白酒品牌策略研究——酒类实战营销作业理论、工具于模型

1内容规划白酒品牌塑造的成功经验–高档白酒品牌塑造成功经验–中档、中高档白酒品牌塑造成功经验–中低档、低档白酒品牌塑造成功经验白酒品质概念的挖掘途径白酒文案撰写规律总结白酒品牌塑造的误区2研究说明•以规律为导向–任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴和指导意义。•以“品牌三化”为基础–前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化”为基础，对现有成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究，总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实践指明方向。•以强势品牌为对象–以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象，具有较强的借鉴意义。3理论工具－盛初品牌体系塑造模型•完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：–品牌形象化•适用于塑造企业大品牌•着力解决消费者情感利益–品牌产品化•作用是增强销售力、增强可信度•着力于解决消费者可信度的问题–品牌用途化•作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系•着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化4实践研究工具－“品牌三化”分析表格影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国区域5研究成果6高档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国水井坊中国白酒第一坊／中国高尚生活元素品质／品位中国白酒第一坊高尚生活元素国窖1573中国第一窖／您可以品味的历史433年／品味之道，在乎稀有／中国白酒鉴赏标准级酒品品质／历史中国第一窖历史茅台国酒茅台，酿造高品位生活品质／品位国酒高品位生活／够交情喝够年头的酒五粮液五粮酿造／中庸和谐／中国的五粮液，世界的五粮液品质／地位五粮酿造／中庸和谐高档白酒第一品牌剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春品质宫廷品质盛世礼赞酒鬼无上妙品文化馥郁香型品酒之道舍得舍得之间，感悟智慧人生文化舍百斤好酒，得二两精华取舍之道红花郎酱香典范品质／地位7高档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化区域国藏汾酒传承国宝，清香久远品质／地位国家博物馆珍藏清香至尊五岳独尊小窖珍酿，五岳独尊品质小窖酿造尊贵河套王年份珍藏，王者之韵品质年份酒中王者双沟珍堡坊懂得通融，方能从融／开创中国白酒自由调兑之先河文化自由调兑处世之道•结论：–白酒是一种有历史和文化的产品。几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。–白酒不能抛弃文化而独立存在。但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出，否则其竞争力便会大大下降，比如酒鬼和舍得。–因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。–从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化＋品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合，使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。8中档、中高档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国口子窖真藏实窖，诚待天下品质／文化窖藏诚信文化泸州老窖特曲传世浓香品质浓香经典小糊涂仙聪明难，糊涂更难／茅台镇传世佳酿品质／文化茅台镇出产糊涂文化区域洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌／男人的情怀品质／情感绵柔男人的情怀黄鹤楼第一品酒师酿传世佳品／国粹之醉品质／文化大师酿造中国名酒白云边往事越千年，陈酿白云边文化陈酿／李白“将船买酒白云边”唐诗文化迎驾之星生态好酒，以客为尊品质／文化生态工艺礼仪之道皖酒王滴滴甘醇，品质流金品质一流品质／高炉家让人想家／和谐中国年，共享高炉家情感／情感溶剂古井贡高贵品质，和谐自然品质和谐尊贵板城烧锅金木水火土，板城烧锅酒／五行入酒，和谐柔顺品质和谐和谐9结论•从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货”，高价格就代表着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势，品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。•对于传统老名酒“茅五剑”而言，其高端地位的形成与历史的因素有着很大的关系，•相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是品牌产品化概念（即USP卖点）的挖掘。如口子窖“真藏实窖”，洋河“绵柔”，小糊涂仙“茅台镇传世佳酿”。•由于白酒低度化趋势的流行，自从洋河的“绵柔”概念获得成功以后，整个行业的发展大体呈现出一片“柔和”之势，比如古井贡和板城烧锅的“和谐”，泸州醇的“柔和”，宁城老窖的“绵香”，四特的“清香醇纯”，古绵醇等。10中低档、低档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国泸州老窖浓香鼻祖／浓香经典品质浓香代表／金六福中国人的福酒情感五粮液出品福文化浏阳河中国人的喜庆酒情感五粮液出品喜文化泸州醇好酒自然柔和品质柔和／关公坊喝关公坊酒，交诚信朋友文化／诚信沱牌曲酒悠悠岁月久，滴滴沱牌曲情感／／稻花香她从长江三峡来／浓浓三峡情，滴滴稻花香情感／品质产地情感黑土地东北第四宝／岁月，情感，黑土地情感／品质东北第四宝黑土地文化红星二锅头品不够的京味，离不开的红星情感京文化代表老村长别拿村长不当干部／水好，粮好，酒才真的好品位／品质好水好粮酿好酒幽默式尊重11中低档、低档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化区域衡水老白干千秋酒韵，本色清香文化清香历史泰山特曲小窖特酿，泰山特曲／泰山特曲，实实在在品质／情感小窖酿造真诚丰谷让友情，更有情情感情感江口醇悠悠江口醇，滴滴都是情情感／情感淡雅沱牌滴滴沱牌酒，自然淡雅香品质淡雅／金种子喝金种子，过好日子情感／美好生活孔府家让人想家情感／家文化枝江大曲越来越好，越来越近情感／情感老仰韶好久的朋友，好久的味道情感／情感店小二给大爷喝的酒／人小肚量大，位卑人品正尊重／品质幽默式尊重张弓东西南北中，好酒在张弓／去掉包装喝好酒品质无外包装实惠金坛子打开金坛子，幸福一辈子情感／幸福追求牛栏山地道北京味，正宗二锅头文化／品质正宗地位京文化12结论•对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。