第八章--产品策略-资料

市场营销学第八章产品策略第八章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合策略第三节新产品开发策略第四节品牌策略第五节包装策略第六节产品生命周期策略学习目标掌握产品的整体概念及其营销意义。理解产品组合的相关概念以及产品组合策略。理解新产品概念和开发过程。理解品牌与包装策略。掌握产品生命周期的概念及意义、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。导入案例：普拉斯公司的“文具组合”文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品。在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。一、产品整体概念及构成第一节产品整体概念基本效用或利益名称质量功能花色规格品牌包装送货安装调试维修培训保证信贷咨询广告核心产品有形产品附加产品产品整体概念的构成有形产品附加产品核心产品制冷保鲜储藏-保证/保修-送货-安装-使用说明-技术指导-信贷-退货政策-售后服务-色彩-形状-尺寸-重量-特性-制造材料-品牌二、产品的分类1、消费品便利品、选购品、特殊品、非渴求品2、工业品材料和部件、资本项目、供应品、商业服务三、整体产品论引发的观念革新1、顾客至上观念的真谛核心产品、有形产品、附加产品都很明显地带有消费者意志的烙印，都是以消费者的各种需求为中心开发和生产的。2、产品开发观念的变革新产品的开发是产品整体概念的三个层次的开发。在整体产品论指导下的产品开发必须是一种“并行开发模式”，这一模式既保证了产品的完整性，又保证了开发的速度。3、产品竞争观念的突破从市场发展来看，产品的竞争必须是整体产品的竞争，但在竞争中，每种竞争产品总是产品的某一部分占有相对优势。在产品成长过程和市场竞争过程中的某一阶段，如果此产品尚未上升到整体竞争阶段，则不必将产品三个部分同时推向市场，可以保留一至两个“杀手锏”，伺机待发，使之有效地处于竞争优势。如果产品销售不利，应将整体产品进行分解，检查哪一部分存在问题，及时进行弥补。4、品牌竞争观念的完善在产品竞争的不同阶段，品牌的含义是不同的。核心产品竞争阶段的品牌最多是质量或用料的象征。当产品竞争发展升级到有形产品竞争时，品牌又成为有形产品概念的代言人。在产品竞争的最高阶段——整体竞争阶段，品牌的核心是产品整体概念的认同。品牌的灵魂是特色，失去特色内涵的品牌将很快消亡。产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品产品项目是指同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品线的组合。一、产品组合的基本概念第二节产品组合策略产品组合的几个基本概念宽度——不同产品线的数量长度——企业产品项目的总数产品组合——产品线的组合与搭配关联度——各个产品线之间的密切相关程度深度——一条产品线中的产品项目数量资料：宝洁公司的日用品产品组合产品组合的宽度产品组合的长度洗涤剂牙膏香皂纸巾纸尿布洗发水象牙雪洁佛汰渍快乐奥克多达士大胆吉恩黎明格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸查敏白云普夫旗帜帮宝适露肤飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐长度30宽度6平均深度为5937425资料来源：pg1、扩大产品组合增加原有组合产品线、产品系列化、增加与原有产品线关联性不同的产品线。2、缩减产品组合取消一些需求疲软或营销能力不足或关联性小的产品线与产品项目；把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业。3、产品延伸向下延伸（高档+低档）向上延伸（低档+高档）双向延伸（中档+高低档）二、产品组合的调整策略1、新产品的涵义新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品2、新产品分类全新产品换代产品改进产品仿制产品一、新产品的概念第三节新产品开发策略商业化产品开发终止结果终止结果市场试销创意产生创意筛选形成产品概念制定营销策略营业分析结果终止二、新产品开发的过程第四节品牌策略一、品牌内涵二、品牌设计三、品牌建立四、品牌保护观察品牌汽车图片一、品牌的内涵品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕安全价值绩效声望文化效率品质个性老板权势群体成功人士品牌作用价格战中受到保护品牌可以建立稳定的顾客群经销商愿意进货有利于推出新产品获得溢价品牌用于广告宣传品牌作用品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产最高的15个品牌（2019