09园林、牧医、食品、化工专业市场营销期末试卷(B)

1甘肃农业职业技术学院期末试题(B)（2011-2012学年度第一学期）课程名称：市场营销命题教师：许开录打印份数60适用班级：09园林技术1、2班（注：考生在试题卷上不要求答题，须将试题答案写在专用答题纸上。）班级：姓名：学号：一、单项选择题（每小题1分，共10分）1、“酒好不怕巷子深”反映的是（）A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2、下列属于微观市场营销环境的是（）A．供应商B．经济环境C．社会文化环境D．政治法律环境3、多角化的产品组合策略一般适用于（）的企业。A．规模实力较弱B．规模实力较强C．处于市场补缺地位D．消费需求复杂4、品牌策略属于（）的范畴A．包装策略B．产品策略C．促销策略D．渠道策略5、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这是（）A．业务折扣B．现金折扣C．季节折扣D．数量折扣6、企业对生产资料的购买动机是一种（）A直接需求B引致需求C情感需求D自然需求7、产品组合的广度是指（）A．产品的生产线的数目B．产品的项目总数C．产品的花色品种D．产品的关联性程度8、下列哪一类企业可以自主定价（）A．市场跟随者B．市场挑战者C．市场主导者D．市场补缺者9、产品的市场生命周期是由（）决定A．产品的功能用途B．产品销售收入和销售利润的增加变化C．产品的市场知名度D．产品的创新程度10、下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品C．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品二、多选题（每小题2分，共20分）1、新产品的定价策略包括（）A．撇脂定价策略B．渗透定价策略C．声望定价策略D．满意定价策略2、企业的促销方式主要包括（）A．人员推销B．广告宣传C．营业推广D．公共关系3、企业的营销目标主要包括（）A．利润最大化目标B．维持生存目标C．提高市场占有率目标D．提升品牌知名度目标4、产品的市场生命周期包括（）A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期5、企业分销渠道中的中间商一般包括（）A．代理商B．批发商C．零售商D．制造商6、企业选择目标市场应考虑的因素包括（）A．企业的资源条件B．产品的同质性C．产品所处的生命周期D．竞争对手的情况7、消费者的购买行为具有（）A．需求多样性B．需求弹性大C．感情动机D．理性决策8、市场定位的方法主要包括（）A．首次定位B．重新定位C．迎头定位D．避强定位9、企业制定竞争战略一般要对下列哪些环境进行调研分析（）A．企业所处的宏观环境B．企业所处的微观环境C．企业所处的行业环境D．企业所处的地理环境10、企业选择中间商应主要考虑（）2A．中间商的产品组合B．中间商的经营范围C．中间商的合作预期D．中间商的经验与实力三、判断并改错（先判断正误，后说明理由，每小题3分，共15分）1、市场细分最直接的目的是确定企业的目标市场（）2、现代营销的出发点是竞争（）3、品牌是企业商标的一部分（）4、日用生活消费品一般适合窄渠道销售（）5、赠送优惠券属于公共关系的范畴（）四、简答题（每小题5分，共20分）1、简述企业为什么要进行市场调研？2、简述企业常用的产品组合策略有哪些？3、简述企业选择分销渠道模式应考虑的因素？4、简述现实中企业常用的的分销渠道模式有哪些？五、计算题（10分）某企业欲参加一项建筑工程投标，企业根据招标单位的要求和对主要竞争对手的分析，结合自身条件，制定了三种不同报价和中标的可能性方案，结果如下表所示。企业在不同报价情况下的中标概率与期望利润方案企业报价（万元）利润（万元）中标的概率（%）期望利润（万元）（利润×中标概率）A方案B方案C方案380420450116142160857030（1）计算各方案的期望利润填入表中；（2）根据计算出的期望利润，选择确定企业可行的投标方案。六、论述题（10分）论述企业参与竞争博弈为什么要致力于营造互利共赢的销售局面？七、案例分析题（共15分）感冒是最常见的呼吸道疾病，发病时头痛发热，咳嗽，四肢酸痛，白天没精打采，晚上又不能很好休息，严重影响人们的生活和工作学习。市场上的各种抗感冒药，虽早已有之，疗效却都难以突出，而且，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽能缓解部分症状，但由于其中所含的抗组织胺药会使患者发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，使人们期待着抗感冒药来一场革命，寻找一条治疗感冒的新途径。“白加黑”是盖天力制药厂生产的感冒药，于1995年上市，仅半年销售额就突破了1.6亿元，分割了全国15%的感冒药市场。康泰克、三九、丽珠、神奇等等一些强势品牌凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来者居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌。白加黑的成功与它独特的产品创意是分不开的，具体包括：（1）黑白分明的药片。“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”表现的诉求，这一诉求是通过把感冒药分成白片和黑片（感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中）实现的。打开“白加黑”的包装，12粒片剂展现眼前，其中白色药片8粒，黑色药片4粒，包装精美的外盒上清楚地写着：白天服白片，晚上服黑片，非常易懂好记，而又富有韵味!这一白片、黑片的区分，首先在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别；其次，黑白分明的药片大大方便了消费者，不言自明地体现出厂家对消费者细致人微的关切。第三，黑白之分充分发挥了产品颜色的心理作用。消费者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。厂家靠这小小的黑片、白片支撑起了消费者接受的品牌传播支撑点。（2）日夜分开的用药方法。“白加黑”感冒片，在国内第一次采用白天黑夜服用组方成分不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂，在日制剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者的生活状态相符合，还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。请你认真阅读案例，并回答以下问题：1、盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒药与其他感冒药相比，有哪些独特的产品创意？它营造了什么样的消费概念？2、“白加黑”的生产厂商是怎样进行品牌传播扩散的？其支撑点是什么？你有哪些更好的传播扩散途径？