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网络直销--雅芳之路小组成员焦梦祺蒲苗苗李晶陈伟本节结构•1.1网络直销模式的概述•1.2案例1:雅芳的网络直销本节结构•1.1网络直销模式的概述•1.2案例1:雅芳的网络直销1.1.1网络直销模式的涵义直销(direct-marketing)是最原始的一种销售方式,也是最简单的经销渠道,即不需要任何中间机构来协助产品的流通,因此称为“零级渠道”。直销的主要方式有上门推销、邮购、电话营销、电视直销、制造商自设商店和互联网销售等。网络直销模式,属于直销的一种,是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过批发商或零售商的商业运作模式。这种模式将很大程度上改变传统的商业模式,通过直接了解客户的需要,把握市场的最新动态,极大可能地节约成本,更好地向客户提供服务。1.1.2网络直销模式的类型网络直销一般有三种形式生产企业自己建网站推介并销售产品企业委托信息服务商发布产品信息混合模式,生产企业自己既建有网站,又在信息服务商发布产品信息。形式多样信息丰富的网页直接面对消费者,能更吸引各科的眼球,同时也宣传了企业文化。提供了产品信息的搜索功能,提高被消费者的点击率,信息服务上提供网络中介和交易中介,保护消费者和企业的利益。通过信息服务商的平台吸引客户,然后运用网页超链接的形式将客户映入自己的网站,结合了前两种形式的优点,因此,越来越多的中小企业开始采用这种形式。阿里巴巴中国网站的诚信通会员、国际网站的中国供应商会员就是采用这种模式。1)是难于提高网站的流量,当企业网站刚建立时可能会面对无人访问的问题;2)没有提供公证或保证双方利益和权利的中间商,给消费者没有保障的心理(信誉问题);3)而且需要一批提供网站服务的硬件和维护企业网站的人和费用。因此,这种形式适合于大型企业。比如,联想、海尔等知名企业就是采用这种形式。网络直销企业自己建站的缺点1.1.3网络直销模式的优势-提高沟通效率-降低价格商品的特殊性-提高营销效率和促销的针对性-提高服务质量-有利于企业控制价格(1)提高沟通效率借助互联网,网络直销实现了企业与顾客的直接沟通,企业可以直接搜集到真实的第一手资料,可有针对性地安排生产,使企业能够更好地满足目标市场需求。1.1.3网络直销模式的优势(2)给双方都带来了直接的经济利益。网络直销降低了企业的营销成本,企业以较低的价格销售其产品,消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。(3)提高营销效率和促销的针对性营销人员利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时了解并满足顾客需要,有针对性地开展促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。(4)提高服务质量企业通过网络及时了解用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术支持和服务,迅速解决顾客在使用中遇到的问题,提高服务质量。同时,通过交互式沟通,企业可以与顾客建立良好的互信关系,满足顾客的心理需求。(5)有利于企业控制价格与分销模式相比,网络直销使企业有能力并有效运用价格的差异性和一致性,控制产品价格,规范市场运作,避免中间商对产品价格的影响。企业的统一定价,避免了经销商们的相互哄抬价格。(6)厂家可以给用户提供全天的服务,网络店铺是24小时不打烊的全天候营业店铺、消费者可以便捷地在任何时间地点购买1.1.4网络直销企业的功能定位1.企业网站基本功能之一:为客户创造价值。企业网站能在这方面发挥非常重要的作用:培育客户忠诚度,为客户创造价值2.网站的第二个功能:寻找能为企业带来最大利润的消费者,并为他们服务。1.营销的目的是抓住消费者的真实需求,并提供适销对路的产品。市场占有率是单纯地从企业和产品的角度出发,从长期的市场战略来分析,高的市场占有率并不能保证高的客户占有率。2.但在实际的实施中还应注意:客户忠诚度并不等于客户价值。客户忠诚其本质还是一个节流的管理思想,企业要实现价值的倍增,更需要注意开源,开拓新客户是开源的一个方面,创造客户价值也属于开源的一个重要部分。每个消费者对企业的贡献率是不同的,企业不应该将营销的努力平摊在每位消费者身上,而应充分关注重要的消费者,将有限的资源用在能为企业创造较高利润的关键消费者身上,如企业产品的大量使用者、老顾客和一些相关顾客。本节结构•1.1网络直销模式的概述•1.2案例1:雅芳的网络直销1.2案例1:雅芳的网络直销1.2.1雅芳公司的基本概况与网上销售功能1.2.2雅芳网上直销的商业模式1.2.3雅芳网上直销的技术模式1.2.4雅芳网上直销的经营模式1.2.5雅芳的资本模式1.2.6雅芳的苦恼1.2.1雅芳公司的基本概况与网上销售功能(1)雅芳公司的基本状况美国雅芳产品有限公司(AVONProducts,Inc.)是全美500强企业之一,1886年创立于美国纽约。