“梅之韵”青梅酒品牌规划及市场拓展建议方案

厦门华亿传媒有限公司公司地址：厦门市吕岭路122号厦门日报报大厦11层公司电话：[phone]公司传真：[phone]E-mail:[e-mail]“梅之韵”青梅酒品牌规划及市场拓展建议方案委托单位漳州雪里香酒业有限公司“梅之韵”青梅酒品牌规划及市场拓展建议方案漳州雪里香酒业有限公司，位于中国青梅之乡——福建诏安，于2000年成立，隶属福建省诏安绿源食品有限公司，该公司自1996年成立，至今累计投资3000万元，厂房占地面积40亩，厂房5000平方米。福建省诏安绿源食品有限公司具备年度生产各类青梅制品2000吨及青梅果酒1000吨的加工生产能力，公司被定为福建省漳州市农业产业化龙头企业。公司拥有无公害热带水果种植基地2000亩，所有基地均由公司参与技术管理，公司拥有多位国内蜜饯及果酒业专家，并以福建省农林大学食品工程学院、福建省农业科学院为技术依托，以帮助企业快速发展。漳州雪里香酒业有限公司（以下简称“雪里香”）在推广以来，取得了比较好的市场表现，目前在国内三十多个省会城市和计划单列市建立了以省经销商为核心渠道、大型超市为主要展销窗口的高效率销售网络。其中，绿源红星牌青梅产品已经从市场培育期转入到市场成长期，品牌的知名度和影响力不断提高，产品销售量迅速增长，已出口日本和东南亚市场；其市场规模在全国也位居前列。随着公司工作中心的转移，市场营销重心转移到厦门。虽然雪里香系列产品以前在厦门也有经营，但市场运作一直未达到理想状态，雪里香重要产品——梅之韵青梅酒在厦门地区缺乏市场知名度和消费者认同度。随着果酒、养身保健酒的广市场需求日剧升温，酒业市场的竞争也进一步的加剧，因此抓紧市场推广、加强新闻宣传、完善销售渠道对雪里香在酒业市场竞争中胜出是十分必要的。第一部分：2010年雪里香酒业市场营销方案分析一、雪里香市场SWOT分析（一）优势S：1、得天独厚的原产地优势雪里香建厂于中国青梅之乡——福建漳州诏安。作为全国最大的青梅种植、生产加工和出口创汇基地，诏安的青梅产量约占全国产量比重的12%，种梅历史悠久，形成了“白粉梅”、“青竹梅”两个独具特色的品种，统称为“诏安红星青梅”，其品质足与日本南高梅相媲美，成品梅被定为A级。丰富的高品质原料供应，为雪里香酒业酿造出优质、醇厚口感的青梅酒提供了得天独厚的资源优势，丰富优质的原料资源也使雪里香在同类产品的竞争中凸显出价格优势与品质优势。2、市场推广意识与持续的促销支持雪里香公司一直保持着较强的市场推广意识，自2000年成立以来，陆续策划参与几场大型营销活动：2004年赞助福建电视台东南卫视“银河之星”大擂台节目，同年被评为厦门“九八投洽会”最佳畅销产品奖；2008年赞助CCTV欢乐中国行“魅力诏安”晚会；赞助海峡两岸首届及第二届青梅节暨书画艺术节，成为该节指定专用酒等。公司高层较强市场推广、营销意识为雪里香的品牌建立提供有力的内部决策支持。（二）劣势W：1、品牌劣势目前雪里香系列产品仅限于诏安市场推广，在厦门以及整个福建市场的品牌知名度较低，在消费者心中印象模糊。在产品的销售环节，往往处于被动地位，很难找到好的代理商和形成良好的市场销售增量。2、营销策划劣势虽然雪里香在公司高层领导下参加了系列大型活动，借活动平台推广品牌；但由于所赞助、所参与的活动大多是非商贸活动，脱离目标客户群、目标代理商，投入与产出不成比例，可谓劳民伤财。3、产品链劣势雪里香缺乏完整的产品链，目前主要产品有梅之韵瑞香系列、绿源干型青梅酒、碧翠浓春礼盒系列、梅之韵御品系列、梅之韵精酿系列；产品单一，品种较少，低档、中档、高档产品区分不明确，导致难以实现多层次、多方面吸引不同阶层的消费者。（三）机会O:1、青梅酒的养生、美容、生态功效符合消费者需求（1）养生功效：青梅具有独特的药用价值，富含多种天然优质有机酸和丰富的矿物质，具有净血、整肠、降血脂、消除疲劳、美容、调节酸碱平衡，增强人体免疫力等独特的营养保健功能。（2）美容功效：青梅具有极佳的调节肠胃功能、解毒功效及显著的防老抗衰作用；广受爱美人士欢迎。