獐子岛战略管理分析

早年前，没有多少人会知道獐子岛。现如今提起獐子岛，在不同的人群中会有不同的印象，对大连周边海域的渔民们来说，獐子岛是黄海深处的一个不足15平方公里的小岛，距离大连65海里，小岛上的渔民一直都比别的地方富裕；对于众多消费者来说，獐子岛是一个品牌，食用獐子岛牌海参、鲍鱼、虾夷扇贝绝对是一种高品位的享受，既饱口福，又益健康；对于资本市场的投资者来说，獐子岛是中小企业板第一支来自东北的股票，因为公司业绩优良，特点鲜明，股价一路攀升，创造了中国股市的“神话”。（自己说）獐子岛集团股份有限公司的起步可追溯至1958年，曾先后被誉为“黄海深处的一面红旗”、“海上大寨”、“黄海明珠”、“海底银行”、“海上蓝筹”。现发展成为以海洋水产业为主，集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、冻鲜品冷藏物流、客运、休闲渔业于一体的大型综合性海洋食品企业。集团公司位于中国大连市，注册资本7.1亿元，资产总额49亿元，员工4000余人，下设19家分公司、20家子公司、2家参股公司。公司于2006年9月28日在深交所上市（股票代码002069），并创造中国农业第一个百元股。集团是达沃斯“全球成长型公司社区”首批创始会员，荣膺“可持续发展的新领军者”典范企业、全球“行业塑造者”、“2012年BCG中国50强全球挑战者”，并当选为“CCTV年度最佳雇主”、全国首届“兴渔富民新闻人物”企业。祖国边陲的海洋牧场——美丽富饶的獐子岛“獐子岛”，位于北纬39°，处亚欧大陆与太平洋之间的中纬地带，属北温带亚湿润季风气候区，四季分明，季风明显，日照充足。受海洋气候影响，空气温和，昼夜温差较小，无霜期长，达220天左右。盛产海参、鲍鱼、扇贝等海珍品，是著名的“獐子岛海参”的原产地，素有“海洋牧场”、“海底银行”、“黄海明珠”之美誉。獐子岛属于大连市长海县獐子岛镇所辖岛屿，位于长山群岛的南部，距大连56海里（1海里=1.8公里），獐子岛镇由獐子、褡裢、大耗和小耗等13个岛屿组成，长达57.7公里的海岸线迂回曲折，岩礁交错，水产资源极其丰富。企业愿景及企业任务•企业愿景陈述•打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业。•（为此，獐子岛已经完成了全球多国市场的布局，在北美、欧洲、大洋洲、亚洲等地，都建立了自己的子公司和战略合作伙伴，公司40%的营业收入来自海外市场。2011年3月，獐子岛的《鲜活和速冻鲍鱼》《速冻扇贝柱标准草案》《扇贝柱加工操作规范》三项标准被国际食品法典委员会水产及水产加工品专业委员会采纳。这标志着獐子岛的标准有了国际参考价值。在世界水产品标准领域，中国有了话语权。•不仅如此，2012年，獐子岛已建、在建和并购的大项目也不断向外界传出消息：3月，獐子岛收购了全国的扇贝销售网络，完成了扇贝市场的自营体系;7月，獐子岛锦达鲜活冷藏运输有限公司在大连金石滩金贝广场揭牌成立，这是大连首家冷链物流企业，标志着獐子岛拥有了育苗、养殖、加工、仓储、物流和销售全产业链管理；8月9日，獐子岛与世界著名渔业企业中央鱼类和报水株式会社联合建造的中央冷链物流项目在大连保税区奠基，这将是亚洲最先进的冷库项目;通过引进国际先进设备在獐子岛上建造的中国最大的鲜贝加工项目将于年底交付使用，与此同时，獐子岛的发展战略也从原来的“资源+市场”战略转移到“市场+资源”战略，用市场带动资源的增值。•2011年，公司更换了新的商标图形，使獐子岛商标看起来更大气更有时代感;獐子岛又对公司名称进行了更换，从“大连獐子岛渔业集团股份有限公司”更改为“獐子岛集团股份有限公司”，听起来更国际。2012年，世界品牌实验室发布最具价值的品牌500强，獐子岛是大连地区唯一进入榜单的品牌，价值40.85亿元。）企业任务陈述•为世界人民提供健康、安全的海洋珍品；（獐子岛主打北纬39度的概念，主推海珍品——扇贝、海参、鲍鱼、海胆、海螺。公司从原产地上对上述产品做了严格区隔，称之为“圈层理论”。