黑弧奥美_吴中集团太湖温泉度假村项目营销整合提案_151PPT

“休息，是为了走更远的路。”——吴中集团太湖温泉度假村项目营销整合提案黑弧奥美（杭州）2007-6-15直面问题——专家面前，不玩虚的40年产权、商业用地、什么价格？找谁来买？(吴中区)太湖别墅此地别墅基本远离市区，内部商业配套较弱，但却是最具有投资潜力的别墅板块。与生俱来的“山水度假”性。区域内别墅楼盘众多，竞争激烈，售价相对较高，很多楼盘以游艇、高尔夫球场作为楼盘炒作概念；区域内好的别墅产品不多；项目分析项目所在图•交通便利，位于高速出口；项目优势•面湖背山，景观资源优越；•苏州本地实力最强的国营开发企业，开发楼盘多，知名度较大；•温泉；•项目西面与国家旅游度假区相毗邻。•步行10分钟到胥口镇，胥口镇拥有较完善的生活配套。岛居式网络状空间别墅布局——是对江南小镇式民居水网的延续和怀念；围合式小院落别墅组团——对传统人文居住形态的传承和再发展；产品亮点“景点式景观节点”；内外共享的酒店配套；大面积水域的处理——实现“临湖而建，傍水而居”的生活理想；消费者别墅市场客源构成核心客户：苏州本地辅助客户：台湾及港澳人士可争取客户：长三角地区内其它各省市人士机会客户：少量外籍人士•私营业主•金融法律医学界的成功人士•大中型企业老板和高管人员•外企的中高级白领人士•文艺界和IT界的自由职业者•其他从业人员职业特征•35－50岁为别墅购买的集中群体，35－40岁为购买增长最快的区域；•消费人群相对比较年轻化；•夫妻两人或者三口家庭结构的别墅购买者占近七成。主要年龄及家庭结构•以自住为主，投资的比例集中在中高端市场（包括外籍的客户）；需求动机•几乎都有二、三次置业的经验，但在经济型项目中，基本是首次；•高端市场（单价1万元／平方米以上），潜在客户大多数是第一、二次开发浪潮中业主，在居住功能外，更多追求精神和阶层满足。营销挑战•市场中存在大量的别墅项目，竞争激烈；•受政府限制，各别墅建筑风格基本上偏于相同；•从自住角度上来看，各区域存在着较强的可替代性；如何在现有市场竞争中脱颖而出？•在众多居住物业（尤其是别墅）竞争中吸引足够多的客户；•如何将项目同阳澄湖等区域的自住/度假类别墅相区分；•如何破解当地客户对于该区域未形成的强烈归属感；•如何吸引外地客户到该区域而非其他城市或区域置业；如何吸引主流客户过来置业？定价参考详细定价推导见附件比对性竞争定价12100元/平方米基于纯粹项目竞品定价、产品力以及购买者心理（包括40年产权）综合权衡后的稳健型定价。市场竞争定位呼之欲出？光想办法把所有房子卖了就OK么？“没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格”企业为创造利润而存在，我们肯定希望能提到更高的定价只想成为众多地产项目的“之一”么？这么好的地段、SO棒的自然资源、如此花心思的产品……相信有企图心的我们不会不想将其打造成一个标杆！只要项目实现目标就“可以了”么？15年的开发经验，近几年爆发式的市场动作仅仅为了跻身“江苏XX强”，而不是为了成就一个强大的品牌？黑弧奥美更希望是这样•突破稳健型的定价，实现更高利润；•打造一个区域市场的类别“标杆”；•以此切入、整合提升“吴中”品牌；寻找更高购买力的消费者（或挖掘现有购买者更高的购买力），洞悉他们的潜在需求，在产品中寻求充分的支撑。