（3）生态功效：梅之韵青梅酒的原料采用减少农药污染的生态技术养殖，满足改善农业生态环境和消费者对产品的健康生态要求当前，在市场经济日趋成熟的经济背景下，消费者越来越注重养生、美容、生态环保方面的需求，雪里香推出的青梅酒以及其他系列以青梅为主原料的产品符合当前市场发展趋势，产品拥有广阔的市场空间。（四）挑战T：1、品牌挑战：（1）本土品牌竞争：在诏安本土地区，实力较强的有诏安荣华食品有限公司出品的青梅果酒和诏安四海食品有限公司的青梅酒品牌；对比这两家，雪里香的青梅酒技术更为成熟、产品质量上更有保证；（2）全国市场上老品牌的挑战：老牌的青梅酒品牌有古越龙山、广东顺昌源、安徽青之梅、云南昆竹等，他们在资金、营销系统、品牌打造、产品种类都有明显优势；（3）全国市场上青梅酒新品牌冲击：除了老品牌外，还涌现出很多新品牌，如田梦、太白、大和、梅鹤山庄。这些品牌也积极加入市场瓜分的竞争中。雪里香受到新旧酒类品牌双重冲击，接受着瞬息万变、激烈异常的市场竞争考验。2、主流酒挑战：在中国，白酒、花雕酒、葡萄酒作为主流酒风靡市场多年；像青梅酒这类不为人熟悉的非主流酒是否能够被消费者接受，特别是中高端市场的消费者？这是青梅酒推广的另一挑战。通过SWOT的分析，我们可以得出以下结论：一方面我们要通过媒介传播、活动策划、品牌塑造等手段，提高梅之韵青梅酒的知名度、美誉度和忠诚度，将劣势转为优势，将特点转为亮点，进行强有力、系统、持续的切割营销，以转变消费者的观念，从而赢得市场空间；另一方面，拓宽销售渠道，抢占稳定强势的销售终端，使渠道终端建设与产品、媒介、活动并驾齐驱，实现企业的良性循环。第二部分：雪里香酒业厦门市场推广模式推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在雪里香酒业的厦门推广中必须紧紧围绕市场营销的目标，将推广活动融入市场的销售，全面拉开厦门市场的攻坚战。一、正确定位产品：深度营造品牌文化，延伸品牌内涵。1、品牌差异化（1）目标：提升雪里香品牌在厦门消费者中熟悉度、认可度、识别度。（2）品牌定位：A．商务精英指定用酒：内外兼修的纯酿目标锁定白领商务人士群体，将系列青梅酒打造成为高端商务聚会必备酒品；B．有情有义：青梅竹马青梅酒在各个节日中，家庭聚会、朋友聚会或者单位聚餐都需要饮酒作为庆贺，但老人，妇女和儿童不适合饮用白酒、啤酒，而青梅酒作为保健、美容、养身、生态果酒，很适合大众人群饮用，更显青梅酒的情义之意。2、产品差异化（1）目标：食品类向酒类过渡非主流酒向主流酒过渡（2）产品差异化措施：A．边际产品的开发：由原先的青梅果品为主的产品链逐渐向多元产品链生产发展，包括不同档次、多重系列的酒品开发，以青梅为原料果醋、饮料等产品的生产或代理；B．配合产品差异化，在对外宣传需要突出的点：a．突出原产地优势：原产地精选，红星青梅特酿全国共有四个青梅之乡，分别是，广州普宁、广州陆河、浙江长兴、福建诏安；与其他的三个青梅之乡相比，地处海边、亚热带地区，拥有酸性土壤的福建诏安在土壤、气候方面更适合优质青梅的成长。在宣传中，雪里香应强调自己的原产地优势，突出雪里香所在地——诏安是全国最大的青梅种植、生产加工和出口创汇基地，具有最适宜青梅生产独特的土壤、水质和气候条件，而且青梅品种丰富、品质优秀，为国家A级成品梅。优秀的原料为雪里香酿造出优质、醇厚口感的青梅酒提供有力的保证。b.突出青梅酒功效:中国商务人士的首选酒品在雪里香品牌营造过程中，要突出的另外一个方面就是青梅酒的功效信息，以具有说服力的实例炒作青梅酒的防老抗衰、防止细胞老化、减肥、杀菌、安眠等功效；从不同的功效面进行炒作——报纸专栏、软文、硬广等方法，与不同的消费者进行品牌对话，刺激消费者的循环消费。c、突出青梅酒文化底蕴：中国梅文化第一酒青梅的历史悠久，文化内涵深远。据《三国志》记载曹操以青梅煮酒相邀刘备共论天下英雄，青梅酒及其“青梅煮酒论英雄”的典故由此见于史书,青梅煮酒的青梅其实就是现在的青梅。