獐子岛的产品做严格的产地标注，那些标注产地是“獐子岛”的产品成为獐子岛独特的、无法复制的卖点。为放大这一卖点，獐子岛在北纬39度海域实施了海参野生资源养护策略，坚持不投苗，保护野生品质。野生的獐子岛海参在北京上海等高端市场常年处于供不应求状态，每500克的价格更是高达8万元。产品照片）•为中国渔民创造富裕机会；（獐子岛在长海、庄河、旅顺开展“五合一模式”，以公司、银行、科技、政府、渔民五方联合，使1000多户渔民或渔民组合成为公司的供应商，成为公司发展链条上的受益者。以此模式带动渔民致富，直接带动的就业人群约达5000人，带动经济收入达数亿元。收入最多的渔民组合年利润高达5000万元。“没有獐子岛，咱到哪里赚这么多钱?”渔民的话简单、实在，一针见血。）附上捕鱼照片•为海岛人民创造城市化条件；(獐子岛是全国第一个通上电话的岛屿，第一个实行岛上道路全部硬覆盖的岛屿，也是第一个通上路灯的岛屿，是第一个实行海水供暖的岛屿。獐子岛是大连有名的富裕镇，遍布全岛的欧式建筑，白墙红瓦，一座座二层小楼随山就势地掩映于青山绿水间，街道宽阔，规划整齐，背倚青山面临大海，一派舒爽典雅，颇有法国普罗旺斯的影子，特别富有异国情调。岛上居民的子女上学全部实行免费，岛上老人全部发放养老金。•为所有股东、客户、员工提供增值空间。（2006年9月28日，獐子岛在深交所上市，并成为中国农业第一个百元股，镇政府代替1.5万岛民持有公司上市后60%以上的股份。目前獐子岛全镇1万多名居民，每年每人均可收到1500元左右的股权收益金。）外部分析（之后几页标头处都要有）•1.1行业发展趋势•海洋牧场模式顺应“蓝色农业”发展理念•《渔业十二五规划》和《关于促进海洋渔业持续健康发展的若干意见》明确了“十二五”时期我国渔业的发展思路、战略目标和主要任务。强调坚持生产发展与生态养护并重，积极探索实践“蓝色农业”发展理念，合理开发和利用渔业资源，推广资源节约、环境友好的生产方式，提高渔业综合生产能力；发展与水产养殖业相配套的现代苗种业，推进海洋牧场建设，加大各级财政对海洋牧场建设的投入力度，积极引导社会资金投入海洋牧场建设，推动形成各具特色的增殖渔业。辽宁省人民政府工作报告就2014年全省加快发展县域经济和现代农业工作进行了部署和安排，提出“抓好长海县海洋牧场示范县建设”，《长海县现代海洋牧场建设试点示范项目实施方案》进一步确定公司为实施主体。公司的海洋牧场模式将迎来新的发展机遇。公司是目前国内最大的海珍品底播增养殖企业独立开发海域养殖面积居全国同行业之首，在渤海、黄海、东海拥有远离大陆的海域360余万亩，其中虾夷扇贝底播增殖面积、产量居全国首位•海珍品苗种业是“生态海洋、科技牧场”的排头兵•渔业发展，种业为先，优质水产良种是确保海洋牧场可持续发展、可持续盈利的基础支撑。海珍品苗种业处于海水养殖产业链的最顶端，是整个产业链中最活跃、最重要的要素，亦是整个产业科技进步的集中体现。海珍品苗种产业的发展水平和质量直接影响着海水养殖业的健康发展，并最终影响海水养殖产品的质量和食品安全。•公司拥有国家级海珍品原良种场，主要对虾夷扇贝、三倍体单体牡蛎、刺参等海珍品进行生态育苗、品种创新，通过自主创新平台和产学研共建平台的支撑，良种品种不断刷新并实现产业化，獐子岛良种储备已领先市场。同时，公司成为首批全国现代渔业种业示范场之一，公司将继续加快建立产学研相结合、育繁推一体化的现代化渔业种业平台，打造国际化全品系良种繁育储备基地。•1.2面临的市场竞争格局•1.2.1市场导向、高附加值成为加工业的必由之路。国内水产品加工行业仍以海产品初加工出口为主，附加值低，技术水平低，市场竞争激烈，利润率偏低。公司通过并购新中海产，提升现有的水产品加工能力、技术水平和产品品质，为提升水产品精深加工出口市场份额提供有力支撑。通过加大海洋食品创新能力，丰富海洋食品品类，产品沿着终端化、高值化、差异化发展，提升盈利能力和行业竞争力。•1.2.2“互联网思维”重要性日益凸显。