万科青山湖入市执行案.ppt

万科·青山湖入市传播执行及创意表现IBW自在广告2010年01月目标：成为南昌豪宅的TOP1万科·青山湖，万科TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负万科奠定第一墅商市场地位的品牌责任；首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市场瞩目；通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。成为TOP1所面临的挑战富人都去红谷滩中式如何贵过西式？始终面临攻擂对板块的偏向：2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际化现代化的城市中心面貌。相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅”。如何说服南昌富人必然选择青山湖？对中式产品高端价值认知模糊：中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。如何教育南昌富人懂得中式项目之贵，说服他们愿意花更高的价格购买？2010年高端豪宅市场竞争：本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？挑战，我们如何应对？回到项目，梳理价值体系最优价值的集合体：万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态城市古来核心，不可复制，最稀缺地段最丰沛集中的城市配套资源青山湖原生环境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态物理定位输出：青山湖正席，国粹级院府青山湖正席国粹级院府稀缺资源城市湖居，稀缺自然区位特性青山湖区域最佳精神高度现代继承传统，中国人最高居住形态级别描述院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅项目集合最优价值，须分阶段、分渠道、分步骤去推广。而入市阶段如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？如何聚焦？再看青山湖名分：青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心公元前201年灌婴筑城于“诸道之冲”，历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。位序：位北岸，正席朝南，夫居天下之正。万科·青山湖不仅拥有青山湖资源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。血统：皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。万科·青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。一墙一边界，一院一世界，作为国人，唯中式建筑才是正统。名分+位序+血统=正统正统城市中心正统湖居之位正统国宅产品不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。不能居要脉之上的正位，即使同处青山湖，也不能称为正统。不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。正统地脉+正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，万科青山湖代表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，都不具类比性。以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出：国之正统，从来青山湖阶段推广3月1日9月25日9月18日10月16日东区高层、楼王超高层开盘东区联排开盘西区联排开盘60米绿化带及营销中心开放万科青山湖2010年节点布排6月26日大宅、临湖双拼开盘9月15日东区高层、楼王超高层样板间开放4月18日5月16日东区联排及大宅样板间开放9月26日东区超高层样板间开放东区超高层开盘3月2日—4月18日60米绿化带及营销中心开放阶段推广的主线4月19日—5月16日东区联排开盘1月18日—3月1日……东区联排及大宅样板间开放第二阶段：项目价值落地第三阶段：产品落地第一阶段：入市阶段推广任务划分入市（1月18日—3月1日）产品落地4月19—5月16日项目价值落地3月2日—4月18日公关活动媒体铺排户外、系列报广、电视、杂志、机场灯箱、网络、软文、彩信、短信、户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信现场包装阶段性主题主题：国之正席，从来青山湖主要任务收筹、蓄客开盘具有东方气质的包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板活动营销中心，示范区开放户外、系列报广、电视、杂志、机场灯箱、网络、软文、彩信、短信、推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信主题：国之正统，从来青山湖第一阶段：区隔入市区隔入市，制造话题，引爆市场关注推广线攻击点现场包装现场拦截户外报广杂志机场网络软文物料针对媒体引爆的话题进行炒作媒体户外户外系列报广系列报广系列报广航空杂志系列软文基础物料应用名片便签工作证烟灰缸手提袋手提袋纸杯现场包装部分精神堡垒导示展板吊旗围墙销售道具楼书楼书封套楼书内页文化读本文化读本内页折页折页户型单张收筹活动活动主题：现代塑东方沙画大师现代手法演绎青山湖正统东方意境活动地点：酒店活动氛围：传统、文化、格调、品位、高端、尊贵配合媒体：彩信、短信配合物料：背景墙主要客户：•前期积累客户、四季花城老业主•以编钟乐欣赏作为贯穿活动的音乐，以沙画描绘项目的景致，在丰富现场的同时与项目结合，使客户轻松感受项目气质•以舞蹈表演配合编钟乐辅助活动气氛•穿插诗词朗诵，透露出项目所蕴含的文化气质•整合活动配合收筹，使氛围轻松、愉悦活动形式概述编钟乐欣赏作为活动的音乐，以沙画为主贯穿活动，配合多媒体技术，投映沙画描绘项目的景致，紧密的与项目结合。配合舞蹈表演增加活动氛围，穿插诗词朗诵，透露出项目蕴含的文化气质。整个活动要营造出宫廷感，让客户感受到文化、尊贵、私密感，与项目气质契合。以诉求项目价值感为方向，对项目资源、地段、形态具备的独特性、唯一性进行市场释放。第二阶段项目价值落地开盘后，项目的现场氛围增强，产品形态也慢慢呈现，恰逢春暖花开的季节，项目呈现一片生机盎然。我们将抓住这个机会，发展项目后期的推广调性。以“拾趣”为主题延展，“拾趣”包含了两个层面的意思：第一层面：“拾”即是挑选、发现，发现项目最美的时刻，最动人的细节；第二层面：“拾”即“十”，代表的是项目十个卖点。第三阶段产品落地谢谢聆听thank