目标市场选择一

1市场营销原理与实训4.2目标市场选择目标市场市场细分市场定位知识目标☆细分市场评价☆目标市场策略☆目标市场模式☆影响目标市场策略学习目标能力目标☆掌握细分市场评估方法，正确选择目标市场营销策略☆培养学生综合分析问题的能力指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。目标市场概念目标市场的概念•1、细分市场的规模和增长潜力•2、企业在细分市场中的竞争能力•3、市场特征与企业优势目标市场的确定（1）细分市场的规模和增长程度–分析现在的市场规模和增长潜力–根据企业实力选择最佳的细分市场–注意规模和增长程度是相对的（2）细分市场的盈利性行业内部竞争潜在竞争者的威胁替代品威胁消费者的议价能力供应商的议价能力资金回笼情况评估细分市场（评估依据）对细分市场的投资是否符合企业长远目标企业资源能否满足细分市场需求•细分市场的吸引力•企业的目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）目标市场的选择选择性专门化产品专业化市场专业化完全覆盖市场密集单一型市场密集单一型市场亦称产品单一市场•即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场PMP=产品M=市场产品专业化•即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品；但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。PMP=产品M=市场市场专业化•即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。PMP=产品M=市场选择性专门化•即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。PMP=产品M=市场完全覆盖市场•即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。•一般为大型企业PMP=产品M=市场中国移动我能我的地盘，听我的轻松由我，神州行！G3,带你进入高效、精彩的3G新生活目标市场策略即把整个市场都作为企业的目标市场。优点①产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。②节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。缺点①不能普遍满足消费者的不同需要。②难于适应市场变化，缺乏竞争力。适用条件：顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。无差异市场策略无差异营销策略示意图在市场细分的基础上，针对不同的市场，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场的需求。优点①满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业经营风险。②能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度，有利于扩大销售。缺点：实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致企业各项费用大幅度增加。适用条件：①应限制在一定的范围内，使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加；②企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员。差异市场策略差异营销策略示意图差异化手段Case：补血产品目标市场Case：果汁目标市场策略•即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场面作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品。优点①对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势，使产品适销对路。②实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益。③为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机扩大市场。缺点：风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移或有竞争对手加入）就有可能导致企业经营困难。适用条件：资源力量有限的小企业集中市场策略集中营销策略示意图成功案例：日本“尿布大王”•日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。•所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。•三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。•1、企业实力•2、产品同质性•3、市场同质性•4、产品市场生命周期•5、竞争者的策略目标市场策略的选择•企业实力:–大企业：无差异性或差异性营销策略–小企业：集中性营销策略•产品自身的特点–同质性产品：无差异性营销e.g.石油、水、电–异质性产品：集中、差异性营销策略•市场差异性–差异性较大：不合适——无差异性e.g.服装–差异性较小：•产品生命周期–导入期和成长期前期：无差异性营销策略–成长期和成熟期–衰退期•市场供求趋势–供小于求–供大于求•竞争对手的策略–对手采取无差异策略–对手采取差异策略