华为手机品牌营销方案

华为手机2016年度营销策划书学院：旅游管理学院班级：14旅游管理一班学号：2014210605姓名：聂琦露目录第一部分：主题..............................错误!未定义书签。第二部分：步骤..............................错误!未定义书签。一、华为智能手机营销环境分析..............错误!未定义书签。（一）中国智能手机市场发展现状.........错误!未定义书签。（二）华为智能手机经营环境分析.........错误!未定义书签。（三）华为手机经营情况分析.............错误!未定义书签。（四）华为品牌发展现状分析.............错误!未定义书签。二、华为智能手机SWOT分析.................错误!未定义书签。三、2016年年度目标.......................错误!未定义书签。（一）前一年的营销情况.................错误!未定义书签。（二）年度营业目标.....................错误!未定义书签。四、华为智能手机营销策略..................错误!未定义书签。（一）目标市场的定位...................错误!未定义书签。（二）华为智能手机营销的问题...........错误!未定义书签。（三）产品策略.........................错误!未定义书签。（四）价格策略........................错误!未定义书签。（五）分销策略........................错误!未定义书签。（六）促销策略........................错误!未定义书签。五、2016年度销售活动计划.................错误!未定义书签。第三部分：参与部门...........................错误!未定义书签。第四部分：年度预算表.......................错误!未定义书签。第一部分：主题：塑造华为的品牌形象一、企业介绍华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为技术有限公司于1987年在中国深圳正式注册成立。经过20多年拼搏奋斗，已经成为已经成为了一家世界500强公司，被认为是中国本土企业自主创新和全球化运营的最佳典范，华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2014年，公司销售规模达到近2882亿人民币公司坚持每年将销售收人10%以上投人研发，并在德国、美国、中国等地设豆了16个研究听，已累计获得专利授权38825件。2015年，评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。二、品牌文化结构三、华为的品牌设计（一）品牌名称含义：华为——中华有为品牌文化结构物质层品牌文化品牌设计品牌价值品牌形象理念层品牌文化品牌愿景品牌定位行为层品牌文化品牌战略品牌保护品牌传播（二）品牌标志：（三）品牌标志含义：聚焦、创新、稳健、和谐（四）公司口号：华为，不仅仅是世界五百强（五）主要产品：智能手机，终端路由器，交换机（六）海外战略：自主品牌，高科技出口四、华为的品牌价值（一）2009年华为成为继联想成为继联想集团之后，成功闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家没有上市的公司。（二）2010年度“世界品牌500强”华为集团再次入选。（三）华为品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第46位，品牌价值已达185.12亿元。（四）2014年华为跻身全球百大品牌品牌价值达43亿美元，这是首次有中国企业登上这一榜单。五、华为的品牌定位华为是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与电信运营商建立长期的合作伙伴关系。拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务。六、华为的品牌形象第二部分：年度营销步骤性价比高真诚服务有社会责任感一、华为智能手机营销环境分析（一）中国智能手机市场发展现状1.智能手机价格下降手机网民规模稳定增长来自CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，截至2015年6月底，中国网民规模已经达到6.68亿，其中手机网民规模为5.9357亿，在整体网民中占比88.9%。智能手机价格的走低、运营商降低上网资费再加上移动互联网应用场景的丰富共同提升了网民使用手机上网的意愿。但从增长势头来看，随着移动互联网渗透率的提升，手机网民规模的增长速度正在放缓。2.新产品层出不穷智能手机市场已成红海ZDC监测数据显示，2008-2015年中国智能手机市场发展迅速，2008年参与竞争的厂商数量不足30家，2013年则突破百家，之后市场进入混战及快速洗牌时期，截至2015年10月，智能手机市场参与竞争的厂商数量仍在100家以下。从在售机型来看，自2013年智能手机市场在售的手机数量已经超过1000款，2015年达到近三年最高，超1200款。3.国产手机关注度突破五成影响力赶超国际品牌在Android系统的助力下，越来越多的本土品牌开始在智能手机领域发力，并创造了不俗的成绩，获得了不错的销量及市场份额。ZDC监测数据显示，2015年中国手机市场上，国产手机的用户关注度达到51.3%，超五成，已经超过了国际品牌。这意味着国产手机厂商的影响力正在赶超国际厂商。4、4G手机受宠关注度逼近九成自2014年三大运营商全面开始4G业务之后，随着2015年4G资费的下调，越来越多的用户开始关注并选择4G手机。从市场在售的机型数量来看，2015年10月达到845款，较1月份增长了352款，同时用户关注度也从1月的66.4%攀升至10月的86.6%，增长了20个百分点。（二）华为智能手机经营环境分析1、宏观环境PEST分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境国外环境经济全球化带来的全球通信的大量需求促进了通信全球化趋势。