网络广告

网络广告本章内容•一、网络广告的定义和形式•二、网络广告的特点•三、网络广告的模式•四、广告管理模式20032一、网络广告的定义和形式1.定义•网络广告就是在INTERNET上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。•网络是基于计算机操作，通过国际互联网发布的广告。它主要是指利用电子计算机连接而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，应通过电脑网络传播商业信息内容和服务的一种广告形式。20033数据说话200342015年，中国整体网络广告市场规模为2093.7亿元，同比增长36.0%，达到新的量级。国内网络广告市场规模在突破两千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。2015年，网络广告市场集中度继续向互联网巨头转移。百度占比31.7%，份额较去年明显略有下降。淘宝占比较去年略有上升，占比为25.7%。腾讯占比较去年上升明显，增长了近3个百分点。谷歌中国、新浪和网易占比继续下降。BAT三家份额达到65.7%，随着BAT积极进行各自商业生态布局，未来网络广告市场马太效应或将不断加深。2015年展示类广告的行业广告主中，前五类投放规模总计占比达整体市场规模的65.5%，主要集中在交通、房产、快消、网络服务等领域，投放集中度较强。其中，交通类广告主领先优势明显，占比达整体市场规模的20.4%。从交通类广告主投放TOP10来看，一汽大众、上海通用、东风日产投放规模均在6亿元以上。与去年相比，一汽大众由第三名回升榜首，东风日产投放规模扩大，从去年的3.6亿元增至6.2亿元，进入前三。在展示类广告投放广告主TOP20中，投放规模均超过2亿元，总计为99.7亿元，投放规模较去年的77.6亿有较大提升。其中，宝洁、一汽大众、上海通用等广告主排名领先，榜上前七的投放量均超过6亿元。与去年相比，上汽通用、东风日产、三七玩、京东商城的投放规模有较为明显的增加。•网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件（引起舆论的强烈谴责）•网络广告的正式诞生：首次被认可的横幅广告。第一个成功地利用互联网发布广告的是“热线”网站()他们创造性地采用了“横幅广告”的形式，这是一种468×60像素的横幅图档，广告位于网页的上方，只占用显示页面很小的一部分。•从20世纪90年代起步到现在，网络广告的发展非常迅速，而美国在网络广告方面一直处于全球领先地位。统计资料显示，1996年美国网络广告营业额为2.7亿美元，到2004年，这个数字已经飚升至96亿美元。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点•中国的网络广告在1997年实现了零的突破。1997年3月，第一条商业性网络广告出现在CHINABYTE网站上，广告为468×60的动画横幅广告。英特尔和国际商用机械公司(IBM)是国内最早在互联网上投放广告的广告主。•随着互联网在中国的普及，越来越多的中国企业开始接受网络广告。中国网络广告的营业额增长速度很快，但是响度与广告市场的总体规模而言，网络广告所占的份额仍然很小。即使是营业额最高的2004年，网络广告也仅占全国广告营业额的1.5%，尚低于国际5%的水平。——数据来源：国家工商总局网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点•网络广告的形式：互联网广告有多种多样的形式，随着网络技术的发展，新的形式还在不断涌现。不同的广告形式具有不同的互动能力和传播效果，比较常见的网络广告形式主要有横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告等。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点横幅广告网络广告最早采用的形式，也是目前最常用的形式。又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点一般，横幅广告在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定•横幅广告的类型：静态横幅动态横幅互动式横幅网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点横幅广告的出现方式•轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告•买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告200322•横幅广告的优点•通常放在网页的顶端，能够吸引浏览者的注意，同时又不影响他们对页面内容的阅读，比较容易接受。•形式比较规范，几乎所有的网站都能传递横幅广告，广告主可以很方便地在多个站点同时投放。•借助高级技术手段可以达到动画或互动的效果。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点按钮广告按钮广告是一种小型的横幅，从外观上看它类似于一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。按钮广告占用的页面空间较小，因此价格比横幅广告低。当广告主希望自己的广告在页面上持续出现而又不想支付横幅广告的高额费用时，通常便会采用按钮广告的形式。在预算有限的情况下，按钮广告可以维持广告的达到率，提升品牌知名度。设计精良的按钮广告也同样能带来相当多的点击率。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点关键词广告关键词广告（KEYWORD）多用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找一个关键词的时候，与该关键词内容相关的产品广告就会显示在结果页面上。