浙江大学公共关系学课件

公共关系学理论实务案例熊卫平公共关系基本概述•公共关系:有准备地沟通、有价值地沟通•公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系•渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透•管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱•管理的目标:对组织形象的认知（三度）•手段:传播与沟通•内容:关系与舆论公关管理的目的:无形资产•美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。协调各类关系•一、内部关系•内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等•二、外部关系•政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等•三、关系管理的准则•1、公众利益至上•2、服务：三个层次上的服务：•3、互惠：“分苹果”与“分大饼”的法则•4、协调：四种答案的分析•5、长远：认知形成的渗透性•6、信用：言必行、行必果柯达公司关于中国政府关系十诫•所有商业关系无不涉及政府•关系是入门之道•不能一刀切•别把自己当王子•入乡随俗•注意面子•所有政治都是本地政治•做受欢迎的企业公民•学会求助行业协会或咨询公司•大老板才能成为大帮手，要做大和记者交往的十个问题•记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物•记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智•记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令•记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着•记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的•记者写稿子就是为了挣钱•记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼•记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作•与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多•记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴公众舆论•公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。•当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。•舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。•舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。•舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。•舆论的形成：态度-意见-行为•影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）•霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序公共关系概念的三种具体使用•1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科•2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例•提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关?•3、公关意识•（1）形象意识:注重形象的投资与经营•（2）公众意识:预测公众的需求并满足•（3）传播意识:光做不说不是公关•（4）服务意识:美国式服务的三个层次:基础服务卓越服务员工授权•（5）长远意识:取与予的关系•（6）协调意识:日本住友银行的第四种回答•（7）互惠意识:分苹果与分大饼的定律为什么第三件事情才是真正的公关?公共关系的历史及中国公关的现状•美国现代公关产生的四个条件：•文化背景：人性文化•经济条件：市场经济•政治条件：民主政治•物质条件：大众传播•中国现代公关的引进及发展•二十世纪六十年代中国香港和台湾地区•二十世纪八十年代到中国大陆美国公关历史人物•巴纳姆：“凡宣传皆好事”•艾维·李：“公众必须迅速被告知”、“讲真话”•伯尼斯：“投公众所好”•卡特利普和森特：“双向传播与沟通”•格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致性公关三大基本要素——公关主体•社会组织内部的公关部•公关公司•公关协会•公关从业人员公关人员的基本素质12个素质7项技能要求4个心态特质组织内设公关部•公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门•公关部的名称：公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社区关系部、对外宣传部等•公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公正•公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、公关委员会•公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等•公关经费预算：利润提成、项目主导等•上海霞飞危机公关：如何理解“成也公关、败也公关”。公关公司•公关公司也称公关咨询公司、公关顾问公司。收费提供公关业务服务•公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高•公关公司的基本类型：•1、按照服务对象：专项、专业、综合•2、按照经营方式：合营、单独经营•公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等•美国约翰逊药业联合公司与博雅公关赢得1983年美国公关协会的大奖。