新景祥_中骏漳州蓝湾香郡项目整合营销报告_156PPT_XXXX年

中骏·漳州蓝湾香郡项目整合营销报告厦门市新景祥房地产策划代理有限公司2009.12新景祥NewVisualAngle营销推广建议基地环境分析宏观环境分析竞争别墅项目分析重点高端项目分析高端物业市场机会点客群结构分析客群需求分析客群结构及关注点项目发展战略项目形象定位模块一核心问题梳理模块二市场机会点挖掘模块三客群定位及分析模块四整合营销推广报告逻辑思路新景祥NewVisualAngleContents核心问题界定高端市场机会点挖掘目标客群定位及分析项目发展战略项目形象定位项目营销推广建议新景祥公司简介基地环境分析宏观环境分析核心问题界定及分解提案框架新景祥NewVisualAngle基地环境分析区位条件：本案位于漳州城东近郊的商贸物流区，属于龙文区的边缘地带，东临龙文中心商住区，北靠蓝田开发区，区位条件较为一般。交通条件：本案位于水仙大街，东接迎宾大道（对接324国道、厦漳高速出口），西距老城区约8KM，10分钟车程，周边路网发达，内外交通便利。公交：目前项目南边仅有25路公交车经过的士：经过项目路段的的士较少；公共交通配套欠缺，周边居民以摩托车为主要出行工具。项目位于漳州城东近郊，龙文区边缘地带，区位条件较为一般，但与市区交通联系便利。水仙大街距市中心8KM，10分钟车程中心商住区蓝田开发区商贸物流区龙文区324国道、厦漳高速入口项目区位本案新景祥NewVisualAngle城市空间布局：2006-2010年漳洲市将形成一城、一港、两轴、四组团的城市带，城市范围将拓展到厦漳交界处。城市发展方向：未来漳州城区重点向东和向西两翼拓展空间，其中龙文区重点发展迎宾路以南区域，局部向迎宾路以北拓展，将与以芗城区为核心的老城区一起，形成“一城二心”的空间格局。住房需求预测：依据城市发展进程2010年龙文区规划居住人口18万，按目前人均住房28平米的标准测算，2009-2010年龙文区将新增超90万平的住房刚性需求。数据及资料来源：漳州市中心城区近期建设规划（2006-2010）布局组成主要内容一城中心城区一港漳州港东西发展轴靖城—金峰—中心城区—角美—厦门海沧东南发展轴靖城—金峰—中心城区——龙海市区——漳州港四组团角美组团、龙海组团、金峰组团、长泰组团未来漳州城市重点向东拓展，龙文区定位城市新中心，将承载城市用地扩张和人口转移的双重使命，未来1-2年龙文区新增住房需求将突破90万平。基地环境分析工业带高尚商贸住宅区城市型旅游休闲中心漳州南站：龙海市颜厝镇洪塘村迎宾大道九龙大道龙文区分区规划龙文路从区域规划看本案发展环境利弊交织，西面高尚住宅区的开发将辐射带动东部片区的发展，同时将对本案构成竞争威胁；而周边良好的产业基础将为本案提供充足的购房消费群体，但对区域形象又有一定的负面影响。龙文区四大功能定位：新中心城区、新兴的制造基地、区域性商品集散中心、城市型休闲旅游中心；高尚商贸住宅区：以江滨路龙文段沿线及江滨路龙文段以北，迎宾路以南，九龙大道以东，龙文路以西的区域，开发建设高尚住宅、写字楼、大型商场等，构建高尚商贸住宅区；工业带：以蓝田开发区为龙头，构建迎宾路以北工业集中带，重点培育发展轻型、低能耗、低污染的外向型工业企业；目前本案区域两大个开发区已有企业400多家，工作人员40000人左右，按照10%的中高层来算，大约有4000的中高层人员，未来这部分群体将成为本案潜在购房群体；基地环境分析新景祥NewVisualAngle基地环境分析重点市政配套：沿人民广场布点陆续建成市歌仔戏艺术中心，市群众艺术馆、市博物馆等一批文化设施，形成城市文化中心，与南侧政治中心相呼应。城市新商圈崛起：以52万平米明发商业广场、华美达酒店为核心构筑起城市东部新商圈。品牌开发商进驻：继特房、夏商后，明发、福隆以及中骏等厦门品牌实力开发商将自2010年起陆续进驻城东板块。