有（存在）更高购买力的人当然，是可被我们所争取的企业家•大企业的老总，处在创业已成，守业并持续发展阶段；•重心在维持企业各方面的稳定，以及把握企业的战略方向，促进企业稳健、快速的发展；私企老板•由“个体户”成功转型成企业的经营者，但保留强烈的个人集权意志；•重心在使企业快速扩张、变大望强。业务再开拓和企业正规化是他们经营的双重挑战；高级经理人•外企或本土企业的高层管理者、高级技术专家，知识精英阶层；•重心在完成职业业务目标，极看重“职业生命”艺术家•作家、画家、音乐家、雕塑家……一切以“艺术”为生，并有所成就的人；•专业领域的成就和个人价值的实现是他们生存和奋斗的价值所在。以及各种各样的“生意人”，当然，还包括部分政府官员……•他们，具有着丰沛的购买力；•他们，在富裕和人文的江苏地区为数众多；•他们，是目前“太湖地产”的主力消费人群；•他们，有着多样化的需求，存在着“满足需求就能创造市场”的可能；他们，是我们要实现突破所要争取的核心人群；也是最需要洞察和被满足的关键人群！洞察！习惯应酬。他们频繁穿梭于各种“场合”之间。谨慎处理、打点好各种“关系”。他们对抗压力。各方面的挑战、期望、自我要求、公众舆论……责任、使命、迫不得已的所作所为……精于博弈。身边无处不“谈判”、无处不存在各种利益的权衡。寻猎发展。时刻保持敏锐的嗅觉，积极寻找各种“机会”，寻求更多目标的实现。他们——主观取舍。受欲望、责任等驱使，刻意或无奈的忽视家庭、生活、友情、自我……他们——他们最大的欲望是追寻更大的欲望。对成功的渴望、对更高事业的追求、对财富的更多积累、对自我价值的更深层次的实现，使他们的压力呈几何增加。他们擅长做很多事都计较“能效比”。对他们来说，时间和精力都是有“价格”的，习惯于做事弄清“因为所以”，衡量“投资回报率”他们习惯透支生命来迎接各种挑战。为实现更高的目标，他们透支、挪用了很多私人时间、身体健康、健全心态、融洽家庭和纯真的友谊。这些“习惯”“计较”“透支”慢慢的掏空了他们的精力、智慧和灵魂。使他们疲于应对接踵而来的各种压力。他们意识到这些带来的危害，于是，会刻意或无意的通过各种方式：解压、强身、调整心态、充电、度假……“固本培源”他们，渴望养生。“养生”最早见于《庄子》内篇。养生就是根据生命的发展规律，达到保养生命、健康精神、增进智慧、延长寿命的目的的科学理论和方法。“尽终其天年，度百岁乃去”。目的但，并非单纯的养生。他们，目前还没到“阅尽人间浮华”“淡泊明志”“归隐修生以养性”的高级层界。他们还在孜孜追求现实的目标，期盼更宽广的物质欲望和心理满足，向往着到达更巍峨的巅峰……他们要的不是精神上通达“天地人和”，——他们很“功利”！而是更需要能帮助他们更有效实现各种目标的“工具/途径”。他们需要“功利”的健康“身体是革命的本钱”，为避免“出师未捷身先死”，必须有一个健康的体魄来迎接高强度的工作、高难度的挑战、高风险的压力。需要“功利”的良好心态当面临重大抉择的时候，他们需要充沛的精力和良好的心态来迎接挑战，直面竞争、击败敌手。需要“功利”的完美状态他们要让自己每时每刻都表现出“超人”的才能、“英雄”的信仰和“骑士”的斗志。需要“功利”的人生智慧他们时不时需要一个自我沉淀、独自冥想、安静思考、吸纳“能量”的场合或处境，来保持自己“与时俱进”。他们的“养生”是功利性的“私生态养生”调节身体、心态、精神到最佳状态，以应对挑战。“私生态养生”•区别于传统养生的精神、哲学、宗教性；更偏重外部生理的调理，渗透到内心和精神；•更高于康体、疗养等“保养”形态，在身体愉悦的同时有更高的心灵追求；“私生态养生”•懂得取舍、懂得不舍不得；•懂得追求健康，享受质朴的幸福；•懂得平衡、为家人作出努力和放弃；寻找本项目的特征满足怡心、怡情的绝佳太湖资源可观、可赏、可游、可往江南小镇般的水漾雅居入则时时舒心、出则处处观景独有私家入户的保健温泉可以随意放松身心，暂离繁杂四星级社区内外共享酒店满足商务招待及康乐需求这些都可以支撑其成为：一处能让他们进行“私生态养生”的理想之所！