施华洛世奇营销案例

发现你的闪光DiscoverYourLight施华洛世奇SWAROVSKI——国际市场营销分析目录一、企业简介四、国际营销组合策略二、国际营销环境分析三、国际市场营销战略五、国际市场进入战略选择七、国际营销战略的利弊六、国际营销战略总结一、企业简介施华洛世奇（SWAROVSKI）是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。同时施华洛世奇也是以优质、璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻名于世的水晶工艺品品牌。时至今日，施华洛世奇集团在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近三十间，业绩为全球同业之冠。一、企业简介品牌特色：施华洛世奇的仿水晶石已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。施华洛世奇本身就是人工水晶，不是纯天然的，属于高级玻璃的范畴，以切割工艺和设计而出名。不过如今，这家古老而神秘的公司仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，独揽与水晶切割有关的专利和奖项。一、企业简介产品分类首饰坠饰时尚配饰手表家居装饰塑像传统的水晶吊灯、现代的时尚灯具、特许生产商产品等等。七大手表系列D:Light、OcteaSport、OcteaMini、OcteaLady、Piazza、Elis以及Baguette等。以颂扬自然界的美态、纪念童年的美好回忆，又或展示佩戴者的独特个性为特色，可系于项链、手链、链坠或胸针上。以活泼生动的手法，通过时尚首饰彰显品牌矢志追求革新、水晶美感与卓越品质的宗旨。经典与潮流兼备，包括一系列闪烁悦目，揉合水晶美态与崭新设计的手袋、钥匙扣、手提电话配饰和皮具产品。藉由高贵优雅、现代魅力与时尚感兼备的摆设，颂扬大自然的奇妙、与众不同的设计与光彩耀眼的水晶。二、国际营销环境分析宏观环境分析微观环境分析SWOT分析二、国际营销环境分析施华洛世奇拥有了自己独特的水晶切割技术,利用科技的创新加工出来的人造水晶，都是天热水晶所无法媲美的。产品需求飙升，上半年销售走高货源紧缺，供需矛盾凸显，各地投资量大，毛坯成本上涨居民收入的稳步提高和消费结构多元化将提高人们对其购买欲望和能力，该行业保持飞速发展。各国通过税收，海关积极配合来规范引导和鼓励珠宝行业的发展,有利于施华洛世奇在市场取得长足的发展。STEP宏观环境分析二、国际营销环境分析有众多势均力敌的竞争对手如：巴卡拉Baccarat莱俪Lalique伊泰莲娜Italina雅天妮Artini产量稀缺，供需矛盾突出，水晶切磨成本提高也将是造成水晶成本上涨奢侈产品由于其价值较高，需求者要有一定的经济能力，因此消费者讨价还价能力弱，除非国际市场出现波动影响其价格替代品能够满足部分消费者的心理需求，同时也可以减轻价格上面的负担，因此其替代能力较强微观环境分析SWOT分析、SWOT1.独特的加工技术和良好的口碑2.施华洛世奇也在不断创新，开发出更新更精美的新产品，一直保持着产品的活力和对消费者源源不断的吸引力1.近年来，频频爆出施华洛世奇产品质量出问题的负面新闻2.施华洛世奇制品是仿水晶，进而影响了其的产品销售1.人们生活水平的提高和追求生活品质的意识增强，施华洛世奇有了更多的潜在消费者2.国际贸易的不断进步，其产品远销世界各地，市场不断在扩大1.随着人们不断的开采，剩下的钻石资源也就越来越稀少，越来越珍贵，施华洛世奇无法代替的2.真正看重品质的人们会更加亲睐真的钻石饰品二、国际营销环境分析1、市场细分施华洛世奇是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。其产品销往世界各地多个国家和地区，是国际的知名品牌。其产品价位一般较其他小品牌水晶产品要贵很多，属于中高档产品。所以其市场细分主要是按照消费者的收入水平跟购买能力作为其细分依据。2.目标市场选择：施华洛世奇水晶一直被视为顶尖奢华的代表，其展现的是品味、高雅的美，其目标人群主要专注于中高档的消费者，以此突出施华洛世奇品质高贵。3、市场定位：施华洛世奇一直是人们心中高贵、典雅、圣洁美丽的化身。它的每一次作品都是如此漂亮典雅，璀璨夺人，立志为中高档消费者提供高端奢华的视觉享受。施华洛世奇水晶项链纯净、光彩动人，施华洛世奇元素展现的是品味、高雅的美。三、国际市场营销战略四、国际营销组合策略产品策略促销策略价格策略渠道策略1、施华洛世奇在国际营销中产品实行标准化的营销策略，也就是产品功能、外形设计、包装广告都维持原有产品的面貌，不做任何改动，只是将现有产品原封不动的打入国际市场，节省了开发设计新产品的成本。2、施华洛世奇在全球采取同一品牌营销，具有品牌内涵、定位设计、价格体系的统一的特点，其对世界各地的消费者均采用“OneFace（同一个面孔）”的营销策略，也符合奢侈品牌的国际惯例，有利于提升施华洛世奇的品牌形象。产品策略1、施华洛世奇的定价方法是采用需求导向定价法中的认知价值定价法。在消费者心里，施华洛世奇一直是以切割工艺和设计而出名，其工艺与款式一直被大众认可，故采用认知价值定价法。2、在大中华消费者心中，水晶是吉祥纯净的象征，施华洛世奇在此区域主要销售高级首饰、家饰等一类产品，主要采用声望定价策略。