整合营销传播方案（PPT48页)

第二讲整合营销传播方案通过本章的教学，使学生理解整合营销传播观念与整合营销传播组织；把握策略性的整合营销传播流程规划和战略性开发步骤；从总体上掌握整合营销传播策略流程；能够用SWOT分析方法进行战略开发协同目标定位；能够通过预算模式、时序安排、传播绩效、内外一致、系统优化实现战术管理达成系统优化。第一节整合传播的工作流程作为一种系统化的操作方法，整合营销传播正如邓肯所说的，既是一种战略观念也是一种执行过程。也就是说，它是运用一种全方位的整合方式来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个品牌、一家企业或者一项服务。正因为要全方位地把营销传播整合成单一取向，系统化就成了整合营销传播管理的一个重要任务。营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销策略——可以保证Dorightthings——做正确的事追求的是营销的效果——目标顾客满意设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？营销过程管理控制：Dothingsright——正确的做事追求的是营销的效率——企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理——设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题对每一个有意义有价值的经营选择给予指导避免一刀切的草率计划拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展一、整合营销传播观念与整合营销传播组织在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变：营销传播的目的发生了改变。实施传播的方向发生了变化。接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。由于整合是一个全面协同过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还直接涉及到执行层面，因此整合是对组织的一个挑战传统公司中的营销传播组织层级全面代理机构通常指那些具有综合性服务能力的专业营销传播公司，这些公司通常可以为客户提供专业领域里的绝大部分服务。在广告业中，全面代理机构可以提供从市场研究、品牌信息的创新发展、媒体计划和媒体购买、涉及战略规划方面的客户管理、帮助客户进行公共关系和促销等多种服务。基于整合营销传播要求的代理机构合作，逐渐使得营销传播机构之间出现了一种纵向或者横向的联合，进而形成了代理机构网。这些代理机构网一种是通过一个大型公司在区域上的延伸形成。媒体购买公司严格地说也是处在这种代理机构网络之中，其职责就是以批发形式专门购买媒体时间和空间，然后再将这些媒体时间或者空间零售给其他代理机构或者是直接客户。二、保持一致性与协同性的整合原则保持一致性是一个最基本的传播管理要求一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰营销传播所面对的一个基本挑战就是，如何在战略上发展品牌定位和确定形象，同时又要保持这些承载形象的品牌信息互相连贯一致性包括两个方面：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。三、策略性的整合营销传播流程规划第一步就是将传播对象与营销策略密切结合第二步是明确传播策略第三步是运用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标第四步是对执行传播计划的考虑，在这个步骤中要勾勒出消费者的决策模式和决策过程第五步就是对各种传播和接触手法达成传播目标的扰缺点进行评价，并且有选择地利用相关的传播和接触手法。四、完整的整合营销传播方案：目标、战略与战术在制定计划时必须把握好三项关键性的任务并处理好它们之间的关系，这三项关键性任务即确立目标，制定战略和选择战术。所谓目标就是整合营销传播希望实现愿望，战略是为实现目标所采取的策略，战术是为实施一项战略必须使用的特定行为。确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样既可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路完整和清晰的表述。与关注于长期行为战略的不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。五、战略性开发步骤：零基计划过程任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中，都不可回避地面临着一个事实，这就是市场背景在不断发生变化，因此每一个整合营销传播计划，都是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划(即零基计划)，也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出了新的要求。零基计划意味着在制定计划的开始阶段就要考虑需要做些什么，而不是习惯于如过去经常所做的那样，仅仅重复执行略加调整的过去计划。现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。收集数据：这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。检验假设：通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直到没有问题再出现。第二节传播目标与战略开发一、事实分类和优先次序：SWOT分析SWOT分析主要关注四个要素：影响产品或者品牌的组织内部条件优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)，以及组织外部条件机会(Opportunities)和威胁(Threats)。