融侨-南京融侨中央花园项目整合营销推广案-148页

融侨·中央花园整合营销推广案（投标书）呈报：江苏融侨金辉置业有限公司提报方：广合不动产提报时间：2006年12月13日前言：阅读提示本方案根据贵司发出的《融侨·中央花园项目营销代理招标文件》的要求作出，在涵盖贵司招标文件所列内容的基础上，除公司简介之外，我们将本方案分为：市场研究、产品研究、整合营销方案、销售方案四大部分。如果您希望用10分钟浏览本方案，请您重点翻阅红色底纹的小结部分。如果您希望用30分钟浏览本方案，请您重点翻阅红色底纹的小结部分和蓝色底纹的观点部分。如果您希望用60分钟浏览本方案，请您逐页依次阅读。如果您在阅读时遇有任何疑问，请随时致电13951781949为您答疑。前言：阅读提示本方案根据贵司发出的《融侨·中央花园项目营销代理招标文件》的要求作出，在涵盖贵司招标文件所列内容的基础上，除公司简介之外，我们将本方案分为：市场研究、产品研究、整合营销方案、销售方案四大部分。如果您希望用10分钟浏览本方案，请您重点翻阅红色底纹的小结部分。如果您希望用30分钟浏览本方案，请您重点翻阅红色底纹的小结部分和蓝色底纹的观点部分。如果您希望用60分钟浏览本方案，请您逐页依次阅读。如果您在阅读时遇有任何疑问，请随时致电13951781949为您答疑。【公司简介】广合与融侨金辉的168天知人者智，自知者明：以广合的视角看广合知遇之恩，全力以报：以广合的视角看融侨金辉政策走向分析：政策犹如风向标市场走势分析：总体平衡，后势强劲，风险仍然存在消费者需求走向：走出主城，向新城区疏散总体规划设计提示：两条大道穿起三个街区产品细节提示：建筑风格、景观小品及相关提示产品附加值提升：节能、环保、细节处的人文关怀融侨物业：服务也是销售力品牌导入：当融侨金辉来到南京（融侨集团品牌导入策略）策略梳理：一条清晰的传播主线产品包装：关于产品命名和推广语的再思考视觉表现：项目的感性外衣媒体资源：把广告费花在刀刃上目标是导向：对过程和结果的双重目标计划是纲要：以“小步快走”为核心的计划控制策略是保障：多重营销策略的实施执行是基础：专业的销售管理与服务总目录核心内容【市场研究】营销推广工作的根基所在【产品研究】适度创新的产品引领需求【整合营销方案】三线并进的立体传播【销售方案】销售进程中的“金辉速度”第一部分公司简介【公司简介】广合与融侨金辉的168天知人者智，自知者明：以广合的视角看广合人贵自知。广合的自知在于，虽然我们现在还算不上南京规模最大、实力最强的销售代理公司，但是，我们已经具备了从市场研究、产品研究、消费者研究到营销全案的操盘能力，我们有适应市场的灵活操盘模式，我们有配合默契的专业团队，我们也有身经百战的销售精英。2006，经历了四年的起步之后，广合走到了腾飞的关键时点，我们在等待时机，成长的时机，飞跃的时机。知遇之恩，全力以报：以广合的视角看融侨金辉庆幸的是，2006年6月28日，我们接识了来自福建的地产大鳄——融侨集团。接下来的168天里，我们的专案小组殚精竭虑，完成了累计20余万字、10余份市场报告、产品定位报告，并协助贵司进行了两轮户型配比及单体户型优化的调整方案。看到我们当初的建议正在转变为现实，我们所有的辛劳都化为了发自内心的喜悦，这种喜悦，是因为我们的努力获得了认同，是因为我们的专业价值得到了体现，也是因为，我们终于可以凭借自身的专业力，来回报融侨金辉的那份知遇之恩。观点很多人是从这块大牌开始认识广合的2005年初开始，广合开始尝试通过户外广告进行自身宣传，并创制了利用闲置户外媒体进行打包发布的低成本媒介运作模式。2005年7-9月，置地广场开盘期间，这种闲置户外媒体打包发布的运作模式，使得置地广场一夜成名。