蒙牛成长的奥秘-成功案例分析

•1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立。•在短短十多年中，蒙牛乳业集团创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。•从创业初“零”的开始，至2010年底实现营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿元。据权威机构公布数据显示，2009年、2010年、2011年蒙牛连续三年入选世界乳业20强，居全国同行业之首。•蒙牛之所以能在创业之后快速成长并取得今日的成就，其成功的奥秘主要有：【案例一】蒙牛成长的奥秘•高超的资本运作与扩张•1．虚拟联合，资本运作第一步。•1998年11月23日，牛根生在租来的一间不足40平米的居民住宅里，开始了蒙牛的艰苦创业，在一无品牌，二无厂房，三无雄厚资金的情况下，通过输出人才、技术与管理优势，以租赁、托管、合作的方式，与七个工厂建立了合作关系，盘活了近7、8亿资产，通过“虚拟联合”与“借鸡下蛋”，蒙牛完成了原始积累的运作第一步。•2．全员参股，资本运作第二步。•1999年下半年,蒙牛开始筹划集资入股，大到几百万的社会股，小到工厂内普通清洁工的几千股，包括自购车辆加盟车队的司机也配发了股份，全员参股蒙牛。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•3．企企合作，资本运作第三步。•创业初期及中期，凭借牛根生个人魅力及蒙牛企业发展前景的昭示，供应设备的大连某工厂及利乐枕公司通过前期赊销、分期付款等多种方式，为蒙牛提供了急需的设备，通过企企合作，蒙牛完成了资本运作第三步。•4．品牌输出，资本扩张第四步。•高速发展期的蒙牛，通过品牌与管理输出，收购、兼并、托管了省内外30多家工厂。一方面，有效缓解了企业运作成本，另一方面，通过低成本扩张，迅速壮大了资本力量，通过品牌输出，蒙牛完成了资本扩张第四步。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•5．财团注资，资本运作第五步。•2002年底，跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联通过谈判，一次性为蒙牛注资2.16亿美元，不仅为蒙牛飞速发展提供了资本动力，而且也带来了跨国公司先进的管理经验。•6．集团上市，资本运作第六步。•2004年6月，蒙牛在香港主板上市，募集的大批资金为公司的飞速与跨越发展奠定了坚实的资金保障，也实现了资本运作的最成功的境界。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•“严格”的企业管理与“温和”的企业文化•蒙牛的企业管理非常严格，推行的是半军事化管理，蒙牛企业管理中最突出的是其现场管理、目标责任制管理、全员质量管理三大体系管理。•与严格企业管理相对应的是蒙牛独特的企业文化，蒙牛给自身企业文化基因工程定位为经营人心，其核心有培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。•蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业高速发展的有力后盾与保障。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•杰出的品牌运作与策划•蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。•创业初期，蒙牛所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语，将自己巧妙地定位为“争创内蒙乳业第二品牌”，避开正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”，确实高人一筹。•蒙牛品牌推广传播特别集中于娱乐营销与体育营销，“蒙牛酸酸乳与超级女生的经典娱乐营销”，“蒙牛挑战主持人大赛”等等曾引发营销界多少人赞叹；蒙牛的体育营销更是令人叫绝：神六上天，一夜间蒙牛的广告席卷全国；奥运期间蒙牛推出的“奔向北京，与爱同行”都非常成功。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•独特的市场策略•蒙牛独特的市场策略主要包括：分品分销的市场运作策略、先建市场后建工厂的竞争导向营销策略、多种市场竞争营销组合策略、“双赢合作”的“三型”客户策略。•在市场投入方面，蒙牛倡导1+1≥2的市场“引导性”、“相对论”投入的策略，即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责。创业初期，蒙牛以给予经销商“一亩三分地”的“责任田”，来引导客户对市场的投入，并导入“谁投资，谁受益”的相对观点。•蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须具备强大的配送与分销能力。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•优秀的渠道运营策略•1．确定渠道伙伴。蒙牛的渠道关系主要是松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。•2．渠道体制。蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞争态势、储运成本、终端门槛等因素，因地制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式等多种形态渠道的模式。•3.渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。【本章案例】蒙牛成长的奥秘•4.渠道扩建。•蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。•创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。•进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透、顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合的最佳效果。【本章案例】蒙牛成长的奥秘