内部因素指的是所有那些在公司控制之下的事物，包含很多的变量。优势——竞争优势，凭借资源公司能够提供很多利益，而这些利益是竞争对手所没有，或者达不到同一效果水平；劣势——竞争劣势，消费者所认识到的公司竞争对手的优势范围。外部因素指的是公司很少能够控制或者无法控制的事物(偶尔也会产生影响)，包括竞争活动、法律和规则、技术创新、行业影响、社会经济环境和市场环境变化。对外部要素的涵义具体分析：机会——能够积极地改变顾客对公司产品或者品牌的态度和行为的社会经济环境和市场环境；威胁——能够减少顾客认识价值或产品吸引力的市场环境，或者是导致更高制造和供应成本的市场条件。在确定了SWOT之后，进一步的工作就是对其中的事实排列优先次序，在排列中需要考虑一些主要的因素：(1)如果某一劣势或者威胁没有得到及时处理会对品牌关系和品牌资产带来的实际损失；(2)如果某二优势或者机会能够被利用会因此获得的实际收益；(3)处理和利用每个SWOT因素所需要的成本；(4)处理和利用每个SWOT因素所需要的时间。二、细分市场仍旧是不可或缺的一个步骤市场细分又叫做市场区隔(markersegmentation)。就是“把市场划分为不同的群体，这些群体一是有相同的需要，二是会对市场行动做出相似反应。”市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制订不同的营销计划，或者是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。市场细分承认在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化，任何的单一策略来对应所有不同的消费者的策划活动，都不是一种优秀的战略选择，而市场细分在本质上为迅速提高一个大型多元化的组织管理水平提供了实际的可能性。市场细分实际上是一个两步式战略：首先在一个较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合(综合)成为稍大的细分市场。这样一个过程有利于企业根据自己的能力选择适合于自己的细分市场规模。一个企业的目标市场往往并不是一个细分市场，而是许多相近似的细分市场的综合。实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。市场细分的标准：1.利益细分：市场细分的方法应建立在人们消费某种特定产品时所欲获得利益饷基础上2.心理细分：是依据消费者的社会阶层、生活方式或者个性特点，将消费者划分为不同的消费群体3.地理细分：即按照消费者的地理差别加以划分4.人口统计细：是以人口统计标准作为变量来划分市场。市场细分化是一种把一个笼统市场划分成不同购买群体的行为，所以在细分过程中还有一个关键问题，就是要看这个群体是否值得公司为其提供独立产品和营销组合。三、从市场细分到目标市场确定我们把公司最终确定的、并准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合，称之为目标市场。整合营销传播的一个关键原则就是要了解客户，所以市场细分应该从识别和描述现有客户开始。我们应该把握三个基本原则：(1)把产品卖给现有客户比卖给新客户成本更低；(2)一部分客户比其他客户更加有利可图；(3)一个品牌的高获利性客户的共性可以用来指导发现新的客户。通常情况下，公司选择目标市场有三种策略：1.单一目标市场策略，又称来复枪策略，即针对一个细分市场发展营销组合，实施单一化产品和单一化对象。其特点是绝对集中。适合于资源有限、但又试图突破市场的公司。2.多种目标市场策略，即选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场。这些被选择的目标市场之间，或者具有某种联系，或者根本没有任何关联，为了这个目标市场公司甚至要发展不同的营销组合。3.综合式目标市场策略，又称散弹式策略，即在对市场进行细分后，将若干个细分市场加以合并，成为一个更大的市场，然后再努力运用某一种营销组合来针对这个被合并了的市场。其特色是淡化了不同细分市场之间的差异性，强化和突出了这些细分市场彼此之间的共性和关联性，只有这样才可能发展出一种具有广泛包容性的营销组合，并为这个综合市场服务。为了保证目标市场的有效性和便于开发，在选择目标市场时候，要注意两个原则：1.是确定目标市场有效性的关键是对目标市场收益率进行评估，整合营销传播中的一个重要原则是优先考虑现有客户群体，同时在开发新客户时考虑开发成本和收益可能。2.是目标化的媒体和信息尺度，这是因为与目标消费群体相一致的是，目标化决策需要在信息战略和媒体战略两方面同时执行，整合营销传播需要根据目标群体设计相关的利益信息，同时根据媒介影响目标受众的能力来选择媒体。四、根据市场目标界定传播目标由于整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，因而其目标也有两种：传播目标和行为目标。一系列的认知步骤和不同模型都可以用来设定传播效果。比如AIDA模型中的认知、兴趣、欲望、行动这一模式，就表现了品牌传播过程中不同阶段的目标界定，其中最后一个步骤“行动”就是一个典型的行为目标。一般来说，在整合营销传播过程中来自目标市场的反应是，目标顾客在各个阶段所受到的影响呈现出越来越小的状态，也就是说达成传播目标要比达成行为目标相对容易。五、实现策略性的传播整合：信息战略与传播组合零基计划的一个突出特点，就是在选择营销传播功能和媒体形式时候抛开以往惯性而保持中立。通常情况下这种策略开发的内容主要是，选择最相关的营销传播组合以帮助达成目标，发现或者提出好的构思，找到一个最佳的媒体组合。在营销传播组合选定之后，进一步的策略工作就是提出好的创意构思以解决关键问题。好的创意构思其实就是信息战略中的核心所在，它为所有传播工作提供了聚焦点，也为信息设计和信息传递指出了方向，这个创意构思最终必须在所有的执行过程中有所体现。媒体是信息战略的承载