当然，要更好的满足他们的需求，我们还可以增设一些针对性的软性配套。“私生态养生”修“身”养“心”健身场所；保健支持；食疗餐厅；解压系统；充电平台；交流圈子；健身场所引入专业的健身会馆，提供完善的健身服务保健支持设立业主健康档案，引入私人保健诊所对业主专项服务食疗餐厅利用酒店餐厅，增设健康、养生食疗供应制度充电平台建立企业经营、理念交流平台解压系统聘请专业心理医生关注业主心理状态，主动帮助其心态调节交流圈子建立业主俱乐部，不定期举行针对性的业主交流活动等等其他。使本项目的概念支持的更彻底同时让潜在客户更有群体归属创作和表现案名吴中·涵园•充分体现“水”的意境、情绪的包容，人文的韵味；•又具有鲜明苏州园林的清雅气息；备选案名吴中·太湖壹墅•直观展现项目的地段优势和地位；•沉稳的大气、低调的张扬；属性定位太湖上游·私生态养生·温泉小院别墅•“上游”地段、地位，一语双关；•突出“私生态养生”的核心价值；•展现“温泉”差异化的主题概念；•突出“小院”差异化的规划设计；SLOGN心和山水间•即讲述一种人与自然交融的状态；•又凸显出产品理性和感性的价值；备选：心和天下宽品牌名：涵园推广建议“代言人”寻找一位有公共知名度、对目标客群有影响力、符合项目调性的文化名人，代言本项目。首选余秋雨余秋雨简介出生年月：1946年籍贯：浙江余姚艺术理论家，中国文化史学者，散文作家代表作：《笛声何处》、《一个王朝的背影》、《行者无疆》、《千年一叹》、《山居笔记》、《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷长河》、《出走十五年》等“余秋雨的散文追求一种健全、完美的人格，自觉承担社会责任和道义责任，弘扬人文精神，透露出一种强烈的精英文化意识与启蒙精神……”备选刘墉刘墉简介出生年月：1949年籍贯：北京毕业院校：哥伦比亚大学博士班代表作：《杀手正传》《点一盏心灯散文集》《不是教你诈》《萤窗小语》《人生的真相》《超越自己》《创造自己》《肯定自己》《迎向开阔的人生》《母亲的伤痕》《不要累死你的爱》等“代言人”360°运用一、产品说明会暨代言人签约•在项目开盘期间，举办一次大规模产品说明会及代言人签约仪式，以此展开公关造势；•公关立足苏州、上海，辐射长三角；•活动前后一个月软文、报广、网络专题、高端直投杂志、概念手册作为传播渠道；二、将一单元小院别墅命名为“秋雨阁”。•或者将各个组团以余秋雨的作品命名；•在社区内主要公共空间，有计划的营造“余秋雨”的散文影子；•社区内指示系统、门牌等都可以邀请代言人题写；•楼书等宣传文册上，也邀请代言人撰文写序；三、邀请其命题写书《涵园笔记》•邀请代言人就项目的概念核心，写几篇针对性的散文，同时可以向社会征文，又展开一波“文化公关”；•将这些文字集集成册，印刷出版，售卖及赠阅目标客户，此书的发行也是一个公关由头；小道具的点对点沟通将这条片子随楼书寄送给目标客户，营造一个小众营销活动。视频。广告表现Logo方案一名片手提袋礼品盒礼品礼品导示牌挂牌指引椅子木书Logo方案二其他方案阶段性报广第一阶段：自问阶段二：自省阶段三：产品特点阶段四：人与产品楼书现场围墙的视觉冲击方案一方案二谢谢聆听，欢迎讨论。Thanks！