价格策略渠道策略主题旗舰店：1995年成立，位于奥地利瓦滕斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界品牌专卖店：施华洛世奇及其重要的零售通路类型，遍布全球旅游免税店：选址于商业中心或旅游景区附近，提供一定的折扣优惠和直接退税服务百货公司专柜：施华洛世奇另一重要的零售通路机场专卖店：罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场等促销策略公共关系消费者导向型销售促进1、《泰坦尼克号》中的海洋之心为施家作品2、1976年冬奥会与“银水晶”的诞生4、李宁与施家合作，宣布双方将建立战略合作伙伴关系，携手开拓销售市场，尤其是08年北京奥运的运动品牌市场1、一定程度的折扣优惠2、重要节日的多样促销3、2007年与飞利浦合作5、2011年赞助有”时尚界的奥斯卡”之称的美国时装设计协会大奖销售促进五、国际市场进入战略的选择差异性目标市场战略：由于产品种类多，施华洛世奇根据不同市场的不同特点和需求，在各个地区进行不同的产品定位，以增加自己的产品销量，满足不同消费者的需求。如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家饰及首饰，所以施华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；在大中华区消费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做高档礼品送人或是收藏，施华洛世奇在大中华区市场区域内把自己定位为奢侈品牌，所以施华洛世奇在大中华区市场主打产品为高级首饰、首饰及配饰、家饰等种类。针对各个目标市场的消费需求不同，对施华洛世奇的产品组合也有所侧重。国际市场进入模式1、出口进入方式的直接代理商或者经销商：施华洛世奇采取出口进入模式中的直接出口，施华洛世奇保证在奥地利对其产品进行生产制作的基础上，采取当地人管理当地业务，利用出口国的销售团队，制定适合当地的销售网络的措施都符合当地市场的实际状况。2、出口进入方式的直接分支机构：如在北京、上海、广州三大经济文化水平高、人口密集的城市开设直营店，由施华洛世奇公司直接管理。3、合同进入方式的特许经营：施华洛世奇一直利用自己的品牌优势，在文化交流中获得更多的市场活力。因此意大利等国的灯具名品，经过施华洛世奇的考察，达到其苛刻的工艺要求、设计要求、生产要求和服务要求后，可以成为品牌的特许生产商。这类产品的灯具在保持施华洛世奇水晶灯高雅华贵的品牌质素的同时，可以更多地体现当地独特的设计风格。4、合同进入方式的合作生产协议：国内首屈一指的时尚休闲品牌宝人拖鞋携手世界知名水晶制造商施华洛世奇推出了奢华珠宝时装拖鞋系列，早在二十世纪初，施华洛世奇就已经成为Chanel、Dior等国际顶尖设计品牌的合作伙伴。产品种类多元化的营销战略施华洛世奇旗下共有首饰及配饰、塑像、灯饰、家饰、高级首饰、电影娱乐等十个产品种类，其产品不仅种类十分丰富，而且业务领域也非常宽广。施华洛世奇众多的产品种类也降低了施华洛世奇公司的经营风险，就像鸡蛋放在多个篮子里防止能全部打碎一样，施华洛世奇可以在一种业务不景气时可以加大另一种业务的投资，以盈利度过难关。并且多种产品业务的品牌都属于施华洛世奇同一品牌，产品市场认知度容易提高，减少了广告投资。六、施华洛世奇国际营销战略总结①实施本土化与标准化相结合的营销战略※本土化·销售团队销售网络的本土化：施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等影响施华洛世奇产品销售的因素，有助于使施华洛世奇产品在当地的销售状况得到更好的提升。·促销策略的本土化：施华洛世奇根据各国文化环境的不同，制定和实施不同的促销方式。比如在其选择代言人时，在韩国市场hellokitty系列的代言人是深受韩国年轻人喜爱的少女偶像具荷拉，她可爱、甜美的外表和在韩国的超高人气都有利于施华洛世奇这款产品的推广。在大中华区推出的施华洛世奇高级手表系列则邀请了中国籍的世界小姐张梓琳担任代言人。②※标准化实行产品延伸策略的标准化营销产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。施华洛世奇在国际营销中产品实行标准化的营销策略，也就是产品延伸策略中的产品功能、外形设计、包装广告都维持原有产品的面貌，不做任何改动，只是将现有产品原封不动的打入国际市场，节省了开发设计新产品的成本。施华洛世奇在全球采取同一性品牌营销具有品牌内涵，定位设计，价格体系的统一的特点，其对世界各地的消费者均采用“OneFace(同一个面孔)”的营销策略，也符合奢侈品牌的国际惯例，有利于提升施华洛世奇的品牌形象。七、施华洛世奇国际营销战略的利弊（一）产品种类多元化的营销战略的利弊利：有利于降低风险，由于能够实现品牌的市场共享，因为已经有其中一种产品在市场上有了一定的知名度，对接下来的其他种类的产品宣传有了基础，并且消费者如果对施华洛世奇其中一种种类的产品满意的话，选择此品牌其他种类的产品的几率也增大很多。弊：导致施华洛世奇核心业务的投入减少，削弱施华洛世奇核心业务的实力，如施华洛世奇到底是集中发展奢侈品牌还是普通家饰这一观点，其集团内部至今仍存在分歧。（二）实施本土化与标准化相结合营销战略的利弊利：施华洛世奇的本土化战略采取当地人管理当地业务，制定适合当地的销售网络的措施都符合当地市场的实际状况，其公司在当地获得更好的发展。产品标准化战略可获得规模效益，减少了商品开发成本和包装效益，并且壮大了企业声势，消费者无论在哪个国家、地区看到的施华洛世奇产品都是同样规格和包装的，提高了企业的认知度。弊：产品的标准化使其产品对国际市场的适应力较低，因为不同国家之间的差别非常大，其产品在一个国家受到欢迎，在另一国家则反响平平。如施华洛世奇万圣节系列产品，在美国市场热卖，而在忌讳鬼怪的中国市场则是一定会受到消费者的冷遇的。Thanks