国门商业中心区开发总体设想—— 建筑形态及功能划分具化研讨方案(doc 48页)

-第1页-共43页-“国门商业中心区”开发总体设想——建筑形态及功能划分具化研讨方案说明：本《建筑形态及功能具化研讨方案》将不对政策背景、行业发展和社会影响等内容进行细致阐述，提及之处仅罗列框架结构，以实现方案在逻辑思路上的完整性。考虑到我部门所在项目分工中的具体角色，为不与其他职能部门的工作产生重复现象，故我们在本方案中仅对项目总体建筑形态的使用和内部功能的配比及分区进行更具化的阐述和分析，且此阐述的根本依据将由项目未来的目标客户群和目标消费群的定义而决定。所有分析和阐述内容将作为我部门对项目阶段运作的思路判断和建议，不做最终结论并提供全文供全体部门会议讨论。特此说明！开发背景一、政策导向二、创意地产（主题商业地产）发展概述三、顺义天竺地区商业地产特征概述开发构想概述一、地域综合价值概念二、项目开发的整体描述三、项目文化内涵描述四、项目应有功能描述业态定位的组合分析一、潜在市场需求分析-第2页-共43页-二、目标客户群体分析三、目标消费群体分析主题概念的建筑规划构想一、总体建筑形态的构思与功能组成二、文化概念与建筑功能的交融三、对应消费结构的区域功能配套和建筑风格市场反馈及开发效应预期判断一、新兴主题商业地产的延伸二、政府形象工程的建立三、地区内综合经济的带动四、区域内就业机会的增加五、散落文化遗留的整合六、地域商业形态的完善结语-第3页-共43页-开发背景一、政策导向1、2006年，北京市通过的关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要提出，“制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策，打破行业垄断，鼓励资源重组，强化资金扶持，重点发展六大文化创意产业”。这是北京市第一次将支持文化创意产业发展提到政府工作日程。2、“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这句从美国硅谷到华尔街的流行语，现在流行到了北京。在今年北京市的两会上，市长王岐山在政府工作报告中明确提出，将“制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策，重点发展六大文化创意产业”。所谓六大文化创意产业，指的是文化演出、出版发行和版权贸易、影视节目制作和交易、动漫和网络游戏研发制作、文化会展以及古玩艺术品交易等六大产业。目前已初步形成了六大创意产业集聚区，即北京数字娱乐示范基地、中关村创业产业先导基地、国家新媒体产业基地、东城区文化产业园、德胜园工业设计创意产业基地以及朝阳大山子艺术中心。根据这个框架，2010年北京将初步成为“创新型城市”。3、2005年12月29日北京市发展改革委员会透露，06年北京拟建立由发展改革、文化、科技、信息等部门组成的跨部门、跨行业政府机构——北京市创意产业发展领导小组，领导小组将由市里主要领导亲自“挂帅”，同时还要成立创意产业促进中心，并将专门设立或集中一部分产业发展资金，用于壮大创意产业总量规模，逐步形成七至八个各具特色的创意园，把北京打造成全国的创意产业之都。二、创意地产（主题商业地产）发展概述1、什么是创意地产对于创意地产的概念，一个主流的看法是泛地产＋创意产业，其核心是一种新型的商业地产运作模式。所谓泛地产，或称广义地产，是将狭义的房地产开发置于更广的空间尺度上进行定位、规划、设计与开发，以顺应人类活动和消费层次的日益高级化及多元化的趋势发展。创意产业与地产结合的过程是广义地产开发的一个单独领域，其可以理解为“产业的整合浓缩”，即把具有同等创意模式的创意产业按照门类、规模等进行区域性整合。如果做住宅地产是为了提供一种“生活空间”或者“生活方式”，那做创意地产实际上是为创意行业提供一个充分的创意空间，提供一种整合智慧的商业运作模式。如果说住宅地产是“居住改变生活”，那我们也可以创意产业的泛地产概念是“地产整合智慧”的商业集合概念。