《中外广告史教案》(自拟-教育部评估规格格式)

教案2011～2012学年第2学期课程名称《中外广告史》系(院、部)中文系教研室(实验室)广告学授课班级2011级广告学专业主讲教师职称使用教材《中外广告史新编》（陈培爱）菏泽学院教务处制二○一二年二月-1-教案（首页）课程名称《中外广告史》总计：36学时课程类别专业基础课学分2讲课：36学时实验：学时上机：学时任课教师职称授课对象专业班级：2011级广告学专业共1个班基要本参教考材资和料主基本教材：《中外广告史新编》（陈培爱著），高等教育出版社主要参考资料：1.《中外广告史》（孙顺华等编），山东大学出版社2.《广告学概论》（陈培爱著），高等教育出版社教和学要目求的教学目的：本课程是广告学专业的专业必修课，教学目的是让学生掌握关于中外广告发展过程、广告发展规律等知识，本课程以中外广告发展历史和广告发展规律为主要内容，介绍广告的起源、广告要素特征以及中国广告史和外国广告史上的若干重点阶段及其特征，还重点介绍了美、日、英、法等国家及我国香港、台湾等地区现代广告的发展。教学要求：让学生应能较为系统的掌握中外广告的发生、发展过程；掌握中外广告发展的特点和规律；熟悉和了解世界主要国家和地区广告的媒介、机构、管理和人才培养特色。在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时可以学习西方，尤其是欧美的广告从业经验，管理思想。让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示；本课程应重视结合历史上著名的广告案例讲授，世界广告千年的发展中出现的著名案例进行分析讨论，通过对中外广告的发展比较，让学生自己找出中国广告发展中的不足之处。教及学难重点点教学重点：中外广告史上各个发展阶段的特点，有影响的代表作品、广告实物、广告人物及重大的广告事件等；难点：中外广告发展史当中重要理论的提出及其当时的历史背景；以及从这些理论当中总结出现代广告的发展规律；通过中外广告的对比学习能够找出我国广告事业与世界广告业发展的差距。-2-《中外广告史》课程教案授课时间2012年2月22、29日课次1、2授课方式理论课讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排4授课题目（教学章、节或主题）：第一章《广告的起源至鸦片战争前的广告》教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握我国早期经济广告的主要形式；掌握商业广告的发展；掌握目前世界上最早的印刷广告实物；掌握招牌广告的发展。熟悉我国早期社会广告；熟悉对联广告的发展；熟悉印刷广告的发展。了解社会广告的发展；了解唐代广告发展；了解两宋广告发展；了解元代印刷广告的发展。教学重点及难点：重点：我国早期经济广告的主要形式；商业广告的发展；目前世界上最早的印刷广告实物；掌握招牌广告的发展。难点：广告的发展、传播形式与社会经济发展的关系。教学基本内容及方法手段教学方法：举例讲解教学内容：第一节奴隶社会及其以前的广告广告的起源是从社会广告开始的。一、早期社会广告（一）早期社会广告的传播介质1、鼎。【“昔夏之方有德也”注释】2、石刻。【秦始皇与泰山石刻】3、碑。《仪礼·聘礼》郑玄注云：“宫必有碑，所以识日景（影），引阴阳也。凡碑引物者，宗庙则丽牲焉，以取毛血。其材，宫庙以石，窆（音贬，意为埋葬）用木。”宫室的碑用以测日影，以知季节时辰，其功用与圭表类似。而宗庙之碑则用以系屠宰前的牺牲。4、志。（二）早期社会广告的形式1、政治广告（1）诰。基本字义：①古代帝王对臣子的命令：～命。～封。②告诫，勉励：自～。～诫。③帝王任命或封赠的文书：～敕（官吏受封的文书）。〈名〉告诫之文。帝王任命或封赠的-3-文书。古者上下有诰,秦废古制称制、诏。唐称制不称诰。宋始以诰命庶官,凡追赠大臣、贬谪有罪、赠封其祖父妻室,不宜于廷者,皆用诰,通谓之制。一品至五品,皆授以诰命,六品至九品,皆授以敕命。——《清会典事例》（2）制。（3）策。（4）进善之旌，诽谤之木，敢谏之鼓。（5）判。（6）令。（7）敕。2、军事广告（1）烽火。【烽火戏诸侯，一笑失天下】（2）表。3、文化广告二、经济广告的产生【商人的产生】周朝建立之初，商朝遗民的地位十分低下，他们即没有政治权利，又没有可耕种的土地，生活非常艰难。而这个时候，由于生产力的发展，社会对产品交换的要求与日俱增。但是，作买卖当时是被人看不起的，周朝的贵族，当然不屑于干这个事。这样，商朝的遗民为了生计，就东奔西跑地做起买卖来，日子一长，便形成一个固定的职业。由于当时从事这个职业的人是商朝的遗民，所以人们称他们为“商人”。后来，随着社会的发展，从事这个职业的人越来越多，尽管这些人当中，有许多并不是商朝的遗民，但是人们还是称他们为“商人”，而且这个词一直被沿用至今。三、早期经济广告的主要形式早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。（一）口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。【王亥仆牛】（二）实物广告：实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。（三）标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。-4-（四）物价广告（五）“商”与“贾”不同的广告形式周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商贾之分。“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。1．行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）2．坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。第二节战国至隋朝前的广告战国至隋1100年间，商业广告虽然从形式上看没什么创新，但内容上却进步多了，人们懂得运用“智巧”在生意上取胜。一、经济概况二、商业广告的发展（一）悬帜广告悬帜广告出现在战国时期。这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。【猛狗酒酸】出自《韩非子·外储说右上》。宋国有个卖酒的人，每次卖酒都量得很公平，对客人殷勤周到，酿的酒又香又醇，店外酒旗迎风招展高高飘扬。然而却没有人来买酒。时间一长，酒都变酸了。卖酒者感到迷惑不解，于是请教住在同一条巷子里的长者杨倩。杨倩问：“你养的狗很凶吧？”卖酒者说：“狗凶，为什么酒就卖不出去呢？”杨倩回答：“人们怕狗啊。大人让孩子揣著钱提着壶来买酒，而你的狗却扑上去咬人，这就是酒变酸了、卖不出去的原因啊。”（二）悬物广告。悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告-5-的作用。【文君当垆，相如涤器】（三）标记广告（四）商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。【左伯纸、张芝笔、韦诞墨】（五）广为流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。【谢安卖扇】东晋风流名士谢安为大家所熟知，因为他东山再起，淝水一战，大败苻坚的部队，使得东晋得以保持半壁江山。谢安年轻时名头就很大了，当时有不少人非常崇拜他。有一次，谢安一个同乡丢了官，到京城去找他。谢安问他是否有回乡的盘缠，那人说他有5万把蒲葵扇，如果能卖掉的话就有了。谢安于是要了一把，天天拿在手里。京城的人一看谢安手里拿着这样的扇子，纷纷效仿，争相购买蒲葵扇，扇子的价钱因此暴涨好几倍。（《晋书》卷79《谢安传》记载了这个故事：“安少有盛名，时多爱慕。乡人有罢中宿县者，还诣安。安问其归资，答曰：‘有蒲葵扇五万。’安乃取其中者捉之，京师士庶竞市，价增数倍。”）三、社会广告的发展（一）悬赏广告【一字千金二】初唐诗人王勃于公元667年从京都来到南昌。当时，诗人的生活比较穷困，所迫无奈，常为生计而奔波。这年重阳节，南昌都督阎伯舆在滕王阁大摆宴席，邀请远近文人学士为滕王阁题诗作序，王勃自然是其中宾客。在宴会中，王勃写下了著名的《滕王阁序》，接下来写了序诗：滕王高阁临江渚，佩玉鸣鸾罢歌舞。画栋朝飞南浦云，珠帘暮卷西山雨。闲云潭影日悠悠，物换星移几度秋。阁中帝子今何在？槛外长江（）自流。诗中王勃故意空了一字，然后把序文呈上都督阎伯舆，便起身告辞。阎大人看了王勃的序文，正要发表溢美之词，却发现后句诗空了一个字，便觉奇怪。旁观的文人学士们你一言我一语，对此发表各自的高见，这个说，一定是“水”字；那个说，应该是“独”字。阎大人听了都觉得不能让人满意，怪他们全在胡猜，非作者原意。于是，命人快马追赶王勃，请他把落了的字补上来。待来人追到王勃后，他的随从说道：“我家公子有言，一字值千金。望阎大人海涵。”来人返回将此话转告了阎伯舆，大人心里暗想：“此分明是在敲诈本官，可气！”又一转念：“怎么说也不能让一个字空着，不如随他的愿，这样本官也落个礼贤下士的好名声。”于是便命人备好纹银千两，亲自率众文人学士，赶到王勃住处。王勃接过银子故作惊讶：“何劳大人下问，晚生岂敢空字？”大家听了只觉得不知其意，有人问道：“那所空之处该当何解？”王勃笑道：“空者，空也。阁中帝子今何在？槛外长江空自流。”大家听后一致称妙，阎大人也意味深长地说：“一字千金，不愧为当今奇才。”-6-（二）凸显商品优点广告第三节隋代的广告一、隋代经济状况二、隋代广告的发展第四节唐宋时期的广告一、唐代经济概况1、农牧业的发展。①政府重视农田水利灌溉，在中央工部之下设置水部司，又设有事务机关读水监②生产工具的改进，发明了曲辕犁，筒车等灌溉工具也开始使用。③唐政府十分重视畜牧业，在京西北的草原地带建立了不少国营的牧场。2、手工业。唐设立了不同层次的政府机构管理门类众多的手工业，主要有工部之下的工部司。手工业的繁荣主要表现在：①纺织业-丝织品种类繁多，棉布产量增多;染色技术提高，发明了“绞缬”“夹缬”“蜡缬”三种染色方法。②陶瓷业发展到新水平。刑州白瓷，越州青瓷最为有名。唐三彩代表了唐陶瓷业的最高成就。③冶矿业和造船业也有显著发展，唐时远航印度和红海的海船，有“海上霸王”之称。3、商业的繁荣。①城市的发展，洛阳、长安是国际大都市，各国商旅云集。②市场的发展。从京都到地方均有市场管理机构，农村的集贸也有了发展，在当时成为草市、野市。二、唐代广告的发展（一）灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。（二）旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。（三）口头广告（四）诗歌广告（五）商品陈列、展示广告三、两宋经济概况四、两宋广告发展（一）招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋《清明上河图》【《清明上河图》简介】中国十大传世名画之一。北宋风俗画作品，宽24.8厘米，长528.7厘米，绢本设色，是北宋画家张择端存世的仅见的一幅精品，属一级国宝。《清明上河图》生动地记录了中国十二世纪城市生活的面貌，这在中国乃至世界绘画史上都是独一无二的。作品以长卷形式，采用散点透视的构图法，将繁杂的景物纳入统一而富于变化的画卷中，画中主要分开两部分，一部份是农村，另一部是市集。画中有814人，牲畜83匹，船只29艘，房屋楼宇30多栋，车13辆，轿14顶，桥17座，树木约180棵，往来衣着不同，神情各异，栩栩如生，其间还穿插各种活动，注重情节，构图疏密有致，富有节奏感和韵律的变化，笔墨章法都很巧妙，颇见功底。-