公关人员的12个素质•沟通和说服的理论和战略•沟通与公关的理论•维持和建立关系的能力•把握社会的潮流•一定的伦理道德水准•法律常识•市场营销和金融知识•调研和预算的技巧•了解公关的发展历史•在多元文化和全球化环境中生存的能力•组织理论的变化和发展•管理学基本原理公关人员7个知识技能要求•公关专业知识•沟通学知识•科技知识•敏锐的洞察力•商业运作常识•官僚体制常识•管理知识中国公关的职业现状•中国公关专业三大分类：•1、关系资源的挖掘和利用：传统的联系、协高和目标性沟通•2、智力、学识和经验的综合运用：包括创意、策划、咨询和相关事务的处理•3、技能和专业劳务的提供：采编、制作、设计、传播、主持、布展、礼仪及面向公众的各种具体服务•中国公关职业市场公关三大基本要素：公关客体公关客体——公众：公关一切对象的总称，可以是个人、群体也可以是一个社会组织公众的划分及管理：1、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众3、同一类公众也可进行划分公关各类目标公众及管理内部公众及管理：全员PR管理政府公众及管理：最有权威的公众媒介公众及管理：和记者交往的十个问题社区公众及管理：公关始于门前国际公众及管理：跨越文化的交流经销商和供应商的关系：双赢社会组织的类型•社会组织分类对公关重视程度•公益性社会组织：政府部门等★★★•互益性社会组织：党派等★★•营利性社会组织：企业等★★★★★•服务性社会组织：学校等★★•垄断非营利性组织：政府等★★★•垄断营利性组织：电信等★•竞争营利性组织：企业等★★★★★•竞争非营利性组织：学校等★★公众的具体分类•标准公众分类•相对空间内部公众、外部公众•重要程度首要公众、次要公众•态度顺意公众、逆意公众、边缘公众•价值受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众•发展过程非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众•稳定性稳定公众、周期公众、临时公众公关三大基本要素：公关手段及方式公关手段及方式——传播传播：利用媒介将信息有计划地进行交流的活动•传播的两大要素：基本要素、隐含要素•基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈•隐含要素：时空环境、心理状态、文化背景、信誉意识•传播的四种类型：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播•公关各类媒介的运用公关四步工作模式•一:公关调查与形象分析•二:公关策划与形象设计•三:公关传播与形象推广•四:公关评估与形象检测公关也是一个助听器•彼得·德鲁克：•没有什么公共关系，有的只是公开宣传、促销和广告，因为“关系”的明确定义是一种双向的过程。最大的困难不是对外宣传公司的形象和管理，而是将外部的信息传达给公司内部这些被严重隔离起来的管理者们。•媒体不再是公关的单一手段，但会变得更加关键。非常需要有个中介人一样的角色为管理层提供真实信息。今天的公关人员不愿意承担这一职能，公关人员为之效力的管理者不喜欢听他们不想听的内容。•“假如我能把你当作朋友，就再也不用害怕敌人了。”公关调查——组织形象的分析•公关调查第一环节：自我形象的分析•公关调查第二环节：实际形象的分析•公关调查第三环节：形象差距的分析公关自我形象的分析•组织实际状态的调查•组织决策层对公关形象的定位•组织管理层对公关形象的追求•组织员工对组织公关形象的要求组织实际形象的调查•第一步骤：确定目标公众对象•第二步骤：组织形象地位测量•第三步骤：组织形象要素调查组织形象地位四象限图美誉度知名度ⅠⅡⅢⅣ第一象限：公关最佳状态第二象限：公关安全状态第三象限：公关不良状态第四象限：公关恶劣状态公关策划及形象设计•公关策划的三大基本准则•1、主观性与客观性统一•2、整体性与差异性的统一•3、稳定性与变通性的统一•编制公关预算•撰写公关策划书：封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员责任分配表、策划所需要的物品及活动场地的安排、与策划有关的资料公关策划基本程序•立项•调研•策划•论证•决策公关策划的具体内容•公关目标•公关方案•公关时机公关策划的具体方法•头脑风暴法•案例排列法•公关策划法宝之一:•总结即创造•公关策划法宝之二:•情感是公关的法宝（短篇小说、散文、诗歌、歌曲）•案例：令人动情的格陵兰小海豹公关传播及形象推广•媒介选择四大原则：经济、目标、对象、内容•公关实施过程的控制：传播过程的控制、传播的障碍（人——机系统障碍、人——社会系统障碍：观念、符号、语言、心理）•公关四种传播模式：公共信息模式、新闻代理模式、双向不平衡模式、双向平衡模式公关五种基本职能类型•宣传型公关：新闻报道、专题采访、专题通讯、新闻发布会、策划新闻事件、宣传小册子等•交际型公关：招待会、座谈会、茶话会、慰问会、专访、舞会、信件来往等•社会活动型公关：庆典活动、体育文艺活动、资助社会各类活动、社会福利等•服务型公关：服务的广度、深度•征询型公关：咨询、来信来访、合理化建议、民意测验、热线电话、信息交流会公关五种行为方式•建设型公关•维系型公关•进攻型公关•防御型公关•矫正型公关公关基本职能•搜集信息:和组织有关的信息及社会各类信息•对外传播:告知-强化-引导舆论•决策咨询:决策目标、手段及效果•内外协调：内部关系、外部关系•内外服务：内部服务、外部服务公关媒介•符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介•实物媒介：产品、象征物、公关礼品•人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响•大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络公关评估及形象检测•公关评估的范围：渗透公关工作全过程•公关评估的目的：检测工作成效、发现新的问题•公关评估的方法：形象检测、新闻评估、广告评估、年度报告、公关效益评估公关具体管理实务•公关三大具体管理实务：危机管理、沟通协调、整合营销传播•1、公关调研的基本方法：民意测验、公众代表座谈会、资料分析法、观察法、实验法、来信来访、合理化建议制度等•2、公关传播的基本方法：新闻稿与新闻资料的写作、举办新闻发布会、策划新闻事件、内刊、宣传小册子和宣传页等•3、公关专题活动的策划与举办：庆典活动、宴请活动、开放参观活动、展览活动、慈善活动、体育文化捐助活动、危机管理活动等•4、公关广告与公关营销•5、公关礼仪的操作公关具体管理职能之一：沟通•沟通:21世纪,舆论足以致人于死地。•公关沟通：关键的因素是反馈，即双向对称模型，即信息发出者与接收者都有同样说服对方以及被对方说服的机会。•沟通S-E-M-D-R模式：•信息源（source）处于沟通中心地位的人或组织•编码（encoding）词汇或语义•信息（message）内容即信息、媒介即信息、沟通者即信息•译码（decoding）个人的认知（没有两个人接收到的信息是完全相同的）•接受者（receiver）信息传达不到或不能产生预期的影响，沟通都是失败的•沟通必须有实际行动来支持，赢得公众支持的最佳途径是出色的表现。•宣传小册子、演讲、充满智慧的文章、成功的记者招待会都有可能抓住公众的注意力。公关具体管理职能之二：危机管理•一、公关危机及公关危机管理•二、公关管理之地位：•公关主管与首席执行官之间的惟一区别就是：后者的薪水更高。•每项公关活动都会有独立的预算、时间表以及资源分配方案，公关并非只会道歉，也并非只会处理突发事件。•公关应该是一个组织的经营理念和发展战略及项目