而《神农本草》、《本草纲目》皆有记载：“梅，性味甘平，可入肝、脾、肺、大肠，具收敛生津之益”。又历史记载的当年曹操带兵，用望梅止渴鼓舞士气，而这个梅也是青梅。青梅有如此多方面的历史记载，包括历史典故、历史医学功效鉴证，雪里香在青梅酒的宣传包装、宣传折页内要加入历史文化渊源的因素、在《厦门晚报》开设“青梅煮酒”专栏，让文化成为雪里香营销长久的驱动力。3．渠道差异化（1）目标：全面铺开厦门销售渠道网络，奠定市场基础（2）渠道差异化建议：A．主渠道a.雪里香酒庄营销（旗舰店）渠道建议：雪里香在厦门拓展营销前，首先必须建立厦门营销根据地，即旗舰酒庄，其主厅作为青梅酒展示厅——设有品酒区、青梅酒样酒展示区、青梅酒文化介绍区；其他为办公区域。定期在酒庄举办青梅品酒活动，打造以青梅酒为标志的城市贵族群。b．商超零售渠道拓展建议：首先，精确、详细的市场调查，会让雪里香胸有成竹、知己知彼，方可百战不殆。其次活动促销，广告、特价促销等活动在超市平台上都会对消费者产生影响。最后，建立一个精干的营销队伍，完善售后服务体系。目前可以先从厦门的悦士连锁便利店、倍顺连锁便利店、88连锁便利店、永辉超市试点进店营业。B．辅助渠道a．夜店、酒吧、KTV等娱乐休闲场所渠道建议：雪里香在进入娱乐休闲场所之前要调查清楚场所的资本背景、内部主要人员关系、其它酒品的生存情况等；其次通过公关活动与此类场所内部主要人员建立良好合作前关系，也为日后的谈判奠定有利关系基础；同时，在进店之前，有关企业和品牌的传播物料（如促销员形象、终端平面形象等）一定要准备充足；最后，进店后要建立系统的评估体系，特别是投入产出比率分析图，为日后“进攻或退守”提供客观有效的决策依据。可以先从有车一族的高端人群常聚地——15号公路试点进店营业。b．网络营销渠道建议：品牌官方网络平台:建立雪里香品牌官方网络平台站，进入网站就能方便快捷地购买，所销售的产品的品质与专柜柜台完全一致。产品和专柜是同步的，价格并驾齐驱。不过建议定期设计网购的网上优惠礼赠，刺激消费。官方授权店平台:据了解，淘宝平台有不同类型的网店，最低只要300多元一年的成本，淘宝店的星级、评价、网店的设计等方面，是网络消费者做决策的重要参考系数，而有些因素是不可一蹴而就的，比如网店的星级、评价等，需要一定时间经营累积起来的，所以建议雪里香提早建立淘宝网店，而且不可草率建立，应聘请专业设计人员，开发符合企业形象的精美网店。二、新闻开道，广告垫后通过选择有效媒体，树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对雪里香的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。1、厦门晚报《厦门晚报》是目前厦门地区发行量最大、传阅率最高、覆盖面最广的报纸。宣传方式：雪里香可在《厦门晚报》开设专栏，每周两期，每期八分之一版面，系统介绍青梅酒文化及雪里香产品，包括青梅历史、青梅文化、原产地介绍、青梅酒功效、青梅酒适用群体、专家访谈、雪里香明星企业介绍等。并可将这一系列的文章制作成一整套的企业宣传册，系统介绍青梅酒，树立消费者的青梅酒消费观念。预算（以下所有预算的时间范围2010年10月1日至春节2011年2月3日）：现金90000元，另加200瓶青梅酒作为读者参与纪念品。2、厦门网厦门网作为福建省重点网站，每天有近15万网民登录厦门网，页面点击量达到150万。正逐步成为厦门市最大的网上新闻发布中心、厦门公众信息服务中心。宣传方式：在厦门网首页放雪里香Logo图片并设置链接，可链入介绍雪里香专栏。预算：现金10000元，另加200瓶青梅酒作为读者参与纪念品。3、小鱼网厦门小鱼网拥有超过30万的注册会员，潜在用户占到了厦门网民的85%，小鱼网页面的日浏览量超过300万，平均每日的发帖量超过八万篇，是极具影响力的本土网站。宣传方式：A.赞助社区活动；B.申请ID账号，进行软文推广；C.在社区页面植入广告，并设置链接，可链入雪里香ID页面。预算：现金20000元，另加500瓶青梅酒作为活动奖