戴尔的销售部门是其最庞大。最重要的部门，也是员工人数增长最快、数量最多的部门。戴尔根据直销模式及目标市场的细分程度将简单的事业部调整为按照不同的目标客户的不同特点、喜好。采购习惯等建立了三个大销售部门：针对不同类型的客户，戴尔在安排内、外销售人员方面的资源分配也不同，可能以外部销售为主，内部销售为辅；也可能是以内部销售为主，外部销售为辅，甚至不安排外部销售人员。外部销售人员主要负责寻找大客户或者大量订单，需要熟悉财务、跟踪问题，并对此负责，同时让内部销售人员与客户保持联系。内部销售人员主要的工作时使用和维护戴尔的销售自动化系统，实现戴尔销售管理的中央集中式管理。市场戴尔的市场部非常重要，负责根据公司的目标制定具体的型号的目标，比如，中国戴尔的目标是比行业水平增长再提高30%，市场部根据这个目标与产品的规划制定每个型号的销售目标与定价，在这个基础上，财务制定保守的目标（一般低于市场预测），而生产制定其产能目标（一般高于市场预测），每个季度滚动调整，全公司每个员工围绕其目标开展工作，所以根本不会发生订单大于产能的情况。补充：戴尔将市场细分为三类：一是Transactionalcustomer(简称T客户，占40%，对价格敏感)二是Relationshipcustomer（简称R客户，占30%，注重产品质量而对价格相对不敏感）其余的则是两者兼有的客户物资供应部门根据生产部门制定的产能计划向供应商发布采购的预测，要求必须备两周的原材料的库存，如果因戴尔的原因发生新品的更改或其他使原材料不能使用的情况，戴尔承诺承担两周库存的损失（虽然这部分物料的物权不属于戴尔）。物资供应订单管理订单管理部是一个中枢环节，是连接生产、采购、销售、市场的中枢，基本的工作有系统完成，主要处理异常的信息传统直销模式流程四、戴尔的经营方式————直接商业模式（Directbusinessmodel）直销计算机，即顾客通过电话、邮信以及互联网直接向公司订购计算机，而不经过分销商或代理商的中间渠道。这有利于公司最大限度地减少成品库存。直销计算机，是在公司接到顾客订单后再将计算机部件组装成整机，而不是根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品，再将产品存放在仓库里等待分销商和顾客的订货。而且接订单生产的产品无需储存在供应链的各个仓库里，从而将供应链库存降至最低。同样，按订单生产系统及时从供应商处获得零部件，由此消除了供应链中的零部件库存。直接商业模式（Directbusinessmodel）包括三方面内涵：直接关系（Directrelationship）直接服务（Directservice）直接销售（Directsales）三种不同形式：现场销售（Facetoface）即技术人员到中小企业、政府机关面对面销售，对大型用户则在现场确保产品的稳定运行；电话销售（Voicetovoice）即通过电话响中小企业、有经验的用户销售；Intenet销售（Sitetosite）即通过电子商务在网上销售。利用互联网络优化模式流程戴尔在中国现行的销售模式是“混合双系统”模式，也成为混合“双重体系”模式，即采取直销和代理销售两种模式。直销的城市有11个，即北京、天津、上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、镇江、广州、深圳、珠海、厦门。戴尔直销模式的特点戴尔的订货管理方式为“按单定制”，即根据客户订单加工制造产品，从而大大减少了库存量，是成本大幅度降低，价格也更有竞争力。而且通过这种方式来操作从制造到最终用户的整个流通渠道，不仅对戴尔自身有好处，对产品全部流通渠道的各个环节也起到了必要的保护和制约作用，包括最终用户。消费者可以在网站按照DELL提供的相应解决方案作为基础，然后根据个人产品喜好或者价格因素来调整产品配置，而DELL网站会实时的计算出来相应产品的价格，让人一目了然。戴尔直销模式的特点戴尔的优势在于通过直销方式提供了业界最为简单的产品流通渠道。目前，由于计算机市场产品更新生及时结案越来越短，需要企业提供更加快捷的供货方式、灵活的机型配置，这就要求企业与用户之间的供应链尽量缩短；另一个优势是戴尔对市场的快速反应能力（其产品库存仅为7天）。戴尔公司副总裁KecinB.Rollins认为在其直销所有优势中组重要的是“由客户到供应商的直接的信息反馈”。戴尔直销模式的特点为了提高直销流程的效率，采取的措施：1、根据客户需求调整销售人员和产品层级。大量利用打印媒介，利用能够吸引顾客的市场沟通方式，让顾客来了解它的直销模式和先天的优势。通过流畅的沟通，戴尔就能准确的预计市场需求，从而据此调整销售队伍，改进产品层级以满足需要。2、减少供应链条，保持产品可追随性，保证了供货时间。从订单接收到产品运输的整个过程只需要36个小时。在戴尔计算机生产的供应链上，链条的长度予以减缩，节点企业只有：供应商、制造商（核心企业）和顾客。这种模式可以克服在供应链管理环境下的库存问题。3、建立高制造容量的车间来提高工厂的产量，便于戴尔的集中化管理、柔性化生产、高效率产出，为顾客提供更有效率的个性化服务。为了提高直销流程的效率，采取的措施：思考：PC市场上，同配置电脑戴尔价格相对较低的原因。