第五讲整合营销

第五讲整合营销一、“白送”也赚钱———摩托罗拉汽车电话国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司在2002年初发起，并正在逐步执行。活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护。被赠人所履行的义务很简单：只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。2003“赠送”的总量，将达到了1.4亿元人民币。北京心力源源电子有限公司，其前身北京富达中天电子有限公司，是国内知名的电子通讯产品商，在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电话的90％，都是由富达中天代理销售的。因此，富达中天是摩托罗拉在中国最亲密的战略合作伙伴之一。早在2000年，富达中天就获得了摩托罗拉的授权，成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通讯产品的经销商。1、模式－－快乐的物流与财务循环链★这个案例的创造者是心力源源公司总裁孙良先生，他创造了一个非常大胆的商业模式，就是一个良性的物流和财务的回环。★这个模式创造了一种全新的市场模式：无竞争市场。以完全免费的方式，赠送给消费者高价值的名牌产品。而一般的制造商或者代理商是不大可能有实力，能够如此深刻把握转型期中国消费者心理，来大胆执行这个免费模式的。当然，这种免费，也并非无偿。否则这个快乐的循环链的发起者———心力源源公司将成为竭泽之鱼了。其实，心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险代理，从车主交纳的车保费中获得8％的正常与合理的返利。消费者的车保，也只是按照正常的标准交纳，并无涨价。心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长，仅仅两年。两年之后，按照赠送协议，消费者可以完全拥有这台电话的产权。★在这个模式中，可以看到了一个非常奇妙的循环。（1）消费者得到了满足，而且没有付出额外代价，可以说超值的。（2）保险商得到了“稳定和高价值”的客户。众所周知，目前中国保险业正处在一个激烈竞争的时期，客户获取艰难，代价很大，而客户保持而不轻易流失的代价更难。由于心力源源免费赠送，并要求客户稳定保持两年投保期的规则，平安保险起码可以在两年内稳定获得收入流；而按照国外学者研究，保持老顾客的成本，将大大低于发展新顾客所付出的成本。这使平安保险以低成本吸纳了客户。（3）为心力源源公司代理执行赠送活动的代理商得到了合理的佣金。（4）心力源源获得了市场、品牌和资金回报。这些构成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。★认为这个案例仅仅是产业整合的观点是不对的，因为，在这个模式中，并无新的产业元素，或者产业形态出现，它只一个普通的整合营销模式。但在这个模式里，涉及到的每个行业，都大大提升了自己的效益比。形成了一个卓越的物流和财务循环链。2、新经济学认为，要创造稀缺资源的和谐配置，而不单单是有效配置。★汽车电话的安全价值。（1）汽车电话具有声控免提功能，避免了开车打手机造成的危险；（2）有DPS数字系统，可以过滤杂音，使得语音更清晰，避免了驾车者注意力下降，从而避免了撞车危险；（3）它的天线是放在汽车外面的，在汽车内，没有电子信号辐射，首先对人体是安全的；（4）由于车内无电子辐射信号，所以，不会对车内的精密仪器，如ABS系统、气囊产生干扰。★汽车电话的时尚价值。汽车电话可以延伸出很多功能，如多方通话，语音和数据切换，加个传真机或者电脑，就可以成为移动办公室。因此，它是符合未来人类商业活动以及生活形态的产品。心力源源的免费大行动，不仅仅体现出巨大的创造性商业思想，提出了新的商业模式，整合多个产业，塑造了一个快乐的商业链，提升了各参与者的效益比率。这并不仅仅是所谓的资源的有效配置，其中，还体现着一种与东方传统智慧融通，又与现代文明不悖的观念：寻求在社会资源配置中的和谐精神。★心力源源的免费大行动，通过对汽车保险服务与汽车通讯工具的创造性整合，凭空为顾客创造了新的价值。该商业链为顾客创造的价值是独特而难以模仿的。这也就是整合营销的核心理念：对特定的“顾客认可的价值”的整合。心力源源总裁孙良提出了自己在构思这个商业模式时的心路历程。也就说所谓的“竞争，合作，和谐”的三部曲。在孙良看来，企业经营是不应当回避竞争的，而是要积极应对竞争，但是，这个竞争，更多是为了建设一个中国汽车电话市场的努力，而非一般意义上的你胜我败。★孙良指出大陆汽车电话市场存在着几个特征：首先是消费者有效需求不足。由于历史的原因，中国的轿车，基本还是以单位拥有为主，私人，或者商务轿车还不够充分。正是由于体制的原因，那些事业单位在购买汽车电话上存在过多环节。其次，由于价格的原因，最好的正品摩托罗拉汽车电话M8989价格达13000多元，因此，很多尚未意识到汽车电话自身价值的人士只简单地认为汽车电话是个时尚产品，而不知道，其实，在国外，虽然这款电话确实比较多地安装在了诸如宝马、奔驰、凯迪拉克等名车上，包括国内的红旗旗舰轿车上，但其主要价值有两个：一是安全，二是符合未来移动办公的潮流。对于其真实价值的误解，导致消费不主动。再者，由于市场目前充斥了大量完全不具备安全功能的语音通讯产品，纯粹是混水摸鱼但却叫做所谓车载电话的廉价产品，其实，就是个语音放大器。再一次和大量走私水货一起侵蚀着中国汽车电话市场。★作为拥有雄厚实力和市场经验的汽车通讯商，以及摩托罗拉的战略合作伙伴，心力源源的市场营销完全是从残酷而直接的市场竞争开始的。有所不同的是，孙良从另一个角度打造了一个快乐的商务链，开始了在中国建造汽车电话市场的艰难而充满希望的旅程。诸多企业家一致认为，心力源源的营销模式是符合新经济学新规律的，那就是：和谐竞争。★这种上亿元的异常大胆的风险性投入，必须有稳定和持续增长的市场需求来支持。那么，这个市场存在不存在？