营销师技能知识点总复习

1营销师资格考试知识大总结作用营销环境分析内容潜量市调计划步骤问卷设计市场预测定性预测调查方法消费者市场分析定量预测资料收集调查报告企业任务计划特点市场机会分析业务目标目标市场选择现有业务分析市场营销组合新的业务发展计划制定市场营销活动管理产品整体心理定价产品分类地区性定价产品组合设计折扣定价产品大类决策需求差别定价产品生命周期新产品定价产品组合定价渠道模式渠道长度激励成员选分销商渠道宽度渠道整合评渠道绩效渠道广度化解冲突窜货管理特征特点（最大特点）新闻稿写作功能作用与媒介建关系原则主要方式新闻策划过程帮领导面对媒介决策过程决策过程危机公关客户分类客户投诉分类改进内容客户组合评价标准营销组合原则客户应收款测定售后服务分析差距分析企业站点产品原则渠道市场内容价格特征市场营销:核心概念/出发点/哲学/管理效果广告规格基础顾客让渡价值CRM（交流）过程顾客满意CS推广企业站点公关4C数字整合营销营销战略营销计划营销活动市场调查市场分析产品价格渠道策略渠道系统渠道管理销售促进策略公共宣传客户管理服务质量管理网络营销网页2作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场环境，定目的与内容，定调查方法二手资料，一手资料对象、地点、数量（普查、抽样）抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验）质量控制措施，经费预算要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾(开放、感谢)提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问问句设计方法：开放(随意、分散)，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、先兴趣后开放二手资料：宏观形势、省力方便一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）→输入→制表单向表[百分比，累计百分][平均值，中值，方差]双向交叉表[最典型变量值，最普通总体特征]SPSS：社科统计分析系统分析数据SAS：统计分析系统TSP：时间序列处理（QMS公司）全面调查（普查）抽样技术劣优→样本代表性，调查结果可靠性抽签法简单随机抽样随机数表法（乱数表法）抽样随机抽样等距抽样（系统抽样）：K=N/n调查分层随机抽样：提高样本代表性，总体数量指标精确度分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销非随机抽样判断抽样：主观判断，适用于数目不多配额抽样：成本低，少理论依据试调查←选派调查员←注意事项实地调查质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题①题页②目录表③调查结果与有关建议的概要[核心]④主体⑤结论与建议⑥附件计划内容调查项目资料调查方法调查报告市场调查研究3微观（直接）：竞争者[愿意，属类，产品形成，品牌]顾客[最重要因素]，渠道企业[供应商、中介、辅助]企业内部，公众[一般、内部、融资、媒介、政府、社团区]宏观（间接）：人口[第一位]、经济[收支储贷]、自然、政治、法律、科技、社会文化[民族特征、价值观、生活方式]语言风俗、宗教、伦理、教育水平[主体、次级文化]收集环境信息的方法：环境扫描机会威胁综合矩阵（有限的）：（是战略规划基础）对威胁反应：反抗、减轻、转移市场机会→企业机会：能获较大差别利益特征：广泛、分散／易变、情感性、伸缩、替代／发展、复杂／地区、季节购买行为模式：→→①定需要②收信息：个人、商业、大众、经验来源③评方案：产品属性，属性权重，品牌信息[对某品购买者决策过程牌某一属性已达水平评价]、效用函数[要求该属性达到何水平才会接受]④购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小⑤购买后行为：S=f（E、P）购买行为类型总市场潜量Q=nqp地区市场需求：Bi=0.5Yi+0.2Pi+o.3r概念购买力可支配人口零售额企业市场需求：Qi=SiQ定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告购买者意向调查法（产业用品＞耐用品＞非耐用）定性预测法销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（①专家小组②德索菲法）市场试销法（量）Y=Q×N×D市场因子推演法（量）Y=Q×N回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测法时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小）直线趋势法（最小平方法）高度介入低度介入品牌差异大复杂购买寻求多样化品牌差异小化解不协调习惯性购买理想冒险成熟困难营销刺激其他刺激4P宏观买者心里活动买者买者个人决策特征过程买者反应产品、品牌、数量、卖主、时机、选择营销环境分析[外部、不可控]消费者市场分析市场预测市场分析4企业任务考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向业务目标的三要求：现实可行，量化显示、层次分明，协调一致波士顿咨询明星：发展问号前途：发展集团法无前途：收割、放弃奶牛大：保持瘦狗：收割、放弃小：收割相对市场占有率×１竞争能力←该单位的市场占有率、产品质量、分销力强中弱通用电气公司法多因素投资组合矩阵增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模／阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展／黄：维持投入与占有率／红：收割、放弃密集性增长现产品新产品a多规格b原技术c不同技术现市场市场渗透产品开发新市场市场开发一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化水平多元化：原市场同心多元化：原有技术、特长、经验多元化增长集团多元化：不同市场、技术三阶段：规模扩→收益增→收益增幅＞=＜规模扩增幅[规模收益递增，过渡，规模收益递减阶段]具备条件：资金、人才、分销、知名度、综合管理能力市场增10%长率市场吸收↑市场５大中小1绿黄红现有业务分析水平多元化同心多元化集团多元化新业务发展3.672.33营销战略5是企业计划的中心计划特点涉及公司各主要环节日趋重要与复杂提要：附计划之目标背景与现状：产品、分销、竞争、宏观环境、市场形势机会与威胁计划的制定明确目标：财务目标、营销目标（量化）定战略：目标市场战略，营销组合战略，营销预算定战术：图表形式[日期、费用、责任人]预测损益：计划控制：目标（月、季），预算（月、季），应急计划收集市场信息：报、展会、竞争者产品、献计会、调查消费者分析市场机会分析产品/市场矩阵进行市场细分：市场机会与企业目标一致该企业有更大“差别利益”企业机会选择目标市场内容：4P是相对可控因素是复合结构设计市场营销组合特点是动态组合受制于市场定位战略大营销：6P营销活动管理：执行与控制营销计划营销活动6产品整体：核心层、形式层、附加层、潜在层耐用性与有形性：耐用品，非耐用品，服务产品分类用途消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求物品工业品：材料与部件，资本项目[装备与附属设备]，供应品与服务产品线产品项目组合之长度产品组合组合之宽度设计组合之深度组合之关联性产品项目分析法[对销售额与利润的贡献]分析品种产品品种定位图分析法[与竞争者同类产品比]价格扩大产品组合功能缩减产品组合产品大类向下延伸（原因）：高档名与慕名，信誉建后返回而增占有率决策产品线延伸资源充分利用，补产品线空白（优化产品组合）向上延伸（原因）：高档品有高利，资源有条件,重新产品线定位双向延伸产品线更新：逐步改造，更快速度产品线号召特征：销量少，利润低，成本高，促销费高对策：产品针对性，时机合适，销售力量直指潜在者快速撇脂：潜力大、愿高价、潜在对在威胁大、需早树牌介绍期缓慢撇脂：潜力小、愿高价、潜在对在威胁小，高知名快速渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁大，成本随之降缓慢渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁小，高知名特征：销量增，利润增至高峰，成本降，新竞争，促费增平均下产品生命成长期周期对策：改善品质，改进广告宣传，改价，改市场（细分）特征：销量缓增，利润高峰下降，激竞争成熟期对策：调产品（4层次），调营销组合（4P），调市场（用途，用户推销方式）特征：销量下量，利润低，退竞争者，消费者改习惯衰退期对策：继续式、集中式、收缩式、放弃式产品7整数定价：高一档尾数定价：便宜感，信赖感心理定价声望定价：习惯定价：招徕定价：按产地在某运输工具上交货定价（FOB）统一交货定价：相同厂价+相同（平均）运费地区性定价分区定价：价格区内一样，区间两价基点定价：基点城市价+基点至顾客运费运费免收价：样本价，成交价现金折扣数量折扣折扣定价职能折扣（贸易折扣）季节折扣折让：以旧换新折让，促销折让以下反映成本费用的比例差异的价格销售因客、因时、因地、因产品需求差别定价市场能依需求不同而细分，细分市场互不干扰(高价市场无低价竞争)条件细分市场费用不超实行差异获收入，不引起客反感，合法市场撇脂定价：潜力大，需求价格多，弹性小（竞争威胁小），专利品树高档形象，增加单位成本不及高价利润新产品定价市场渗透定价：需求价格弹性大，不引起潜在竞争，成本随之降（价格敏感）仿制品系列产品定价：式样→花通→规格→档次→品种互补产品定价：降价（频率低，需求弹性大）产品组合定价升价（频率高，需求弹性小）互替产品定价：降价（滞销品）升价（畅销品）价格8特点：松散、灵活传统适合于：小型企业，小规模生产优势：分销成本少，强控制力，库存合理，易握需求变化，易排产销阻竞争者，质量与服务保障垂直缺点：维持成本高，缺创造力管理式：渠道公司式：制造商控制，大商业企业控制模式契约式：特许经营，批发商为核心，零售商自愿合作特点：横向联合成立新机构水平优势：优势互补，规模效益，省成本，快速拓展市场(共生)缺点：合作有冲突困难适应：实力相当，优势互补企业多渠道考虑因素：市场覆盖范围（最重要），区位优势，信誉，财务状况选经历史经验，意愿，产品组合，促销能力销商选择方法：评分法（权数×分数=加权分）了解渠道绩效，提高绩效，调整结构与政策，增进活力好处引导成员认同组织目标，约束成员行动确促目标实现自己组织：全力推，好训练,前途每一渠道产生不同销量与成本系公司，顾客喜欢经济性代理：更多业务代表，佣金多也卖命,(最重要)已有广接触，顾客喜欢评估标准每一渠道不同销量下不同成本评估控制性渠道适应性绩效销售绩效，财务绩效，顾客满意度指标忠诚度，增长，创新，竞争渠道成员功能调整渠道成员素质调整改进渠道成员数量调整个别分销渠道调整渠道策略9零渠道（短渠道，直接销售）分类长渠道市场因素市场规模大小居民居住集中分散购买量购买频率购买行为因素购买季节性购买探索性买前比较程度买时付出精力多少技术性，标准比产品因素耐用，腐烂价值，生命周期中间商的可利用性中间商因素中间商的功能选择中间商应付的成本财务能力渠道系统企业因素渠道管理能力渠道控制能力密集分销：购买量大，频率高，方便性渠道宽度选择分销：足够覆盖面，易控制与节省成本独家分销：刺激经销商积极性，便于控制，面窄，成败受制约影响：（同长度）一条渠道渠道广度集中性组合方式多条渠道选择性组合方式混合性组合方式类型水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突（交叉冲突）角色失称（失其望），感知偏差，沟通困难起因决策主导权分歧，目标不相容资源缺乏（争夺）销售促进激励进行协商谈判：识问题，获事实提途径，评办法，选方案，执方案，评结果对策清理渠道成员使用法律手段革命派：放弃传统因特网改良派：经销商→配送服务商引起的冲突反动派：电子商务连线至零售商对策选项：1）中止网上交易，如有访问者希望在线定货，则把用户连接到零售商站点。2）所有在线销售商品都没有折扣，价格远远高于店面零售价。3）把通过网站收集到的关于消费习惯的信息与经销商共享。4）建议经销商只收取一定的中介佣金，而非买进卖出的差价。化解渠道冲突影响因素渠道长度10降价销售类型自然性良性恶性经销商销售假冒伪劣产品1、管理制度有漏洞：无法可循、处理不严2、管理