江苏临平东田星桥项目整合营销提报_138页

东田星桥项目整合营销提报这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。Itisthebesttimes.Itistheworsttimes.——狄更斯《双城记》2009年，联合·格里、天阳·观筑、赞成·美树等城北楼盘表现活跃并且抢眼，使大城北吸引了购房人群的深度关注与聚焦，亦使区域价值得到进一步认同与提升。这也更确定一个事实：即便项目不在城市主流区域，也能够通过营销与传播的有力推动，成为城市明星楼盘，并推动企业品牌跃升至新的高度。看看我们所处的时代同样,在我们看来，这个坐落大城北片区的27万方大盘，使东田获得可观的经济回报，只是评判项目成功与否的标准之一。另一个重要标准是通过项目运作，实质提升东田房产的品牌价值和溢价能力。让我们共同努力，为项目营销成功与企业品牌成功！创造属于我们的时代产品分析篇市场竞争篇客群分析篇定位表现篇推广策略篇产品建议篇基于初步规划的项目分析产品分析篇机会点分析1、星桥距地铁一号线临平站不远，地铁3号线规划在星桥设有站点，将拉近项目与主城距离。2、相比房价高企的周边区域，星桥板块是大城北显而易见的价值洼地。3、绿城紫桂公寓、桂花城一方面对本案构成竞争，另一方面也提升了区域在杭州市场的关注度与认可度。4、西近天都城欢乐四季公园，可近享天都城景观、休闲与商业配套。不利点分析1,星桥虽距丁桥不远,但行政划分属于余杭临平,购房者有一定心理抗性.2,星桥板块没有人文(如城西文教区),产业(如滨江高新区),配套(如城区)等资源支持,缺乏板块认同感.区位分析本案位于临平副城星桥街道，项目总占地123095㎡，容积率为2.2，规划联排别墅与高层公寓。地势方正平坦，中有10米宽自然河流，西面为30米宽城市绿化带和宣杭铁路，北临藕花洲大道，远眺临平山。项目概况项目优势分析1,地块中有一10米宽自然河流经过,形成难得的社区景观资源.2,社区能够远望临平山景.3,社区将公寓与排屋予以楚汉界分,以实现相应人群的纯粹生活品质.4,公寓楼幢间距朗阔,公寓、排屋在户型上追求创新突破.项目不利点分析1,项目西近货运铁路，有一定噪声影响。2,项目距离地铁一号线临平站点有一定距离。3,项目为90/50楼盘，90方户型(户型未定,暂不考虑创新因素)构成本案推广的主体与重点，但90方户型在区域范围内供应量较为集中，竞争压力较大。1、临平范畴的星桥在市场缺乏好感度和认可度，板块概念应向杭州北部倾斜。2、排屋与公寓既独立又统一的规划形态是本案的最大特色。3、未来推广难点与销售压力将集中在公寓部分。结论项目规划有联排别墅与高层公寓，两类产品各自面对迥然殊异的市场竞品。竞争分析篇1、从现实条件看，本案所在区域缺乏高端项目吸引杭州高端客户的主题性资源（如青山湖板块的山水，之江板块的高尔夫，钱塘边畔的江景等），导致杭州高端客户认知度最低、抗性较大。2、因此，项目联体别墅的市场竞争将主要体现在区域内的产品层面竞争，而不是板块间的资源竞争。这决定本案竞品集中在周边区域。联排别墅竞品分析地理位置：临平山北，320国道以南类型物业：多层、小高层、高层、排屋社区规模：占地640亩，总建面66万方主要指标：容积率1.15，绿化率40%主力户型：户型面积在250-350平米之间项目卖点：绿城品牌、地中海庭院洋房Townhouse区、绿城园区服务体系销售情况：西区规划用地420亩，按照1.15的容积率，户型面积在250-350平米之间，则该地块未来将会有1000套左右的供应量，将会是我们未来的主要竞争对手，但由于其规划方案尚未最终确定，预计明年将于本案形成竞争。绿城·蓝庭地理位置：临平世纪大道以南、西安路以东类型物业：小高层、高层、排屋社区规模：占地330亩，总建面50万方主要指标：整体容积率2.3，绿化率50%主力户型：排屋户型规划中，未确定项目卖点：社区规模大，居住氛围相对成熟。产品未定型。销售情况：项目东面的排屋区还处于规划期，有可能在明年于本案构成竞争。