整合营销传播理念分析

整合营销传播理念分析国际公司三例实施案例二例全美广告业协会(AAAA)IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过广告，直接邮寄，人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确，一致和最有效的传播影响力。奥美广告公司（Ogilvy&Mather）奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一•一切始自广告大师大卫·奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家作为优秀的国际4A公司，奥美向来是国际广告业的代言人之一，业界有“奥美一说话，大家要倾听”之说。奥美的信条——“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最值得重视的代理商”奥美最常用的推广方式：是培训企业及授课演讲。一方面，是面对企业，包括组织企业听课和培训客户；另一方面，面对广告业，举办各种专业讲座出书《奥美的观点》，是另一推广妙招。•在奥美推广不遗余力的背后，是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持，这源自它50多年来在西方营销界的成功实践。我们看到，虽然奥美具体的广告操作，一直在不断地依据实际而修整，但它“珍视品牌，放眼未来”的观点，却全球化坚定不移。现在，奥美又同样将它传播到了中国。•“求生存，图品牌”，是我们应该从国际4A公司汲取的最大智慧奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”，广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象，才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。奥美的“360度品牌管家”——“是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。”随着90年代整合营销传播(IMC)理论的兴起，人们认识到，在营销中策略性地整合多样化的传播方式，可以获得最佳的综效。对奥美来说，这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(BrandStewardship)的管理思想。品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。360度•（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；••（2）每一个接触点都能准确地传达信息；••（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。360度品牌管家360度品牌•所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。•简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。360度品牌管家••1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关•3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同•4、定位适中，同质性和差异性兼顾•5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致•6、品牌组群组合具有系统性•7、能够不断整合行销资源提升品牌资产•8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义•9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持•10、能够长期检视品牌资产的来源十个特征：360度品牌管家••（1）产品•（2）声誉•（3）顾客•（4）卖场通路•（5）视觉识别•（6）形象累积品牌资产，要从六方面去努力：管家流程品牌管家可以简单地划分为以下六个步骤:••1、信息收集：品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等产品细节：消费者：竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。竞争直接和间接的范围、趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。管家流程•品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。•品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。•品牌检验应该以消费者的观点来回答。2、品牌检验：管家流程•品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。•研究的四个阶段按以下执行；•（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...•（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的两个群体合组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。•（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备。•（4）第4阶段举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌，保持一种保持形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。3、品牌探测管家流程•品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。•简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（coretruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。•品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。•品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。4、品牌写真管家流程•首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。•更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的态势与特性陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。•同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。5、如何利用品牌写真管家流程•品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。•它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。•作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。•换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。6、品牌检核电通广告公司`电通株式会社（Dentsu；日文：でんつう）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司`电通前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今`电通是第一家进入中国的跨国广告公司电通广告公司•`电通基因“鬼才十则”的核心是“广告是人”，为“广告鬼才”、带领电通称霸日本广告业的吉田秀雄首创，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人。•也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品”。•“鬼才十则”的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。广告鬼才十则•一，工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。•二，工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。•三，积极从事大的工作。•四，目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。•五，一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。•六，争取主动，因为主动与被动之间有着很大的区别。•七，要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望有毅力。•八，信任自己！如果不能信任自己，工作时将会不会有魄力，就难以坚持不懈。•九，应该时时刻刻动脑，全面观察和思考。•十，挫折是进步之因，是推动的源泉，否则将会变得懦弱无能。•`电通品牌内容整合的蜂窝模型（如图）是把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅是对媒介形式的综合使用蜂窝模型蜂窝模型••核心价值：核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。••符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。••权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。••个性：品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。••情感利益：品牌赋予消费者以情感共鸣。••功能性利益：向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。••典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如同广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。e.g万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析•万宝路品牌告诉人们的信息：••这是万宝路。（第一层）••我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔。（第二层）••在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国的文化风味。（第三层）••当你经历万宝路的冒险之旅时，你是阳刚的、男子气的、有英雄气概的。（第四层）万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析蜂窝模型•在电通蜂窝模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在顾客，“这”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。通常情况下，大家把品牌当成一个被动的因素，把焦点放在消费者对品牌的想法、态度和行为上，品牌自身的态度和想法则是隐身在后。•但是，该模型告诉我们：品牌－顾客关系在两端的角色份量其实是等重的，完全是你和我之间的关系。在这里为什幺品牌是“我”，而顾客是“你”？这是因为品牌在消费者的认知过程中扮演的是主动者的角色。•基于对消费者不同层次的认知目标的了解，在品牌传播中，我们应该理清品牌本身的层次含义，然后根据电通蜂窝模型围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者；每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。因而广告公司在做品牌策略分析的时候，如果能够把各层次的元素一一给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，这样品牌的定位和构建策略自然就水到渠成。电通广告公司营销理念电通的IMCVer.2.0将企划的步骤分为六个阶段：1.确认客户营销目标；2.分析市场情况，收集各方面洞察；3.设定传播目标；4.设计讯息；5.接触点管理和策划；6.监测结果。•AISAS解释：•1、Attention——引起注意•2、Interest——引起兴趣•3、Search——进行搜索•4、Action——购买行动•5、Share——人人分享电通的营销沟通策划工具IMC2.0，将AISAS传播理念透过电通集团的网站平台D-CITE,具体落实到为服务的各个步骤上。而在每个阶段，D－CITE的使用者都可以找到相对应的策划工具。•通过D-CITE平台，电通IMCVer.2.0将消费者纳入系统的策略平台中分析，依据各类数据的搜集与对比，实现媒体与消费者的良性互动，从而达到整合营销传播所期待的效果。员工在策划活动中，可以活用精彩丰富的各种数据库，深层解析消费者，挖掘洞察；并借鉴D-CITE策略平台中提供的经典案例和成功诀窍，增强企划竞争力，给客户和他们的品牌一个更具策略性、完整性、系统性的营销策划解决方案。IMCVer.2.0中包含的各式策划工具，包括：如何对应消费者拥有更多主动发言权的环境下，如何进行信息沟通交流；如何针对不同的细分目标客户