从改革开放以来，短短20年，中国迅猛发展，经济实力迅速增强，大众消费也经历了好几个波浪的发展。有学者研究说，从80年代到现在，大众消费最起码有三个典型的阶段：第一阶段是80年代前后，逐渐解决了温饱问题，代表商品是自行车、服装等。第二阶段是90年代开始，逐渐走向了小康，很多人开始有了钱，代表性的消费商品是电器。第三阶段是在90年代后期，逐步走向了富裕阶段。这个阶段，人们的消费开始出现了新特点，不再是为了基本生活，而是开始追求享受，或者是为了个性化生活，或者是为了自我的发展，开始在教育、住房、通信、汽车等方面投入。代表商品是手机、房子、电脑、车子等。一些发达地区，如北京、上海、深圳、广州等，人均GDP开始超过了4000美元，达到了中等发达国家水平。这个大趋势，使得汽车通讯产品，如汽车电话等将很快地成为继手机、掌上电脑、汽车消费后的又一个新的消费热点和大潮流。★调查也证明了这一点，在2002年中国社科院“北京经济形势与预测”课题组的研究中，得出一个基本结论：北京高收入家庭的户均总资产已经达到了235.6万元，汽车拥有量是22辆／每百户。拥有桑塔纳的占有量为26.4％以上。而拥有奔驰和沃尔沃的不在少数。作为摩托罗拉汽车电话在中国的总代理商，心力源源有清晰的数字，知道在这个庞大的有车阶层中，正品汽车电话，即使加上水货，目前也仅仅上万台而已。这种现实的，以及在未来仍将持续增长的市场，为心力源源这一庞大的计划提供了持续发展的可能性。★然而，以上的条件，对于这个市场来说，也只是提供了一些公众性外部资源，使得心力源源拥有独特竞争力的，还在于其对整合营销传播的创造性应用———独特的“快乐商链”，一个良性的闭环的财务和物流系统，它之所以能被创造出来，主要原因还在于心力源源严格地遵循了整合营销传播的根本法则：尊重消费者，并且通过信息技术中的数据库技术使之科学化，也就是数据库营销。★如前所述，在这个活动中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；经销商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。但是，在这个活动中，消费者成了最核心的收益者，也是实际上的“快乐商业链”的循环起点。这个消费者是谁？当人们意识到这个消费者名单价值的时候，会惊叹心力源源的收获并非在直接的现金收入，而在这份消费者名录。在当代中国，拥有汽车的人，无疑是最富裕的一个层次。他们是中国消费金字塔的塔尖。集合这个消费者名录，本身可以成为一个集约性的销售通路，任何涉及到这个金字塔型消费的商品与品牌，可以放入到这个通路之中，获得事半功倍的效应，心力源源因此转型成为一个“通路商”和“信息商”。因此我们就会为心力源源设计未来的一些市场，如高级俱乐部、会所、高级消费品如手表、车辆销售、别墅、航空等等。汽车电话产品的最大价值有两个：一是安全，二是时尚。而对这两点有最迫切要求的，恰恰是中国目前最富裕的阶层，这才是心力源源的最大收获。★心力源源超越了美式整合营销传播，它的整合营销模式更适应中国现实情况。因为中国目前的整合营销往往要求企业要有更多的“实操经验”，企业之间一旦有过成功合作，转换机率就很低，这也是心力源源敢于在中国玩这种“先进模式”的基础。心力源源在企业发展的历程中，有过很多整合实操经验：涉足过金属贸易、汽车销售、航运等行业，与报关代理公司、财务代理公司、税务代理公司、顾问公司有过成功的合作经验，这种独特的企业经验，是在中国能够顺利完成整合营销模式的保证，是企业的核心竞争力。整合营销简介在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。整合营销概念最初是以整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出了整合营销沟通的新概念，认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品／服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品／服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”随后，整合营销沟通开始扩展为整合营销。1995年，PaustianChude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义，整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。显然，这一概括只是对整合营销作了表面现象的刻画，而不是对实质的定义。尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，提供产品或服务，同时为产品或服务提供者带来长远的经济效益，贯彻于其中的就是波特教授所说的产品∕服务价值链。波特指出，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，一定水平的价值链是企业在一定产业内的各种活动的组合。波特还列出了产品的价值系统：供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链从中可以看出，影响顾客利益的不仅仅是企业内部的各种活动，还包括供应商及渠道中的各种活动。从另一个角度考虑，整合营销可以视为是对产品价值链的整合。显然，整合营销不应仅仅局限在企业营销部门内部与其他职能部门之间，它还应扩展到企业外部，即延伸到供应商和各个下游分销渠道。整合营销应当包括两方面：一是企业内部整合营销，二是企业外部整合营销。企业应当首先实现各种营销手段、营销部门与其他职能部门之间的内部整合，然后以此为基础从更广的范围进行价值链上企业、供应商、分销商和顾客之间的整合。因此，我们认为“整合营销是以系统的观点，通过企业内部营销工具和手段的有机结合，营销部门与其他职能部门的密切协同，以及企业与上游的材料供应商、下游的产品分销商、顾客的良好合作，根据环境进行即时性的动态管理，以实现产品价值链上的各方交互活动的价值最大化的营销理论与营销方法。”与传统营销策略相比，整合营