13婚宴白酒的品牌塑造模式代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化今世缘美满姻缘／今世有缘，今生无悔缘天地缘天长地久缘五粮液婚宴酒甜蜜一生，幸福好酒／中国专业品牌婚宴酒幸福金六福酒中国人的福酒福文化全兴520全兴520,全心我爱你／中国婚宴酒爱情西凤·爱情海醉知酒浓，爱知情深爱情浏阳河中国人的喜庆酒喜庆•结论：•由于白酒竞争的高度激烈，进行细分化市场运作是较为可靠的突破方式之一。•随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细分市场上表现不俗。14白酒品牌塑造模式分析总结•结论：–从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼；–对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；–对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。•总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主。15不同档次白酒的品牌塑造模式总结情感文化品质诉求低档产品高档产品水井坊茅台舍得国窖1573酒鬼五粮液剑南春浏阳河金六福口子窖高炉家孔府家老村长洋河蓝色经典枝江稻花香黑土地衡水老白干16问题：为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求？17白酒品牌塑造模式分析总结•要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们“知其然”，并不能解决“知其所以然”的问题。•因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“知其所以然”的问题：–消费形态分析–核心驱动要素分析（品牌驱动，渠道驱动）–竞争环境分析（成熟度，集中度）18白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析•影响白酒品牌塑造的核心竞争因素有三：–消费形态分析•了解不同档次白酒消费者的消费形态，把握消费者核心需，为品牌塑造把握方向–竞争环境分析•有效分析市场竞争现状，使品牌三化能够更具有针对性地加以应用–核心驱动要素分析•根据白酒品牌塑造发展规律，把握不同档次白酒在不同阶段的品牌发展核心驱动要素，了解竞争本质，正确把握品牌在市场推广中的作用，与市场营销有效结合。白酒品牌塑造三大竞争因素19白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析白酒品牌塑造三大竞争因素20从消费形态看白酒品牌的塑造为什么要进行消费形态分析•现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；•通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；•借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。消费形态分析的意义为现有产品或新产品寻找市场机会有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位制定营销组合策略，构建品牌核心价值评估企业的市场营销活动21白酒消费形态的界定－消费者分析消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台／水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液／剑南春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真诚／热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福喜庆用酒表达良好的祝愿，对美好生活的向往营造喜庆、热闹的氛围喜庆／美好／祝愿今世缘独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头社会性需求自我需求高档低档22消费者分析－礼品白酒核心消费群的界定年龄区间40岁－55岁职业特征高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系典型消费场合A类及以上高档餐饮店、高档会所。特性描述他们属于社会的精英阶层，社会经济发展的核心驱动者，一般是企业的高层领导，或者在政府部门担任要职。有着较好的家庭背景，经常有商务或政务上的往来会面，人际关系较为广泛，与社会上游阶层交往密切。有成功的事业，更希望得到社会的认同。喜欢品位，名车（奥迪A8、奔驰S级、宝马7系）、名表、高尔夫……通常是他们的随行必备，这也是其彰显成功的标志。对他们而言，通常出于公关的需要而选择高档名酒，以彰显身份和地位。其自己有面子，受礼的人也需要”面子“。品牌塑造要点在品质有保障的基础上，品牌要体现出高贵和档次，因此，品牌形象化的做法较为容易得到该类人群的认可。比如水井坊”中国高尚生活元素“，茅台”国酒酿造高品位生活“，皆是该种做法。23消费者分析－商／政务白酒核心消费群的界定年龄区间35岁－50岁职业特征大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。典型消费场合A类餐饮店、休闲会所。特性描述他们是新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物。他们渴望成功，更渴望展现成功带给自己的名声和利益。渴望得到社会的尊重和别人的认同。有自己的社交圈子，有众多经济圈的朋友。关心国家大事和经济大事，渴望获得更多的政治权利。20－30万元的轿车是他们的首选。品牌塑造要点价格是体现其身份的重要因素。要求具有较高的品牌附加值，体现档次感和身份感。品牌知名度高，能得到社会大众的认同。在品质得到普遍认可的前提下，品牌形象化的做法较容易得到认同。比如五粮液、国窖1573。24消费者分析－聚饮白酒核心消费群的界定年龄区间30岁－50岁职业特征中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入典型消费场合B类及以上餐饮店朋友聚会。特性描述城市里的中高阶层，白领阶层，有着一份