辽宁沈阳北国奥林匹克项目营销思路和价值整合简报_154页_XXXX年

3北国奥林匹克花园营销思路和价值整合简报沈阳和合之道@2010.104写在前面：本案对市场将不做过多赘述，仅做简单回顾：2009年-2010年3月房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨；国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”；市场上投资、投机行为显露盛行迹象；2010年4月国家出台最严厉《新十条》等调控政策；2010年5-6月重点调控城市先后出台《地方十条》，量价应声下跌；二线城市价稳量跌，价格开始松动；2010年7-8月8月全国主要30城市中，26城市住宅成交量上涨，价格稳中有升；沈阳所受影响较小，成交量基本保持平稳的趋势，同比去年还是有小幅度下降，南部区域成交量逐步走高（8月沈阳住宅成交，环比升4.8%，同比降5.63%，南部区域占17%）；2010年9月《新十条》配套政策《新国五条》出台（明确、严厉）；个别城市出台地方政策；5源于八月底开始各城市的楼市呈现“量价齐升”现象，政府为巩固4.17调控效果，再次出台9.29政策遏制部分城市房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展。两次调控对比贷款购买首套房且面积在90平方米以下，可按20%比例缴首付款商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款税务部门对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查未涉及有土地闲置及炒地行为的企业，限制其贷款，暂停上市、融资、资产重组贷款购房，不论是否首套及面积大小，均按30%及以上比例缴首付款各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。贷款购房，不论是否首套及面积大小，均要按30%及以上比例缴首付款首付款比例土地增值税房产税开发商限制三套房贷款国家出台的二次调控，是4月份政策的加强版6两次调控银行态度的对比415新政首付款比例及利率要求均较宽松，各银行均有一定的浮动范围（具体见下页）；而929新政是415政策的从严版，此次从严让各大行均不敢怠慢，新政公布后不到半个月时间，沈阳各大行（含国有及非国有）均严格执行，首套首付3成以上，二套5成首付，3套不予贷款的政策，对于外地人口，必须提供一年养老保险或是纳税证明，否着不予按揭。特：只有在贷款利率上工行、农行有所区别，其他银行均执行首套8.5折，二套1.1倍利率，工行、农行首套则是8折利率，且首套提高首付，利率可7.5折。银行对于此次从严版新政均严格执行7表：415新政沈阳执行情况：有商量余地，宽松执行银行套数限制首付比例（≥）利率优惠备注中国银行第一套30%8.5折23237503在沈阳工作，缴纳一年以上养老保险，提供纳税证明第二套50%1.1倍第三套及以上60%1.2倍建设银行第一套30%8.5折24222499在沈阳工作，提供收入证明，未接到细则通知第二套50%1.1倍第三套及以上60%1.2倍工商银行第一套20%8折22712544在沈阳工作，提供收入证明，未接到细则通知30%7.5折第二套50%1.1倍第三套及以上无法批准交通银行第一套30%8.5折可通过理财产品实现贷款，利用现有的住房进行评估，根据评估值的50%进行贷款，利率为1.3倍在沈阳工作，缴纳一年以上养老保险，提供一年以上的纳税证明第二套50%1.1倍第三套及以上无法批准农业银行第一套90㎡以下20-30%8.5折23865022在沈阳工作一年以上，本单位缴纳公积金和养老保险，提供收入情况和纳税证明90㎡以上30-40%7折第二套50%1.1倍第三套及以上首套、第二套没有贷款可申请（楼盘需与农行有协议，首付比例、利率具体情况而定）招商银行第一套30%8.5折13324096461（不突破国家规定情况下）首付比例、利率根据楼盘与招行的协议有不同，财力不足、信用记录不好的坚决不贷在沈阳工作，缴纳一年以上养老保险，提供纳税证明第二套50%1.1倍第三套及以上50%1.2倍兴业银行第一套30%（20%）8.5折88599969根据楼盘与兴业银行的按揭协议首套首付可20%，在具体文件下来之前，第二套可首付40%。