e洗袋案例分析

e袋洗案例分析---论“e袋洗”如何运用信息技术进行企业运营2019年11月13日荣昌耀华网络技术（北京）有限公司（“e袋洗”）公司简介荣昌成立于1990年，25年来依靠洗衣服务加盟连锁和直营的模式迅速发展壮大。截止2013年3月，荣昌在全国拥有989家门店，已成长为国内最大的洗染业连锁企业之一。然而，传统连锁洗衣企业的发展遇到越来越多的困难：资产重、产能过剩、优秀店长资源匮乏、优质店铺稀缺、店铺租金高昂、劳动力成本上涨、现金流无法集中、环保要求日益提高等。另一方面，自2013年起，国内洗衣行业掀起了互联网创新热潮，多家线上洗衣公司陆续创立，如泰笛洗涤、干洗客、微洗衣等，从线上到线下导流并完成服务。媒体将他们称之为用互联网方式改造传统洗涤业的先行者，同时，他们还受到了资本市场的青睐。在这样的背景下，张荣耀（荣昌和“e袋洗”两家公司的创始人、董事长）自2013年开始尝试传统服务与互联网结合，实施传统服务业从线下到线上的O2O模式发展和转型。“e袋洗”是荣昌在O2O方面的第一次尝试，它的成功上线大大提升了荣昌员工的士气，同时也坚定了张荣耀要继续进行O2O转型的信心。O2O转型缘起随着“云”这个概念的兴起，越来越多的行业开始引入。2013年2月，张荣耀决定做“云”洗衣，即将洗衣服务与移动互联网结合，并提出要将荣昌改造成为一家“基于渠道与电子商务的家庭服务集成商”的概念。2013年8月，在一次与人交流过程中，张荣耀由针对国外磅洗模式的讨论中萌生了最初的袋洗念头。2013年9月，张荣耀强烈感受到了线上洗衣创业型公司对于传统洗衣所具有的颠覆潜能。此外，荣昌虽一直走在洗衣行业O2O改造前言，但一直没能退出一款真正意义上的O2O产品。因此，他第一次在公司的核心团队会议中抛出了“e袋洗”的概念。2013年8月，为确保这场期待已久的变革能够顺利进行，张荣耀宣布了两个重要业务原则：首先，原有的业务，即加盟商发展和互联网推广不能受影响，这是公司现金流的来源；其次，O2O核心团队全部由外部引进，在与各部门对接时，大家需全力配合。荣昌O2O模式在O2O的布局上，荣昌在产品设计、生产、物流、营销和销售，以及售后服务等企业内部价值链上的各个环节都做出了清晰的规划：产品设计--开发了洗衣O2O产品“e袋洗”：由顾客自行将被洗衣物装入到尺寸为43*34*7cm的“e袋洗”专用洗衣袋，顾客通过微信（“e袋洗”专用微信服务号具备订单预约、进度查询、会员中心、在线支付、投诉/建议、微社区、游戏互动等功能）下单，预约取送时间和地点，再由荣昌服务人员上门取送。为了让收衣流程更加省时、便捷，荣昌引入了以袋计洗衣费的新方式，同时也取消现场查验衣物的环节，将“e袋洗”的服务流程设计为工作人员上门后将袋子封签，等衣物到达洗涤现场，工作人员在摄像头下拆封、检查、录像保存（当客户需要查阅时，荣昌可以随时将录像推送给客户）。工作人员将洗涤清单通过微信发送给客户，若衣物检查中发现有问题，则会通过微信与客户反馈。生产—在荣昌北京总部内设有一座中央洗衣工厂，在每日三班的满负荷运转下，日处理能力为15000件衣物。“e袋洗”产品上线前，该工厂主要负责团体客户的订单处理。由于当时工厂并未满负荷运转，因此荣昌决定“e袋洗”产品上线后，为了便于测试、改进、监控和保障服务质量，将“e袋洗”的订单全部交由该洗衣工厂来完成。物流—当时荣昌觉得这仅仅是取送衣服的工作，只要保证时效性即可，因此，荣昌决定采取与第三方物流公司合作的方式。考虑到以餐饮配送为主的物流公司在服务时间上正好与荣昌的业务有错峰互补的效果，于是张荣耀很快地通过朋友介绍与一家负责餐饮和生鲜配送的第三方物流公司达成了合作协议。该公司负责所有e袋洗衣物的取送，而荣昌自身则专心做好其他环节的工作。营销和销售—在开拓个人用户方面，荣昌通过各种地面推广活动和收衣店门店员工主动邀请群众扫描微信二维码的方式来增加粉丝。荣昌发现在员工主动邀请群众扫码的过程中，附上符合当下潮流和热门事件的小赠品，能够很好的吸引消费者。例如2014年世界杯开赛期间，荣昌定制了与足球相关的钥匙扣作为赠品，包括足球和热门球队的球衣、国旗、运动服、球星人偶等。在开拓团体用户方面，荣昌通过与企业、团体的行政部门、人力资源部门等负责员工福利的部门联系，以用户公司名义共同合作开展针对性的推广活动。例如，荣昌在腾讯、京东、360、搜狐、高德、蓝色光标、凤凰网等大企业都开展过专场的推广活动。售后服务—荣昌以400电话作为售后服务的主要窗口，通过电话回访的机制随时了解和解决用户的售后问题。由于荣昌将“e袋洗”定义为一款关注用户极致需求的产品，因此在售后服务商要求一线员工遇到问题时必须思考“如何能让用户满意”，而不是急着给上级主管打电话。张荣耀认为：一切能让用户满意的行为都值得公司给予奖励。因此，荣昌赋予一线员工300元的售后赔偿权限，还设置了一名专门负责售后问题处理的主管。