感谢我们的合作伙伴句容享乐田园句容首家“农家乐”产权式酒店华荣大厦带租约销售的现房写字间辰龙广场南京最佳性价比楼盘苏建·阳光芳邻南湖以南首善邻里社区句容海澜之家句容首席生活·家雨麓苑主城区商务别墅置地广场新街口CBD核心国际纯商务领地东方名苑新街口6A级格调商住物业福鑫国际大厦南京首座行业化写字楼亚东名座10-12F新街口地铁精装小户型香格里拉菁英汇主城区46-78m2升级版小户型仅54户精装准现房稀缺入市2005-2006年度操盘心得辰龙广场地处南京龙江成熟生活区，由3栋高层公寓和1栋高层小户型公寓组成，总建筑面积约9万M2。04年10月，辰龙广场01、02栋高层公寓开盘，当天热售120套，实现销售额7000万元。05年6月，房地产宏观调控政策开始影响南京楼市。我们及时调整销售策略，推出04栋43-57M2精装小户型公寓，配合降低首付的促销政策，3个月完成销售200套，实现销售额7000万元，辰龙广场也一跃成为河西板块年度销售冠军。置地广场位于新街口核心区域，总建筑面积近6万M2，是南京目前在售的具有国际顶级标准的纯写字楼。2005年1月，结合南京写字楼的发展历程及置地广场在南京写字楼市场上里程碑式的地位，我们将目标客户直指世界500强企业以及与之具有同等地位的、具备国际化背景的优秀企业，大客户营销策略应运而生。置地广场是南京已经交付入驻的写字楼中销售价格最高、销售速度最快的项目。置地广场终结南京没有顶级写字楼的历史大客户销售策略首战告捷辰龙广场扩大客群基数2005年度河西板块销售套数排行榜冠军广合认为：任何一个房地产项目，都有与其对应的“营销属性”，找准了这个属性，所有问题便都会逐一迎刃而解2006年，站在腾飞的关键时点上，广合遇到了融侨金辉。2006年6月28日，在玄武饭店18楼的会议室里，我们第一次接识了融侨金辉。2006年7月18日，在广合不动产的会议室，我们提报了[679地块]的第一轮市场研究报告。2006年11月18日，在古南都饭店的会议室里，8家业内同行同台竞技，进行第二轮产品研讨。2006年12月13日，我们将如期呈报这份最为关键的总结性[营销策划报告]。168天，我们完成了20余万字、10余份市场研究报告、产品定位报告、营销策划报告，把报告做好，把项目做好，是广合专案小组全体工作伙伴的共同决心。当广合遇到融侨金辉广合与融侨金辉的168天从2006年6月28日到2006年12月13日提报最终方案，168天时间里，我们累计完成了20余万字、10余份市场研究报告、产品定位报告。上面这些图片是用手机随意拍下的，也是专案小组这些天来最为普通的工作场景的真实写照。秋季房展会期间发布的户外大牌我们真的非常敬佩融侨金辉的“速度”，短短一周时间，这块大牌便昂然树立在了奥体中心正南方。同时，我们也很荣幸成为了画面的创意设计单位。当融侨金辉来到南京2006福州市房地产十强企业2006中国城市运营商100强2006中国福建房地产公司品牌价值第一名2006中国房地产百强企业27名2005-2006年度中国房地产诚信企业2005福建房协福建消委会诚信企业水印长天2005中国名盘优秀景观楼盘2005房地产“守信与稳健”企业江南水都2006全球幸福指数人居奖重庆融侨半岛2006亚洲第一教育大盘紫薇馨苑2006陕西地产十大创新楼盘2006中国房地产品牌忠诚度TOP10有融侨和金辉两家集团作为后盾注资，江苏融侨金辉注定实力不凡。2006，融侨金辉战略性进驻南京作为进驻华东的第一站，融侨金辉来到南京，大手笔拿下[679地块]，迈出了坚实而笃定的第一步。第一部分公司简介小结知人者智，自知者明。2006，广合走到了从初创到发展的关键时点。非常幸运的是，在这个重要的时点上，我们遇到了融侨金辉。感谢融侨金辉的各位领导，给了广合莫大的期望和信任，让我们这个年轻的团队能够有机会与垠坤、天启开启等业内大腕同台竞技。我们珍视这份知遇之恩。专案小组的所有伙伴们，都铆着一股劲儿要把案子做好。事实也证明，我们做到了！在六七月间的第一轮较量中，我们超越了垠坤、天启开启、合富辉煌，顺利进入第二轮。在第二轮高手云集的产品研讨会中，我们又顺利过关，走到了最后。今天我们站在这里，信心百倍。