1、由于省略了一般公司所采用的渠道销售方式，节省了一、二级代理销售渠道，因此直接节省了销售成本，而销售成本中包括的运输、人员工资等等。只是在中国DELL还是会有一小部分采用DELL销售直接和政府或大型企业接触，而放弃使用网站定购和电话定购方式，这是和中国国情相关的。2、我们再来看生产成本这块，DELL的产品配件是全球统一采购模式，由于大批量的采购可以大大降低单个零部件的价格，而DELL通过他优秀的库存管理模块，可以将库存水平降低到一个很低的水平，达到一个动态的平衡，也就是我们经常听到的“零库存”。综述：当一个企业的生产成本和销售成本都得以控制之后，在追求的利润不变的条件下，产品的销售价格就可以降低。这就是为什么DELL的产品价格总是会优于同配置的其他品牌，而产品的配置总是能紧跟科技潮流，做到一周前刚发布一个什么CPU，一周后DELL采用这款CPU的笔记本已经开始热卖了，因为DELL没有库存的困扰。五、戴尔直销优势和劣势评判优势：1）戴尔能够比其他电脑厂商更容易了解到用户的需求，能够比其他个人电脑制造商更灵敏地对公司客户购买趋势的变化作出反应；2）与最终用户保持直接关系使戴尔能够实际上越过产品加价的渠道，而通过直接向客户提供增值服务而赚取额外收入，如资产管理、账户管理、系统集成和规划；3）戴尔能够通过因特网等直接销售方式来直接或间接地降低与交货有关的总成本，并且通过改善客户关系管理服务增加收入；4）戴尔以当地货币进行交易，减轻了汇率波动对它的冲击；5）产品和服务的个性化和本地化，这都是与其直销模式的按需配置和按单定制特点分不开的，而且戴尔能够将最新的技术、最好的质量最快的提供给客户；6）政府、大企业等大客户追求的是高品质和高质量，由于戴尔PC较高的性能价格比，戴尔产品对这类客户的吸引较大。而且从消费心理来说，这类客户的消费习惯更乐于接受直销这种模式，因此对其他品牌的商用电脑冲击较大。劣势：1）戴尔的直销模式对基础设施提出了较高要求，包括运输条件、资金结算条件、网络基础结构条件等等，而通过调查运输条件在大城市之间对戴尔直销的阻力不大，但向中小城市发展的阶段必然有一定阻力；但对网络直销占优势的戴尔来说，由于网络的普及率与利用率，网络销售在现阶段还是一个长期投资。2）国内用户的消费习惯问题。中国人的购买习惯是“一手交钱，一手交货”，对IT产品的亲身体验、实地试用功能的需求对其作出购买决策非常重要；因此在短时间内对我国市场中小企业及家庭用户不会构成威胁，而且中国人尚未完全习惯使用信用卡购买计算机产品。3）戴尔的服务水平各公司以及一些客户一直颇有微词，戴尔在国内试图利用自身公司设定遍布全国的维修服务网站、电话和网络等直接服务以及其他公司外部的专家服务来提供技术支持。然而完全建立这种组合的服务网络尚需时日。4）戴尔的直销模式必然导致“制造商=销售商”，在国内的复合销售模式由于渠道的冲突不易解决，这有两点原因，一是戴尔在其他国家和地区由于直销在其所有销售量中占绝对优势，冲突易于解决；二是在国内的分销模式已久并逐渐成熟，戴尔必然需要突破文化障碍。直销之外——-——全球拓展零售规模2009年6月17日消息，正在于法国凡尔赛举办的“DellSuites”活动中传来消息称，戴尔正在全球拓展其零售规模，让更多消费者了解其笔记本、台式机、上网本等产品。戴尔全球的门店数量已经增至3万家以上。直销之外——-——全球拓展零售规模在2004年以前，行业的主流仍是台式机，而主要买家则是企业级客户，这让依靠网络直销的戴尔公司俨然效率机器。但以2005年为分水岭，美国的笔记本电脑首度超越了台式机的市场份额，从此后，电脑产业为之一变：增长点从“企业级用户＋美国市场”转向了“个人消费者＋新兴市场”。戴尔的优势由此削弱。戴尔开始了全新的学习曲线：大力进军个人消费者市场、极度重视产品设计、不再固守于自己擅长的直销领域。直销之外——-——全球拓展零售规模1、2009门店扩张在主要中国在中国市场，零售店现已接近6,000家，覆盖1-6级城市。根据IDC在全球范围内每季度对PC电脑销售的跟踪统计，2009年第一季度，戴尔公司的零售出货量与去年同期相比上涨了近4个百分点，而在零售市场的总份额达到7个百分点。直销之外——-——全球拓展零售规模2、与电信运营商的合作销售笔记本和上网本除了零售扩张，戴尔发展的另一个重点是通过与电信运营商的合作来销售笔记本和上网本。有越来越多的用户希望能够随时随地地上网，因而他们在购买笔记本和InspironMini系列产品时，会同时购买移动宽带服务。这种趋势在市场上日益明显，也对戴尔的销售起到了推动作用。根据IDC发布的2009年第一季度英国的数据显示，继使用移动网络的Inspiron灵越Mini10成功发布之后，通过电信运营商渠道的出货量戴尔位居第一。除了沃达丰之外，戴尔还与英国最大的手机设备分销商CarphoneWarehouse保持紧密联系。此外，戴尔公司已经分别与美国的Verizon和AT＆T、中国移动、以及印度、日本等各国电信运营商建立了合作关系。1.直销模式和传统分销模式都是为了适应整个计算机行业的发展需要，针对不同的用户需求，这两种销售模式将在相当长的时间内并存下去。2.戴尔作为计算机直销行业的第一家，为我们引