伴随着移动互联网与新媒体的快速成长，传统企业对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态需要进行重新审视和思考。如何实现精准营销，实现客户的长期深度黏着，如何把这种黏着转化为真金白银的收入是互联网时代的关键问题。公司先后登陆1号商城和天猫网络旗舰店，海珍品网络营销渠道拓展进入了实质性阶段；同时，公司开展形式多样的体验活动，通过公众平台（如微信平台）主动推送健康、养生、美食的小知识，做客户身边的养生顾问，增强客户体验及尊崇感，提高客户黏着度。（图片）公司的主要风险•1、环境波动、自然灾害风险。•公司采用的“野生野长”底播增殖方式受所处海域的自然环境和生态环境影响较大，水深、水温、冷水团、底质、敌害、生态环境等众多因素均会对该区域养殖产品带来重大影响。比如，养殖海域一旦发生台风、风暴潮、气候异常等自然灾害，或大面积发生严重的水生动物疫病，以及赤潮、溢油等环保事故，均会影响到公司养殖产品的生存安全，给公司造成严重的经济损失。•拟采取的对策和措施：用科学理论指导我们提高对于海洋牧场的认知水平，在虾夷扇贝增殖策略、采捕运输标准、底播标准、人工鱼礁建造及管理养护标准等方面，继续开展各种科学实验，完善相应标准。通过藻类实验室和生物实验室的建立，做好海洋牧场生物多样性的规划，提高对海洋牧场的认知。注重养殖系统创新，加快养殖设施的改进，加强与科研院所对于海洋牧场和深层水开发等课题的深度研究。坚持生物多样性，抓好种质创制、自然采苗、苗种育成和底播生产，实施精准增殖，提升亩产水平。•2、养殖品种较为单一风险。•虾夷扇贝是公司优势产品，养殖面积和产量都占业内首位，是公司利润的主要贡献产品。公司其它海珍品海参、鲍鱼、海胆、海螺等还未形成较大的产业规模，尚未对公司的经营业绩形成重要支撑。优势产品的优势变动将会影响到公司的盈利能力、市场占有率及公司的可持续发展能力。•拟采取的对策和措施：通过近岸生态修复、构建人工藻场、保护和恢复生物多样性、敌害调查及防控、发展多品种养殖和探索多种养殖模式等措施，从根本上增强了海洋牧场的可持续发展能力。特别是在苗种方面，公司逐渐实现虾夷扇贝苗种良种全覆盖，提高自养苗种育成数量。育苗新增三倍体牡蛎、魁蚶、海鞘等品种，实现规模产量迅速扩增，形成多元化的生产格局。不断推进种质创制工程，积累优质种质资源。海参育苗形成陆地、海上互动的周年化生产模式。继海大金贝及“獐子岛红”等虾夷扇贝新品种产业化后，继续加快新品种产业化，特别是“大连一号”鲍鱼的良种产业化。同时根据海域功能区划，形成多区域养殖布局，分散养殖风险，提高养殖效益。加快海洋生物新品种研发及产业应用，做全球的科技成果转化平台。•3、投资环境及政策的变化风险。投资环境受国家经济、政治、法律、自然等环境影响，如果其中的要素发生变化，将影响投资项目的安全性、盈利性和优惠性。受国际债务及金融危机的影响，全球经济可能继续面临下行的风险，国际市场需求可能将持续低迷，这将会给公司出口业务带来严重影响。国内市场受国外进口产品冲击，形成替代品威胁，将使国内企业生产产品价格及市场占有率面临较大竞争压力。•拟采取的对策和措施：在稳固公司资源能力的基础上，加快提升市场销售能力，提升以订单为主的核心市场能力，开发终端、稳固渠道、服务客户，以“绩效观、市场化”为理念，加强订单管理。具体是加快建设活品、冻品两渠道建设。沿着活品、加工品、深加工品、终端品组合路线，进入食品时代。活品要培育和支撑新业务，开辟第二、第三资源，摆脱依赖单一资源。建立活品营销与养殖单位之间利益分配机制，坚持精品精卖策略，实现鲍鱼与扇贝活品销售网络整合。建立“大连一号”鲍鱼苗种品牌、活品品牌，打造“獐子岛，中国第一鲍的品牌形象。加大海参原料资源整合力度，增强终端网点盈利能力，体现高端、稀缺的海域资源价值。经营好香港、台湾公司并充分利用香港、台湾两地的国际化优势平台，提升公司的品牌知名度和竞争力。内部分析•1企业文化•1.1企业精神：•敢立潮头：始终把握世界经济脉搏•勇为人先：永远领先对手一步•创新奋进：创新是企业永恒的主题•求实发展：以扎实有效的工作寻求发展•