审视自身，我们相信广合已经具备了服务大型项目的专业实力，而对融侨金辉，除了敬重之外，前期充分的沟通也为后续合作奠定了良好的基础。【公司简介】广合与融侨金辉的168天知人者智，自知者明：以广合的视角看广合知遇之恩，全力以报：以广合的视角看融侨金辉政策走向分析：政策犹如风向标市场走势分析：总体平稳，后势强劲，风险仍然存在消费者需求走向：走出主城，向新城区疏散总体规划设计提示：两条大道穿起三个街区产品细节提示：建筑风格、景观小品及相关提示产品附加值提升：节能、环保、细节处的人文关怀融侨物业：服务也是销售力品牌导入：当融侨金辉来到南京（融侨集团品牌导入策略）策略梳理：一条清晰的传播主线产品包装：关于产品命名和推广语的再思考视觉表现：项目的感性外衣媒体资源：把广告费花在刀刃上目标是导向：对过程和结果的双重目标计划是纲要：以“小步快走”为核心的计划控制策略是保障：多重营销策略的实施执行是基础：专业的销售管理与服务总目录核心内容【市场研究】营销推广工作的根基所在【产品研究】适度创新的产品引领需求【整合营销方案】三线并进的立体传播【销售方案】销售进程中的“金辉速度”NEXT第二部分市场研究【市场研究】营销推广工作的根基所在政策走向分析：政策犹如风向标始于2003年的这一轮宏观调控，除相继出台一系列房产新政之外，中央政府还频繁动用了金融、税收的调控杠杆，并逐渐由打压房价过快增长、炒房转向对于住房结构的调整。04-06年，南京楼市实现了平稳过渡，并通过构建完备的住房保障体系、优化供应结构、运用科技手段加强市场监管、控制拆迁规模等手段，使房价保持在一个涨幅平稳的水平，房地产市场继续健康良性发展。市场走势分析：总体平稳，后势强劲，风险仍然存在目前市场供应充足且后势不减，后续土地储备强劲。住宅、办公、产业的支撑，使奥体板块的“新城效应”日趋突显，并且，随着奥体板块开始步入成熟，河西成为购房者的首选板块，并呈现出购房的刚性需求和改善型需求并存之势。政策利好之外，近期奥体板块过快增长的房价也埋下了隐忧。观点消费者需求走向：河西成为购房者的首选板块自住型消费仍旧是需求主体，改善型需求支撑楼市健康发展。在潜在购房者的购买意向调查中，河西板块成为最大的赢家，50.12％的受访者打算购买河西楼盘。户型结构方面，舒适的二室二厅和实用型三室一厅是需求的主要户型，80-110平方米的面积段成为主流需求面积。不同板块需求面积段不同。河西板块经济型与舒适型需求并存。房地产宏观政策走向分析11716531.8-3.424.15.813.512.610.59.68.87.87.187.58.39.59.59.910.719.830.229.322.827.321.414.612.621.523.3-200204060801001201401601801979-1985年1986-1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年房地产投资增幅（%）GDP增长率（%）1979-1985：福利分房体系，受到当时计划体制的约束，只有建筑业而无房地产业，此阶段，房地产的所有要素资源，包括土地、资本、技术全靠国家供给，是完全的计划体制。1986-1991：全民所有制的房地产企业逐渐出现，面向集团型消费市场，中国的房地产业初步形成。1992-1997：南巡讲话，十四大，深圳、浦东大开发，中国房地产业进入了依靠投资推动的第一轮高速增长期。1998-2003：住房体制改革，货币化分房，按揭政策出台，开放二手房及中介市场，住宅消费的大众化，使中国房地产业进入了需求拉动的第二轮高速增长期。2004-2005：国家为了稳定市场，开始加大对于房地产市场的调控力度。2006-至今：随着国家经济继续保持增长，房地产市场又迎来了第三次高速成长周期。2000年—2006年房产政策一览表央行上调存款准备金利率上调，从8%提高到8.5%11月央行再次上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.25%提高到