-第4页-共43页-2、从商业地产的角度看创意产业1）新颖的地产开发模式创意产业概念自提出至今也仅仅9年的历史，其最鲜明的特点是产业环境友好、融合性和包容性利于产业延展且可用于开拓发挥的空间庞大，对不动产的多元化开发和增值起到一定的补充和推动作用，因为创意地产将集中整合大量的智慧，这是地产开发行业的创新、创意，也是新兴地产模式的创造。2）“创意产业+地产”的产业模式有空间随意性的特点地产开发的一个重要环节就是注重建筑主体和群落的空间概念，而创意产业则要求的空间就是一种创新的空间，不论是硬件还是软件均需要足够的可塑性和自由性。另外，在考虑功能的实用方面，“创意产业+地产”的概念则需要空间的绝对舒适化、人性化，以便于创意产业人群思想火花的迸发，完成创造价值的智慧思考。3）创意产业是地产开发新兴的温床北京的东西南北几大区域，具有不同的地域、历史、文化脉络，其实这是极好的做地产、做创新地产或说创意地产的基础，这对于做出房地产产品的差异化，或把文化因素渗透到地产创新中去是一个非常坚实的基础。4）概念市场的叫卖和炒作作为地产开发商与创意产业结合，首先要讲“培育”二字，即培育市场、培育概念、培育目标客户群体，这是人力、财力、物力、时间的投入，这个投入可能会很大，这要求开发企业要有耐心，这是“创意产业+地产”模式的特性。3、北京创意地产目标客户分析1）个人群体—有固定的服务对象，或者服务（挂靠）于一些大的企业，但并不是成天打游击，有固定的产品思路和创意方向，不是那种靠一两篇设计稿临时打发一下时间或挣些外块的人群；2）团队群体—有一个比较固定的创意团队，人员流动性也并非人们想像中那么大，企业或者叫团队具备了一定的稳定性；-第5页-共43页-3）企业群体—此类群体所包含的这些公司开始走品牌化道路，或说靠他的名字也许就开始能挣钱了，甚而更有甚者已经可以输出自有品牌进行市场商业化操作。群体特征：群体内人员组成表现为年轻化，团队或企业的规模中小型化，在这个行业里国内还很少见到真正意义上的规模化企业。基于以上几点，群体内人员目前大部分都是属于“佃户一族”即租驻办公居住空间，并且很多还在SOHO。4、“创意产业+地产”的“幼儿园”情节把办公空间或住所租给创意群体的从业人员仅仅只是项目运作的第一环节，针对群体特征所带来的大量后续服务才是应运中的关键。创意产业的从业人员大多具有相同的特点，即极度懒惰、不讲究生活规律、生活条理混乱、非业务方面的各类事宜都必将推给别人协助或代替其完成。因为他们把大量的精力放在了创作上，并顽固地秉承和推崇其工作生活的不顾虑信条，这就需要大量服务方面的事情就要靠对应的服务机构来完成。没有固定的睡眠时间、没有固定的进食时间、甚至不为居所考虑必要的生活设施，这是针对这个群体最大的商机体现。所以，在制造“创意产业+地产”的地产开发项目的同时，进驻后的全方位服务机构的提供也将成为吸引目标群体进驻的必要条件或者先决条件，同时也为项目提供更为多元化的商机。我们可以很贴切地把这种全方位的服务概念戏称为“幼儿园模式”。5、创意地产开发运营者的管家角色1）“创意产业+地产”的整合体应该是创意产业的“服务商”或者叫“系统集成商”“创意产业+地产”的新型地产开发模式，必将带动一系列的链条式角色的定位和与传统商业地产开发的角色转变。在新的开发模式的特殊需求下，在产业集成的环境营造下，开发企业将扭转其原有的开发和运营角色，逐渐由所有者的主导思想演变成大区域下的服务商，开发企业将担当集主人和管家为一身的复杂角色。2）要用塑造不动产品牌概念的思路为创意产业提供一个特性化的“氛围和空间”。“创意产业+地产”的开发模式提出了特殊的空间需要，开发者将为这一特殊空间要求建立更为全面而的服务体系，人性化、个性化、多元化的服务概念将在迎合该模式下人群需要的同时给开发和运营企业提供一个艰难的课题。6、北京主题商业地产发展思路-第6页-共43页-1）商业发展的重心未来几年，北京市商业发展的重点将转移到三环路、四环路及五环路以外的周边地区。根据《北京十五时期的商业发展规划》，从2000年到2005年北京的零售楼面营业面积将增加160万平方米。