转型之初团队组建和组织架构调整—尽管张荣耀一开始就坚定了找全新团队运作O2O业务线上部门的想法，但找到好的合作伙伴并不容易。在找到合适的人选之前，他决定亲自挂帅。从2013年9月张荣耀第一次提出做O2O的想法，到2013年10月31日“e袋洗”在北京中欧校园限量首发，在这不到2个月的时间里，张荣耀亲自带领两位年轻人完成了O2O模式的构建和“e袋洗”的研发。其中不仅包括线上端口的研发、测试、专用袋的设计、制作，还包括线下流程的规划、调整和硬件配套。尽管前期的工作进展很顺利，但张荣耀明显感觉到在使用微信做“e袋洗”的产品推广，以及线下的大面积推广活动策划和实施等许多环节上，现有的团队明显缺乏经验，找到真正专业的O2O团队迫在眉睫。就在张荣耀感到焦虑时，他遇到了刚刚离开百度的陆文勇，两人一拍即合。为了更好的推进荣昌的O2O转型，张荣耀决定对公司的组织架构进行重大调整，将与线上业务相关的资源进行整合，重新组建一家全新的互联网公司，并将陆文勇任命为新公司的CEO。产品调整—增加“e袋洗”按件收费的功能，普通衣物只设9元、19元、29元三个价位，仍然给予顾客较大的价格实惠。线下加工模式的调整—将“e袋洗”订单按照区域分配给就近的设备店进行加工。公司按照连锁店统一价格的30%将“e袋洗”的业务分包给几家订单量尚不饱和的加盟店和直营店。线下物流模式的调整—自建物流团队，将这个与客户直接接触、对客户体验起到非常重要影响作用的环节握在自己手里。此外，在解决最后一公里配送的问题上，公司尝试利用劳力众包模式，即在社区里找一名住户，最好是时间较为自由的中老年人，负责2公里范围或1500户左右的社区“e袋洗”订单的取送，再与干线物流人员对接。营销策略的调整—由于“e袋洗”产品的价格优惠力度很大，可能会对加盟商的设备店和公司的联网卡大客户产生冲击，因此“e袋洗”在营销策略上有所回避。其次，公司不会导入任何原有的荣昌客户到“e袋洗”的微信平台，且“e袋洗”的大客户开发推广活动也会回避荣昌已有的联网卡大客户。此外，对地推活动策略进行了调整，以推广“e袋洗”产品和储值卡为主。绩效考核指标的调整—为了激励员工推广“e袋洗”产品，公司对于直营收衣店的员工增加了“粉丝数”和“下单量”两个指标。2015年起的持续转型团队和组织架构的进一步调整—2015年，在张荣耀和陆文勇的推动下，公司进行了多轮重大的组织架构调整。从2014年12月底至2015年11月，公司先后引进了运营规划部、业务发展中心、服务运营中心、物流管理部、客户服务部、产品研发中心、人力资源部的负责人等8位高管。产品和服务的进一步调整—2015年第一季度起，“e袋洗”承诺客户下单后1小时内上门取衣，72小时完成取送衣服流程。经过市场需求调研，公司计划未来将针对一部分对洗衣时效性需求较高的客户，陆续推出48小时、24小时、甚至12小时、6小时内送达的“e袋洗”急速达产品，在定价方面会根据送达的时间采取不同比例的上浮政策。线下加工模式的进一步调整—随着订单的爆发式增长，荣昌自身的洗衣工厂和原有的荣昌和伊尔萨两个品牌的加工型门店已经渐渐无法满足加工需求。自2014年9月起，公司将加工业务按照区域就近原则逐步外包给外部的品牌洗衣店（如福奈特、象王等），五星级酒店洗衣房和洗衣工厂（如衣贝洁），并逐步建立起了一整套的加工商准入体系和考核体系。线下物流模式的进一步调整—经过一段时间的运行和测试，公司发现第三方物流团队已经完全没有存在的必要了，而在自有物流团队和众包人员的业务分配上，由于物流距离的缩短，以及由于部门门禁管理较为严格的小区物流人员难以进入等因素的影响，众包模式越来越显现出了优势。基于此，公司进一步的众包模式进行了加速和优化。营销策略的进一步调整—随着“e袋洗”专用APP和微信服务号用户数和粉丝数的迅速增加，公司已经取消了原有的靠门店员工邀请客户扫码来增加粉丝的营销模式。但仍保留了原有的社区地推活动和企业大客户合作的营销模式，同时新增了两项主要营销活动：一是通过和微信、支付宝等端口合作，来实现客户引流。二是通过高层管理人员组织或参与各类演讲、会议来快速增加粉丝数。此外，公司也打破了原有的营销策略上的回避政策。平台转型张荣耀称：“e袋洗”未来自身将不再做洗衣服务，而是开放接口和用户，同喝个的洗衣加工商进行合作，成为一个轻度平台型公司。出了洗衣外，在2015年上半年还上线了洗鞋、洗窗帘盒奢侈品养护服务，未来的服务还将延伸到共享厨房、家电维修等多个领域，“e袋洗”希望做成一个基于社区的家庭服务平台。未来“小e管家”会继续和ShareVC联动投资，至少要投资15-20个项目，还会涉及维修、回收、家政、绿植等领域，主要投资团队好、理念相同的项目，占有其20%以内的股份；而“e袋洗”、“小e管饭”和未来将要孵化的内部项目都将接入平台。简而言之，“小e管家”将触及各类家庭服务来完成平台布局。