）排名英文品牌名中文名地区行业品牌价值（百万美元）1Apple苹果北美科技1532852Google谷歌北美科技1114983IBMIBM北美科技1008494McDonald's麦当劳北美快餐810165Microsoft微软北美科技782436Coca-Cola可口可乐北美软饮料737527AT&TAT&T北美电信699168Marlboro万宝路北美烟草675229ChinaMobile中国移动亚洲移动运营商5732610GE通用电气北美综合集团5031811ICBC中国工商银行亚洲金融机构4444012Vodafone沃达丰欧洲移动运营商4364713VerizonVerizon北美移动运营商4282814Amazon亚马逊北美零售3762815Walmart沃尔玛北美零售37277二、品牌设计品牌设计包含品牌名称、品牌标志设计，这里主要介绍品牌名称设计观察与思考长虹牌电视、康佳牌电视背背佳、快译通五十铃、555香烟、三九胃泰“王守义”十三香、“李宁”运动服“海鸥”手表、“凤凰”自行车（使用企业名称命名）（利用产品的功能命名）（使用数码命名）（使用人名、姓氏命名）（利用动、植物命名）以上采用什么方法命名品牌？观察与思考“西湖”龙井、“长城”电脑“吉利”汽车、“吉祥”馄饨Coca-Cola可口可乐、Pamper帮宝适3M(MinnesotaMiningManufacturing)公司SONY（利用景观命名）（使用吉祥、吉利的词汇命名）（利用外来语或译音来命名）（利用名称的缩写或字首命名）（创造新词汇来命名）以上采用什么方法命名品牌？我国品牌设计存在的问题大量品牌近似、雷同例如：振兴牌、巨龙牌、熊猫牌、长城牌振兴牌农用车、家居、服装、防菌手套、不锈钢保温饭盒、液压机巨龙牌阀门、钢丝绳、饲料、水泥、香烟、三轮车熊猫牌电线、香烟、奶酪、油漆、收音机、洗衣粉长城牌钢卷尺、润滑油、汽车、电脑、葡萄酒、暖风机观察一些国际著名品牌KODAKNIKECITIZENSIEMENSNOKIASAMSUNGMINOLTAEXXON国际品牌命名的流行趋势：名字没什么含义，图案简单?我国的中文品牌能否走这条路？YOUNGORSUBORMIDEAKONKA雅戈尔苏泊尔美的康佳观察我国的一些国际化品牌命名品牌设计的关键易读、易记、易区别避免雷同，超越时空有无品牌策略1品牌持有策略：制造商品牌（企业品牌、生产者品牌）中间商品牌（私人品牌、自有品牌）2家族品牌策略：个别品牌统一品牌分类家族品牌企业名称加个别品牌（图片）3品牌扩展策略：增加新产品线或产品时沿用旧品牌4多品牌策略：同类产品不同品牌5三、品牌建立四、品牌保护一注册商标商标：经过注册获得专用权受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标的法律属性独占性与商品的不可分割性时效性地域性二申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件品牌保护三互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性域名可注册域名的排他性域名受保护3.域名的注册将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标品牌保护四打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者品牌保护课堂讨论与练习1.假设你是一个生产门锁的企业，请你为你的产品设计一个合适的品牌名称。2.品牌名称设计如何避免雷同？不要涉及产品属性不要与产品成分发生联系不要与产品用户发生联系最好不要用数字尽量不要用有名的动植物、名胜古迹课堂讨论与练习3.辩论“傍名牌”一个山寨手机老板给倪萍的信一、包装的含义包装有两层含义：第一层是名词，指某种盛放产品的容器；第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。二、包装的作用保护商品区分商品方便购买和使用促进销售提高商品附加值第五节包装策略三、包装的设计原则1、包装物应与商品的价值或质量相适应。2、包装材料的选择，要具有科学性。3、包装结构既要与被包装物的形状相适应，又要有利于装卸、运输、密封和开启。4、包装设计要符合目标市场的法律规范和消费者风俗习惯。5、包装设计要尽量减少环境污染。买椟还珠违背了包装设计的什么原则？四、包装策略统一（相似）包装策略12个别包装策略等级包装策略43配套包装策略5附赠品包装策略7改变包装策略6多用途包装策略由此吊起向上易碎物品禁止翻滚怕晒怕雨极品月饼9998元第六节产品生命周期策略一、产品生命周期原理二、产品生命周期各阶段特征与营销策略三、产品生命周期各阶段的划分方法一、产品生命周期原理产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。导入期成长期成熟期衰退期MarketIntroduction利润销售额销售和利