沿人民广场、迎宾路沿线建成城市文化中心机关事业单位逐步集聚，形成城东政治中心明发商业广场、华美达酒店为核心的城市新商圈福隆80万大盘住宅项目中骏50万大盘住宅项目明发70万大盘商业项目未来城东板块重点项目近几年随着市政配套的逐步完善和重点项目的投入建设，城东板块行政文化和商业居住氛围不断改善，而2010年三大开发巨头的强势进驻，将重新点燃城东板块热度。新景祥NewVisualAngle项目四至东侧：省196地质队办公及生活综合配套工程，目前正在建设中，同时有高压线塔经过。西侧：废弃工厂和空地。南侧：小河（因上游有污染排放，水质受污染），隔河分布有低矮村庄。北侧：邻水仙大街，水仙大街以北为梧桥村，东北侧为东方广场—底层为顺德家具博览中心。项目四至感观印象不佳，没有可利用的优势景观资源，南侧污水河道和东侧高压线对本案形象有一定负面影响。基地环境分析新景祥NewVisualAngle周边配套基地环境分析教育：漳州九中（规划中，新设立）、圳头小学医疗：龙文区医院（规划扩建至6万平）商业：明发大型商业（已奠基）、人人乐购物广场休闲：博物馆、人民广场周边配套尚不成熟，特别是优质教育配套匮乏，主要生活配套集中在距项目西侧5分钟车程的中心商住区内，整体上看本案区域生活氛围有待进一步培育。本案基地环境分析新景祥NewVisualAngle本案为总建51万㎡的大盘项目，分四期开发，社区物业形态丰富，涉及别墅、高层住宅、商业等。本案一期（启动区）总建6.46万㎡，规划2幢9层公寓，7幢独栋别墅，32栋联排别墅，共206套住宅，是一个以别墅物业为主导的高端产品社区。项目规划蓝湾香郡（一期）指标项目指标总建筑面积64688.8地上建筑面积49978.5其中住宅总建筑面积42598.1商业总建筑面积2491.2地下建筑面积14069.1）建筑密度28%容积率1.8绿化率40%蓝湾香郡项目总指标项目指标占地面积239785总建筑面积514152本案作为总建超50万平的大盘项目，整体规划品质感佳，一期为以别墅物业为主导的高端产品社区。一期启动区基地环境分析新景祥NewVisualAngle一期产品为三种，其中以226-246㎡的联排别墅为主力，共135套，占66%，其次为125㎡的公寓，共64套，占31%，此外，独栋别墅345-349㎡，仅有7套，占3%；联排别墅户型赠送面积达79-99㎡，独栋别墅户型赠送面积达141-146㎡，整体上看产品附加值和性价比较高。一期建筑采用简欧托斯卡纳风情，外立面沉稳不失时尚，建筑细部营造良好，整体视觉感召力较强。一期产品规划一期产品以联排别墅为主力，辅以公寓和独栋别墅，产品视觉感召力强，户型面积适中，附加值和性价比较高。西侧地块户型配比户型面积（㎡）户数（套）比例联排别墅226-24613566%独栋别墅345-34973%公寓124-1256431%合计206100%新景祥NewVisualAngle宏观环境分析2009年随着楼市回暖，市场需求快速释放，今年1-11月城区商品房销售量达到126.82万㎡，相比去年全年增长40%，而供应量并未出现同步增长，市场以消化存量为主，与此同时，2009年城区房价稳步回暖。近年市场运行情况新景祥NewVisualAngle2009年城区商品房呈现供不应求的旺销态势，销量高峰集中在下半年，月均销量平均在13万㎡，由于新增供应量小，市场以消化存量为主；今年房价稳步上涨，11月份全市均价达到4134元/㎡。宏观环境分析近期市场运行情况新景祥NewVisualAngle漳州城区住宅板块市场容量分析（统计时间：2008年1月-2009年8月、数据来源：漳州房管局)合计城东板块城西板块中心板块江滨板块供应套数164266659176455812422销售套数10819448299036441757销售率66%66%56%65%73%年均销量9320384284931231506整体上看，城东板块市场容量较为可观，商品住宅年均销量可达3800套左右（约40万㎡）。