现有产品2万余种,涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。雅芳于1990年进入中国。雅芳(中国)有限公司现有74家分公司,覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市,拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地,累计投资超过6000多万美元,1998年转型后,中国雅芳严格遵从政府要求,通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售,转型成为零售业的经营模式。雅芳网上经销方式1)专卖店销售2)人员推销3)互联网销售4)忠诚客户俱乐部。如今,中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局,从专柜到网络销售,各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了。戴尔电脑和亚马逊书店的成功,直销在新时代发展的极至。雅芳女性用品等网上直销开始蓬勃兴起。雅芳公司开始拥抱网络时代。首先,向直销员保证,公司关注她们的利益。随后,投入了5000万巨资用于重建雅芳网,而且这个网站主要是为了方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择:她们可以从雅芳公司直接订货,也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。雅芳规定,直销员只要每月缴纳15美元,便可以成为“电子直销员”,她们可以在网上销售雅芳产品,同时赚取不菲的回扣。如果是客户网上下订单,公司送货,她们将获得20%到25%;如果是她们自己亲自上门送货,将获得30%至50%。这一举措对雅芳来说重大意义在于这样做是人工每份订单需90美分的成本费用,而在网上处理一份订单仅需30美分。在美国,雅芳公司现已有11,800直销员与公司签约,成为电子直销员。1.2.2雅芳网上直销的商业模式直销拥抱新经济,为人们呈现网络时代美丽的心配方。以女人的美丽为目标,从未改变。目标客户:美丽的女人,营造女人的美丽。主要业务1)网上经营2)商品采购3)信息发布战略目标:(3)雅芳的利润来源1.信任、尊重、谦逊、理念和高标准。责任感是它的核心精神,包括对员工、顾客和社会三个层次。2.雅芳的产品质量和服务质量完全超越了常规的商业标准。1.2.3雅芳网上直销的技术模式(1)信息化经销管理系统助雅芳转型成功(2)自动化物流系统和顾客服务中心(3)建立网络培训系统,提升管理水平(4)建立个性化服务系统,更好服务顾客服务1.2.4雅芳网上直销的经营模式经营理念·生产品质一流的产品·提供热情专业的服务·保持科技领先优势·拓展多种购物渠道·传播国际化的企业形象(1)卓越的行业影响力(2)有力的自我约束机制(3)深厚的社会责任感(4)持续的生命力(5)良好的公众形象(6)出色的市场业绩雅芳网上直销的管理模式股东会董事会总经理业务运作部广告运作部技术开发部系统管理部财务审计部行政人事部组织结构建立现代化物流系统,降低物流成本成为联华在竞争中掌握县级的关键。利用现有的建筑物再见成物流中心,采用仓库管理系统(WarehouseManagementSystem简称WMS)实现整个配送中心的全计算机控制和管理。物流管理供应链管理总部可以通过网络及时了解各门店的销售情况,供应商可以通过联华网络轻松的看到自己商品的销售库存和周转,以便及时组织货源,门店实现了网上要货,所有账目自动生成,减轻了手工记账等劳动强度。1.2.5雅芳的资本模式雅芳公司是一家百年老店,与新兴的网络公司不同,面对网络经济的冲击,再结合自身特点的基础上,自筹资金,建立网上经营系统,积极拥抱新经济,实现经营模式的快速转型。1.5.6雅芳的苦恼1)如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠道时面对的一个现实难题。2)不论是通过产品细分来区分各自的市场,还是将直销员与经销商合作,都必须重新又一套对经销商的管理方式,使得两者处于同等地位。现在他们的战略还看不清楚:是要转型还是增加渠道?两种选择都会付出成本。如果是增加渠道,就要面临两种渠道的区隔;如果采用现在的产品区隔,这将让管理变得困难;两个渠道必然会互相渗透。因为店铺与直销员十分分散,分散度越高,管理越难,如杀价、蹿货等问题更难控制。而且终端消费者是不懂这两套系统的区别的。所以最好是品牌区隔。雅芳回归到网上直销,必然要完成经营模式的转型,尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛苦,但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。问题1.网络直销模式有哪些优势?2.雅芳公司如何从传统直销向网上直销过渡的?3.雅芳公司实现网上直销的技术措施有哪些?
本文标题:网络直销
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