（1）各种贸易壁垒将长期存在；（2）“中国威胁论”正日益喧嚣；（3）和平、发展、合作已经成为当今时代的潮流。（1）中国人口众多，成为了最大的消费市场；（2）国产智能手机性价比高，功能众多，正好符合国人的口味。4G是第四代移动通信技术，上网速度更快，效率更高，能够传输高质量视频以及图像传输质量与高清晰电视不相上下的技术产品。国内环境十二五规划对电信业在社会经济中有着重要的作用。《反垄断法》的实施必将对我国电信行业产生非常重大的影响，中国的法律环境不断完善。2、行业市场环境分析进入21世纪以后，我国通信网络规模很快跃居世界第一，技术装备先进程度也达到世界一流水平。在电信行业的影响下我国通信产品制造业迅速发展，技术水平有了显著的提高，程控交换机、手机等产品的产量都已经居世界第一位。可以说，电信行业的发展为通信产品制造业提供了广阔的市场空间，而制造业的发展又为电信业的发展提供了有力的技术支撑，形成了互动的良性发展的态势。国内通信产品生产规模不断扩大的同时，我国移动通信产品以优良的性价比，个性化设计赢得了市场和消费者，产品在市场上的占有率也将不断的提升。根据波特的“五力模型”分析方法，分别从行业中现有企业的竞争、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五个方面对行业内部竞争强度进行了概括：（1）行业中新进入者的威胁：新进者的威胁较弱；（2）行业内现有竞争者的竞争：行业内现有竞争者的竞争较强；（3）替代品威胁：替代品的威胁较弱；（4）购买者的讨价和还价能力：购买者的讨价和还价能力较弱；（5）供应商的讨价和还价能力：供应商的讨价还价能力一般。3、竞争环境分析（1）国内竞争对手多①中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。②老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。③新兴品牌不断崛起：魅族，小米，OPPO等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。（2）国际竞争对手实力强劲①国际手机品牌像诺基亚，三星，LG，HTC等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。②手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利。③手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。（三）华为手机经营现状（1）苹果、三星、华为竞争激烈：2015年一月至三月，中国的手机市场竞争仍旧十分激烈，国内外手机品牌竞相争夺中国手机市场，从消费者对手机品牌的关注度角度进行分析发现:三星手机的关注度最高为16.2%，华为和苹果的关注度略低于三星2.7%和3.3%分别位列第二位和第三位，上述三个品牌属于消费者手机关注度的第一阵营。而位于第二和第三阵营的手机品牌的关注度均低于10%，魅族凭借7.5%的关注度位列第二阵营的首位，同时第三阵营的手机品牌的关注度虽然相差不大，但是之间的竞争仍然激烈。（2）国产手机中，华为一家独大，联想、酷派两强相争：2014年国产手机市场品牌格局经历了新一轮的洗牌，华为以22.2%的关注比例高居榜首，且地位稳固。联想与酷派则呈两强相争态势，联想以微弱优势领先。魅族、vivo、OPPO三家品牌的关注比例差距并不大，魅族凭借Q4的MX4Pro新品及强势的市场推广，关注比例获得快速提升。（3）华为售机数量居国产机首位：从产品数量来看，十家国产品牌中，华为在售机型数量居首，达到112款，联想、酷派均为93款。中兴排在第三，机型数量有76款。其他六家品牌机型数量均在40款以下。整体来看，华为在2014年快速推新品，加速产品更新换代的策略是行之有效的，是适应竞争激烈的智能手机市场的。（四）华为品牌发展现状分析1、现状分析华为公司自2009年成立以来，一直致力于打造“最佳通信公司”的市场品牌形象。公司经历了27年的发展，已经成为我国通信科技行业中的佼佼者，成功打开了国内外销售市场。虽然华为公司近年来发展迅速，也强化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市场竞争日趋激烈化，面对多元化发展，新竞争对手的出现，例如小米、乐视、中兴等，同行产品技术升级加速化以及相关人才配备不足等因素，使得华为公司在品牌管理方面依旧存在一些问题。2、瓶颈障碍（1）市场定位不准确，导致品牌认知度下降公司从2014年初开始制定的5年发展战略强调要向向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。而这些技术产品在市场上老牌企业众多，而这类产品市场早已被老牌企业分割，且在未来市场上的需求不大。市场定位的不准确，导致消费者对产品品牌的认知度不高，连环影响新产品销售，最终使公司发展受阻。（2）品牌营销策略不合理华为公司品牌营销途径较少，没有充分借助网络、电视、广播等媒介进行品牌的宣传和推广，自成立以来，公司仅仅在新产品发布时，开展品牌优惠促销活动，其他时候较少举办类似活动，品牌营销缺乏创意，营销策略制定也存在着不合理，刺激不了消费者的购买欲望，导致品牌营销效果低下，产品大量滞存。虽然公司网络营销收入占比逐年提高，但根据2013年品牌营销收入占比结果显示，公司网络营销总销售额仅占23%，与实体营销占比相比依旧较少。（3）品牌优势打造不明显品牌优势是决定企业品牌管理的核心。就目前市场来看，华为公司的品牌优势依旧存在不足。例如对产品品牌塑造的重视度不够，没有进行专门的大品牌效益计算，忽略了在产品市场销售中的品牌研发和塑造；品牌汇聚力不够，导致产品难以集中打响华为公司品牌的合力。公司选择用来打造品牌优势的产品，如手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品的市场销量不高，且不具有企业文化代表性，难以有效打造品牌优势，企业核心竞争力始终难以得到有效提高。公司近年的多元化产品发展是否能对其品牌进行有效提升，值得管理层