townhouse区东海·水景城爱丽山庄地理位置：余杭区星桥街道广厦天都城北部黄鹤山类型物业：联排、独栋。社区规模：占地7.4万方，建筑面积3.4万方。主要指标：容积率0.46，绿化率66.8%主力户型：联体别墅（220-260平米/幢）、独栋别墅（400-500平米/幢）项目卖点：纯正欧洲城市山地别墅地理位置：余杭区星桥街道广厦天都城北部、黄鹤山。类型物业：TOWNHOUSE、联体别墅、高层公寓社区规模：占地7.4万方，建筑面积48万方。主要指标：整体容积率1.6，排屋部分0.6主力户型：规划双拼、四联及六联别墅，户型面积280—360方。项目卖点：背山面水、法式古典建筑销售情况：预计今年底首次开盘。金都﹒夏宫如前所述，本案别墅竞争主要体现在产品而非资源竞争，由于别墅体量不大，且与竞品具备一定价格及产品优势，销售压力不大。未来推广重点将落位于公寓部分。结论一般来说，购房者在房产品选择过程中，总是依据自己的功能需求，在承受总价内、在自己较为认同的区域寻找适合的楼盘.由此不难得出，我们确定竞品的三大标准：确定公寓竞品的三大标准类总价类区域类功能公寓户型尚未确定，但依据90/50政策，我们大致可以将公寓户型分为两类：一类为90方以上改善型户型，购买人群集中在星桥周边地缘客户，决定了我们面临星桥及临平竞品。一类90方内首居户型，购买人群除部分地缘客户，主要集中在杭州大城北及城市总价挤出人群。对于城市挤出人群而言，部分类总价类功能的其他边缘区域楼盘，如闻堰、良渚、闲林的部分楼盘亦是我们90方公寓竞品。但总体来看，对我们构成直接竞争的，是同时满足类总价、类功能、类区域三大条件的竞品。我们也将就此予以重点分析.第一类：包括星桥在内的临平地缘楼盘。第二类：杭州大城北楼盘。两类主要竞品绿城﹒紫桂公寓地理位置：星桥街道，南至东港路、西至星源路类型物业：多层/花园洋房、小高层和高层公寓社区规模：项目总占地约113亩，总建筑面积约14万平方米主要指标：整体容积率1.6，排屋部分0.6主力户型：规划双拼、四联及六联别墅，户型面积280—360方。项目卖点：背山面水、法式古典建筑销售情况：10月23日开盘，一期推出沭霞苑5-11#楼共计7幢楼，全部为多层公寓，户型以89平方米两房和小三房为主，兼有136平方米舒适三房和168平方米四房，总共118套房源全部售罄，均价7900元/平米。联合﹒格里地理位置：丁桥镇，南至农港路，西到勤丰路类型物业：小高层、高层社区规模：总建筑面积约10万方主要指标：容积率2.0，绿化率30%主力户型：90方项目卖点：90方户型空间销售情况：联合格里三期已基本售罄，均价10800元/平方米，四期将于11月中上旬开盘，推出6号和10号楼两幢16层的高层，共170多套，预计均价12000元/平米左右广宇上东城地理位置：丁桥丁香路蕙兰雅路类型物业：高层社区规模：总建筑面积约41万方主要指标：容积率2.4，绿化率30%主力户型：86、76、133等项目卖点：全功能品质住区销售情况：广宇.上东城一期房源现已全部售罄，部分房源已逾万元。明年年初推二期，二期共有1000多套房源。地理位置：上塘高架北端巨州路口类型物业：高层、小高层社区规模：总建筑面积约41万方主要指标：容积率2.4，绿化率30%主力户型：86、76、133等项目卖点：全功能品质住区销售情况：2号楼均价8700元/平米，5号楼均价9300元/平米，位于小区中心位置的4号楼均价将达11000元/平米，三幢均价在9600元/平米左右。11月将推1号楼和3号楼。赞成﹒美树部分竞品近期推广形象一览结论主要竞争范围锁定在包括星桥、丁桥在内的大城北区域；目前大城北区域楼盘,如联合格里及赞成美树多以90方户型为形象推广，缺乏整体形象的推广，楼盘整体的档次感不强、没有凸显品牌个性。区域属性和产品属性共同决定了我们的目标客群客群分析篇公寓客群分析城北购房者的区域来源6%38%36%4%4%6%4%6%36%11%23%4%2%4%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%上城区下城区拱墅区西湖区江干区滨江区余杭区其他居住区域工作区域城北房产需求者的区域来源通过对房交会购房者的调查发现：想在大城北购房的人群主要来自下城区和拱墅区，即习惯意义上的城北区块。