第二套50%（40%）1.1倍第三套及以上50%1.2倍8两次调控楼盘应对措施与银行执行情况一样，415新政下个楼盘执行均较宽松，在售楼盘基本有自己应对策略，如：对于二套贷款均可帮客户做假证明如假离婚或是单身证明，对于三套基本可以按揭，只是要求提高首付，对于外地户口也基本可办按揭，提供本地联系人或是公司开一年证明即可；而929新政之后对于3套均不能做按揭，外地人必须提供一年养老保险或是纳税证明。特：只是对于外地人，部分楼盘有自己的暗箱操作手段，让其变成本地人，如十里锦城可帮外地客户做假户口。不过更多楼盘选择的是采用各种促销手段来淡化新政的影响，如本次秋季房交会最大的特点是政府并没有什么优惠政策，而是各大开发商自己做出大的让利促销（见下一页）。楼盘对于此次从严版新政均严格执行，只是上有政策，下有对策，之后渐渐的市场会有自己的钻空办法。9房交会或国庆期间各楼盘促销动态（不完全统计）项目促销优惠新加坡城房交会期间每天推出5套特价房、5000元总房款大减免;所有成交用户，均可获赠价值2000元液晶电视一台;所有到访售楼处客户均可获赠精美礼品一份恒大名都公示10套房源，最低4699元/㎡，含1500元/平装修。人杰水岸一次性付款98折，贷款99折。假日普罗旺斯首付40%，99折，首付80%，98折水调歌头9.2折起，最低价3600元/㎡西堤国际全款98折、贷款99折；123㎡户型优惠200元/㎡；房交会期间成交总价减1㎡价款；转盘抽奖最高4880元现金大礼丽水金阳交诚意金1000抵5000优诗美地房交会期间享受总房款减5000元、贷款97折优惠，持百姓购房卡减一平米房款唐轩英郡最高7200元优惠；每平赠送30元购房补贴，老带新各享特大优惠购房浦江苑三期每日5套特价房源，5430起售，成交即赠8㎡阳光尚城四期洋房均价8000，交诚意金5万抵8万银亿万万城德郡总房款减8000-15000，一次性付款98折，贷款99折，凭百姓购房卡可享受1㎡房款东亚·国际城一室减一万，二室减2万，三室减3万九洲湾景汇一次性付款99折，17号到30号交诚意金1万抵3万清河湾2000抵一万奥园国际新城开盘前交1万现金排号，可享受8折优惠，开盘当天新客户成交，可享受9折优惠10929从严版新政对客户购房影响由于929新政出台至今未到半月仅13日（其中还有8天是节假日），所以客户对于新政普及反应时间还不足，所以做出的客户测试有近60%的客户还是停留于415新政之上；少量关注新政的客户则认为新政只是对于投资型购房者有影响对于刚性或是改善性客户于415新政无异，所以并不会影响其原本的购房计划。相反了解到，沈阳人对于价格上的优惠具有较敏感的反映，促销或是一定程度上的优惠措施对于沈阳购房者有较大的吸引力；本项目客户主导还是70，60后为主，具体见下一页，来电意向客户电话新政测试回访表。特：另外从媒体了解到本次秋季房交会调查到市场需求量还很大，未来沈阳市场成交量不会有太大的波动，如本次新浪乐居会收到会员3000组，其中599组客户近一年购房意向明确。相比于政策的关注度，沈阳购房者关注更多的是楼盘的价格，因为沈阳楼市需求量还很大。11北奥目标客户新政测试电话回访序号姓名年龄态度1李阅20没影响2岳子淳25不知道，首次购房3邹毓嵬28不知道，首次购房4任帅29没影响5吕思楠29不知道6李先生32不知道7张新35没影响8佟茂林36不知道，影响不大，明年一定买9周雪莹36不知道10王丽华38不知道11贾嵘39已经在恒大买完了12朱肖君40不知道13刁先生40不清楚14郭书学43知道，觉得针对炒房者有影响15姜敏45不知道16常先生45不知道17任怀花46不知道，觉得新政对开发商有影响18赵女士50不知道19张敏53不知道20朴顺锦62不知道124月中旬房地产第一轮调控对楼市形成了比较大的冲击，成交量随之大幅萎缩，房价也有一定的调整，原因是因为第一轮调控是在市场预期之外，来得比较突然。