宏观环境分析住宅板块市场容量新景祥NewVisualAngle宏观环境分析漳州城区180㎡以上高端物业市场容量分析（统计时间：2009年5月-2009年11月、数据来源：漳州房管局)2009.52009.62009.72009.82009.92009.102009.11销售套数28512422211823销售面积0.631.280.610.620.490.410.54年均销量320套/年7.85万㎡/年整体上看，漳州城区180㎡以上高端物业市场容量十分有限，年均销量在320套左右（约7.85万㎡），仅相当于普通住宅市场容量的5%-7%。高端物业市场容量新景祥NewVisualAngle宏观环境分析高端物业市场容量由于厦漳紧密的地缘、文缘和商缘联系，加上厦门强大的城市吸引力，使得漳州高端客群大量外溢流入厦门市场，这是导致漳州高端物业市场容量有限的重要原因。厦漳一小时生活圈注：以上数据来源于新景祥漳州高端客户调研成熟的高端物业市场宜居的海西龙头城市地缘相近、文缘相承、商缘相连新景祥NewVisualAngle宏观环境分析未来竞争态势研判竞争性质板块分布在售项目未来1-2年新增供应量已出让土地未来1-2年新增供应量合计直接竞争圈层城东板块52.6万㎡35.5万㎡88.1万㎡间接竞争圈层城西板块17.1万㎡22.5万㎡39.6万㎡中心及江滨板块54.3万㎡25.2万㎡79.5万㎡合计124万㎡83.2万㎡207.2万㎡别墅竞争项目供应量主力产品预计推盘时间上层55后期地块2.0万㎡（90套左右）空中别墅，200-300㎡2010年下半年之后福隆景山地块4.3万㎡（190套左右）联排别墅180-220㎡，150套双拼别墅250-300㎡，20套独栋别墅350-400㎡，20套2011年下半年之后天利仁和后期地块1.4万㎡（56套左右）联排别墅200-300㎡，56套2010年下半年之后合计7.7万㎡联排别墅206套左右独栋20套左右未来1-2年城东板块竞争别墅体量高达7.7万㎡，加上本案共计11.2万㎡，按目前市场销售速度测算未来需要3-4年时间才能完成全部去化，竞争形势较为严峻，但多数项目于2010年下半年之后推出，这对本案在2010年推盘十分有利；此外，未来1-2年城东板块普通住宅供应量高达88.1万㎡，同样面临十分严峻的竞争威胁。别墅住宅新景祥NewVisualAngle自12月9日营业税由两年调回五年政策之后，14日国务院再次出台房地产调控政策“国四条”，以“遏制”部分城市房价过快上涨的势头。市场管理①②③增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；④继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。宏观环境分析国家政策走势研判新景祥NewVisualAngle信贷：虽然明年将继续实行适度的货币宽松政策，但为了抑制投机投资性需求，对二套房和多套房的贷款利率将更严格的限制，同时，在实体经济逐步稳定的情况下，明年有可能进行适当加息，防止通胀风险和信贷风险，但在抑制投资投机性需求的同时也将会在一定程度上影响改善性需求；供给：除2012年末1540万户保障性住房的供应之外，针对满足普通民众的购房需求，即总价偏低，中小户型等，是否会重提70/90政策将是个可能性的问题；另外，通过信贷和税收优惠间接地增加此类商品房的供给也可能是未来的一个举措；税收：为了房地产消费市场的合理性和抑制投机性需求，在物业税已经初步讨论的框架下，明年也将可能实行物业税的试点，完善房地产税收体系；另外，契税1