新增的供应主要来自改造后的前门、崇文门地区、北京市商务中心区、中关村科技园区和在城市的外围化发展下的四环路以外及五环路地区。从业态看，到2006年，国外所有业态都将出现在北京，国际零售100强至少有50％将在北京开店。从新开店形式看，可能会出现3到5家大型购物中心，其中2到3家会开业；超市会有非常大的发展空间，而大型百货空间不多；各类专业店和专卖店在这几年会有突飞猛进的发展，各种不同类型的连锁专卖店将在北京开业经营。为了保障项目的长久生命力，越来越多的开发商开始借助专业商业策划公司的专项能力，纷纷寻找专业商业策划公司来对其商业物业进行运营策划，这也促进了北京市商业物业从市场定位到招商推广整个运营过程日趋规范成熟。因此，未来商业物业的开发、经营操作将呈现专业化和多元化的发展趋势，缺乏专业知识和专业优势支撑的项目将很难获得成功。2）街区型商业和底商将成开发主流目前北京的商业物业市场处于发展的初期阶段，尚不具备成熟市场的特征和发展规模。但最近几年，在逐步开放和激烈竞争的宏观形势中，北京经济持续发展，商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街，大型、现代化的购物中心，连锁超市，便利店等商业物业星罗棋布。北京市商业市场开始呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，商业市场开始逐渐走向成熟和完善。同时伴随地区经济的迅速发展，居民对消费品的需求呈逐年上升的趋势，消费品价格指数持续下降，为商业物业的快速发展奠定了较好的市场基础。因此开发商对商业地产重视程度加强，尤以街区型商业发展迅速。随着对商业认知的上升，街区型商业和底商成为近年商业开发的主流。随着北京住宅郊区化进程的加快，新住宅区不断产生，新需求也应运而生，社区店发展的市场空间也相应放大。此类商业立足于社区及周边区域，与人们生活密切相关，需求量庞大。3）北京商业发展呈现如下特点北京市商业发展的重点将转移到三环路外、四环路的周边地区，局部地区将突破五环，形成集规模、综合性为一体的体系化商业开发；主题商业地产项目将逐渐增多，高档消费空间更为集中；零售业将进一步整合，市场集中度将进一步提高；市场进一步对外开放，更多国外著名零售商将进入北京市场；-第7页-共43页-新兴业态将保持高速度、高水准发展，自动售货、电子商务、邮购等无店铺零售业态发展加快；物流配送业进一步发展，将成为流通现代化重要标志和企业获得竞争优势的源泉；社区商业将成为连锁商业企业重点进入的领域；京郊农村的经济转型带动消费市场的发展前景广阔，以连锁经营为主的现代流通企业将进一步向乡镇市场延伸；经济发展已经进入了体验经济时代，人们购物、休闲讲求更多的多样性；区域型社区商业街的商业形式与北京现有的“购物中心”互相补充。7、“创意产业+地产”的商业开发模式的疑虑体现1）北京的“798”应该是一个创意产业的基础。但是，建造非常高档的商业房地产来对接创意产业，特别是在我国创意产业发展的初期，创意产业的商业特性是否会跟房地产开发的思维模式产生比较大的偏差。2）地产开发的中心宗旨仅对投资商来讲，一切的开发工序都是为了最后的销售，它的定位、炒作都是以达到完美的销售为目的的。在针对传统商业地产研究时，最为关注的就是最终形成的目标市场是怎样的，一切策划工作都是在向着形成这个目标市场而努力，否则目标客户进驻项目后效果不好，就会影响整个项目甚至带来不好的社会口碑。那么对于创意地产，则要在考虑这些细节的同时还要建立强大而周到的后续服务体系，在这种“创意产业+地产”的新型产业模式下不是选择一个概念让人来就行了，必须制造适合他进来的基础和条件。3）创意产业从业人员的进驻是“创意产业+地产”的地产开发的最终目的，那么在没有强大文化背景作为积淀的地区内进行文化产业的概念操作将势必会给开发企业带来沉重的后续工作，诸如：项目宣传、消费定位、功能定位等，这些将是需要值得特别考虑的环节，且需要得到特别的关注。4）项目运营中强大消费链条的有效保障也将是摆在开发者面前的一道鸿沟，一旦不能适时、适当地解决，将成为永远无法跨越的壁垒。各类商业机构的进驻势必给项目开发运营商带来极大的压力，区域