第二轮调控早已在市场预期之中，在股市当中8-9月份A股市场走势已经充分预期了房地产第二轮调控，因此，研究认为，第二轮调控措施的出台，对楼市影响相对较小。从9.29新政出台次日股市中房地产板块的表现看，基本上表现的是利空出尽就是利好，房地产个股经过8-9月份的调整后触底回升大幅放量上涨，这预示着未来楼市经过短暂的观望、调整后将再度回升，初步预计年底及明年初楼市成交或逐步回升，累积需求持续释放。本轮政策出台符合二次调控预期，对整体市场影响较小。新政影响134.17新政后由于受政策的影响90平米以下房贷可以做到2成，90平米以上房贷需要三成，首付比例的提高使得以自住为主的刚性需求更加青睐90平米以下的中小户型，所以这种户型在4.15新政后成为市场需求的绝对主导，占到了50%以上。从3-8月沈阳普通住宅累积供需情况来看，90平米以下无论是从供应还是需求来看都占到了50%左右，因此9.29新政的首付款比例调整到30%，沈阳市场受影响面占到近五成。目前沈阳90㎡以下的成交当中，总价主要集中在30到60万之间，占总成交量高达49.64%，这些住宅在9.29第二轮调控之前首付可以做到2成，即6到12万；而第二轮调控出台首付比例大幅攀升，首付提高到3成，即9到18万；不难看出，首付的增加提高了购房门槛，短期将挤出一部分购买力不强的首次置业者，需求出现较为明显的下降，并带来一定程度上的市场观望情绪。短期新一轮的市场观望产生，需求将有所降温14如果要抵消掉因首付增加而提高的购房门槛，开发商和购房者需要寻找一个相互妥协的平衡点，一方面刚性购房者需要增加购房预算，提高付款能力；另一方面，开发商可以通过打折让利等方式降低总价，以此抵消部分增加的那10%的首付款。例如：总价50万，单价5675元/㎡，88㎡的房子，首付提高到3成，即15万，需增加5万的首付款，如果开发商方面妥协，则需要打折让利。测算如下：随着市场观望的产生，需求的下降，成交量的萎缩，房价预计将出现一定程度的调整。但实际上，接下来一段时期随着首付3成的全面实施并被市场购房者广泛接受之后，市场观望气氛将逐步减弱，而近两年累积起来的刚性需求购房者，随着政策出尽后，在房价再度回落的时候，预计经过1-2个月的政策消化期后仍将持续集中入市，届时成交量将再度回升，而随着后续供应量的持续加大，价格表现预期平稳。因此，对于本轮政策调控，开发商不用过于悲观，顺应政策和市场的走势做好产品和品牌才是硬道理，要看到实际的购房需求已经累积了较长时间是一定需要释放的。短期新一轮的市场观望产生，需求将有所降温15合拼大户型、别墅、超大户型洋房等受三套贷款停止成交预计受阻。对于政策调控所带来的开发风险，三旧改造项目成为避风港。部分购买力不足的首次置业者转而购买二手房，二手成交比重相对加大。预计市场成交进一步向优质盘集中，如地段、品牌、品质、自然资源等。部分购买力不足的首次置业者转而租房，导致整体租房需求有所增加。16该项政策的出台，实际并无太大的新意，只是加强了415新政的执行力度。旨在为近期过于火爆的成交，及明显增加的投资行为降温！新增加的首套房首付成本提高至3成，对于首置的小户型刚性置业人群有一定的影响；而对于本身最低首付成本就需要3成的改善型产品线及豪宅而言，没有变化。投资行为将得到遏制，但是自住需求影响不大。为平抑民生，在国庆前期出台，为金九银十的火爆楼市降温。但本次出台政策并无新条款出现，暗示下半年后期出台新政策的可能不大。【整体评论】“老生常谈”为本次政策的整体概况！对于全国市场影响17929新政对于京沪杭深这些具有地产泡沫的城市而言具有较大影响，这些城市均已出台限购令了，（具体见下页）。929新政最大影响的群体是三套及外地购房者，而沈阳置业还是以首套和二套为主的，所以说此次新政并未控制沈阳市的主要购房群体。对于首套刚需而言，目前由于20%的首付完全不能执行，且首套90平以下也必须3