他们或者工作在城北，或者生活在城北。本项目核心购买人群周边城镇及临平客群几乎占到星桥在售项目成交客户的一半左右，是本项目核心购买人群大城北区域购房需求客群生活、工作在城北区域，处于通勤效率等方面的考虑，选择城北区域的客群。刚性置业客群受主城区高房价挤压至本板块的客群。从周边在售楼盘和已售楼盘的成交情况来看，本项目的客群主要来自以下几个方面：目标客户分布区域本项目重点购买人群以29岁以下年轻人为主，占了46%，可见，选择本板块的客群年龄不高与年龄结构相符，家庭结构主要以青年之家为主，其次是青年持家和小太阳家庭（小孩尚未独立）年龄结构,29岁以下53%,34岁—3010%,35-39岁7%,50-55岁21%55岁及以上,9%家庭结构青年之家,58%,小太阳家庭9%老人一代,17%老人两代,16%客群特征（年龄、家庭结构）32收入情况6-10万元,33%,10-15万元42%15万元-20万元,10%20万元-25万元,8%50万元-80万元,7%收入以6—10万的中低收入和10—15万的中等收入为主，分别占38%和26%6—10万的中低收入者有可能因为房价的原因选择放弃购房目标板块，因此我们主要的客群是10—15万的中等收入者。学历情况,初中及以下2%高中/技校/中专,13%大专,32%大学本科,46%,硕士生及以上7%学历较高，主要为本科和大专学历。客群特征（收入、学历）33购房目的首次购房,23%为改善居住条件,31%,给子女购房21%投资,8%其它,17%由于购房群体以年轻人为主，因此，购房目的也以首次置业为主，占了54%其次为改善型需求，占20%此外，为子女购房也占了10%，但他们的产品需求仍是年轻人的需求客群特征（购房目的）34主力客群特征生活或工作在城北及周边区域的新杭州人为主，基本没有板块情结，对大城北的区域抗性不大。年龄以３０岁以下为主，以8——12万的中等收入为主。与年龄相对应，家庭结构主要为青年之家、青年持家和小太阳家庭。学历高，以本科和大专为主购房目的主要为首次置业和改善型需求，为子女购房群体其产品需求仍是年轻人的需求。他们是：都市新生代需要明确【都市新生代】是什么样的一群人：他们是这个都市里生活节奏快的一群人,忙碌他们面对经济压力、情感压力、追求自我价值实现等多方面的压力所谓新生力量就是有一定的发展潜力，还没有被社会完全认可，尚待崛起的一群。目前分散在社会各个阶层和各种职位之间，正在向更高的方向努力，但是还远远没有成为主流。最明显的特征就是压力让我们对“他们的压力”做一次洞察世界上的快乐总结起来不过几种，但痛苦却有千万种他们现在大多在努力挣钱、买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保障的父母，大多处于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军。对于一腔雄心、壮志未酬的他们，“三十而立”就像身后追逐的野兽。耳边是野兽爪子踩过落叶的嚓嚓声音，脊背是一层一层的凉意，这代人身体斜曲成弓形，紧张奔跑一刻也不敢停留，甚至不敢回头。置业观有限的收入和相对较多的所要承担的责任是一对无法调和的矛盾，所以在购房时，首要条件是价格：选择高性价比的物业，在减少经济上压力的同时又能保证生活质量的物业是他们的最佳选择。在既有的经济条件下无非有两个选择：牺牲套内空间，换取距离和相对成熟的生活配套；适合放宽区域选择面，在一定限度上牺牲地段，换取在未来十年或者更长时间周期中的家庭功能空间。对未来家庭生活周期的规划，生活的观念，决定了其选择物业的方向。别墅客群分析本项目所处的区域位置决定了排屋客群不是大杭州范围的排屋需求者。客群分析我们需要进一步聚焦至有效客群。算购买多大面积的房子3%41%43%8%5%200平方米以下201-250平方米251-300平方米301-400平方米401平方米以上倾