由于用户在利用搜索引擎搜寻相关信息的时候往往具有很强的目的性，因此关键词广告很容易帮助广告主找到真正对产品感兴趣的潜在消费者。广告主根据点击率进行付费，购买关键词时多个广告主竞价，出价最高的获得优先权。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点赞助式广告就像对电视节目和广播节目的赞助一样，广告主也可以对网站的专题内容进行赞助。企业出资赞助网站的一个或者一组相关页面，作为交换条件，网站给企业提供充分展示的机会，具体的方式包括冠名、横幅广告等，也可以采用增值组合的方式将广告主的品牌与网站内容结合起来。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点电子邮件广告电子邮件广告的送达主要有以下两种途径⑴在电子邮件界面中加载广告内容⑵邮件列表广告广告主向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广告信件发送给使用这些地址的用户。（类似直邮）网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点插播式广告插播式广告是一个包罗万象的名称，它包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页的内容时同时下载的广告内容。常见的插播式广告形式有弹出式窗口、飞出式屏幕等等。由于插播式广告往往突然出现在屏幕上，因此很容易吸引网络用户的注意力，但同时它也打断了用户的正常工作，容易引起用户的反感。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点文字链接广告文字链接广告通常位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字便可以进入链接的网站。这类广告语言精炼、冲击力强大。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点企业网站企业网站一般由一个主页和不定数量的内容页面构成。企业网站远不止是一条广告，它是企业在网络空间的门市，可以向顾客、潜在顾客以及所有利益相关人全面展示企业的产品、服务、职能、使命等信息。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点中国移动首页（奥运赞助商）联想（奥运赞助商）注：看这两个企业的网页体会企业将“奥运”与自身产品与文化的结合。动画高露洁游戏广告•网络广告的特点1.信息传播的互动性互联网最重要的特征就是互动性，它打破了传统大众媒介单向传播的模式，给传者和受者提供了一个对位对等的平台。其传播模式呈环形分布：网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点传者受者受者传者网络媒体传播特点：无中心节点，每个节点都可以向其他节点发送讯息，成为信息来源。双向流动，任何节点都可以向发送信息的节点回传反馈信息。网络中心的任何两点都可以通过网络进行双向交流。网络既支持一对多的交流，也支持一对一的交流。广告投放具有针对性有针对性的网络广告投放主要通过两种方式实现：第一，网站服务器自动跟踪浏览者行为，根据浏览者在网站道德行为特点有选择地投放广告。第二，吸引访问者自愿注册，等级个人资料，信心需求、产品偏好方面的信息，然后有选择地向他们递送电子邮件广告。3.广告效果可以精确测量提供网络广告服务的网站可以实时地向广告主报告含有广告的页面被打开的次数以及广告被点击的次数，根据这些报告，广告主便能准确地评估广告效果。4.广告形式新颖多样网络广告集文字、图片、声音和影像与一身，传送多种感官讯息。为了达到更好的广告效果，网站一直在广告形式上不懈地追求推陈出新。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点•网络广告的直接作用对象是各种类型的网络用户，因此应该从整体上对网络用户有所了解。•借鉴中国互联网络信息中心的定义，我们将网络用户定义为平均每周使用互联网1小时（含）以上的人。中国目前拥有网络用户7.1亿人，规模已居世界第一。•我国网络用户的人口特征：1.年轻化2.高学历3.性别均等网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点•网络用户的行为特征：•上网时间第一高峰期：早晨8：00~9：00第二高峰期：14：00~18：00第三高峰期（最高峰）：20：00~10：00值得注意的是，用户上网的晚高峰时间和电视收视时间恰好重合，结合用户上网的目的——娱乐和了解信息，可以看出，网络和电视之间存在着一定的替代关系。•上网的主要目的进行沟通——电子邮件、聊天和邮件列表；获得信息——新闻、产品信息、地图、旅游、天气、体育；网上购物——书籍、CD、服饰；休闲娱乐——游戏、音乐、电影；调查研究——与个人或者工作相关的项目等网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点•网络用户对广告的态度根据中国互联网络信心中心的调查，用户对互联网最反感的地方是网络病毒，其次是弹出式广告/窗口，有9.4%的人对垃圾广告也很反感。因此要尽量避免在提供内容服务的网站上过度使用闯入性广告，要避免在未得到用户许可的情况下投递广告，否则不但难以达到预期的广告效果，反而会招致客户的不满。网络广告的产生与发展网络用户与媒介网络广告的形式与特点传统媒体广告与网络广告比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低二、网络广告的问题2.存在的问题：•被动传播•普及率较低•可供选择的位置少•创意空间的局限性•网络广告流量监测统计数据存在问题三、网络广告的模式制定广告计划执行广告计划广告效果测评1.制定广告计划•界定广告受众