3.1-产品生命周期

产品生命周期策略教学任务1、产品生命周期的概念2、产品生命周期各阶段的特征3、产品生命周期中的广告策略运用产品生命周期策略问题：①为什么黑白电视机在市场上不存在了？②“海尔”产品为什么还依然形式大好？教学程序产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的经济寿命，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期策略教学程序产品生命周期与产品使用寿命的区别？产品生命周期策略教学程序广告定位策略与广告产品生命周期策略的不同？市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量QT时间0循环—再循环型（风格型）循环—再循环型成长—衰退—成熟型扇贝型早夭型所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。产品生命周期策略教学程序市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量QT时间0成长—衰退—成熟型循环—再循环型成长—成熟—衰退—僵化扇贝型早夭型“成长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。产品生命周期策略2、讲授新课教学程序市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量QT时间0扇贝型循环—再循环型成长—衰退—成熟型扇贝型早夭型“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。产品生命周期策略2、讲授新课教学程序市场营销产品生命周期的4种S形曲线销售量QT时间0早夭型循环—再循环型成长—衰退—成熟型扇贝型早夭型“早夭”型表示一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。企业也不作延长其成熟期的任何努力。产品生命周期策略2、讲授新课教学程序思考并讨论如何区分各阶段？这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。市场营销产品生命周期策略2、讲授新课教学程序产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。市场营销案例产品生命周期策略2、讲授新课教学程序市场营销理想产品生命周期形态销售量QT时间0衰退期投入期成长期成熟期理想的产品生命周期形态产品生命周期策略2、讲授新课教学程序市场营销非理想产品生命周期形态销售量QT时间0衰退期投入期成长期成熟期不理想的产品生命周期形态产品生命周期策略2、讲授新课教学程序产品生命周期策略2、讲授新课教学程序根据我们刚才的分析我把产品生命周期特点、那么作为企业能否充分了解产品生命周期从而制定最优的广告策略是非常重要的。下面我们共同看一下产品生命周期特点和广告策略表：产品生命周期的广告策略运用产品生命周期引入期成长期成熟期饱和期衰退期前期后期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择性需求广告战略开拓市场竞争市场保持、转移、压缩市场广告策略告知（报导）说服（差别化、多样化、印象）（劝导）提醒广告对象最先使用者、早期使用者早期使用大众、晚期使用大众晚期使用大众、保守者市场营销4阶段项目投入期成长期成熟期衰退期特点销售量低快速增长缓慢变化下降成本高降低最底并回升回升利润少或亏损顶峰缓慢下降低顾客创新市场大众市场大众保守者竞争者少加剧激烈减少生产实验性批量改进性批量收缩产品生命周期特点营销策略综合表产品生命周期策略2、讲授新课教学程序市场营销4阶段项目投入期成长期成熟期衰退期营销策略市场策略市场扩张快速增长缓慢变化下降产品策略基本的降低最底并回升回升价格策略高价顶峰缓慢下降低渠道策略选择性的市场大众市场大众保守者促销策略费用高、提高产品认知率费用高、注重品牌偏好费用降低，加强服务费用降低，保住忠实消费者综合策略实验性批量改进性批量收缩产品生命周期特点营销策略综合表产品生命周期策略2、讲授新课教学程序产品生命周期策略2、讲授新课教学程序⑷根据以上所讲知识，分析得出产品生命周期各阶段特点，并结合特点得出营销策略，投影展示产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势。市场营销产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势销售量QT时间0衰退期投入期成长期成熟期产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势销售量曲线成本曲线利润曲线价格曲线产品生命周期策略2、讲授新课教学程序市场营销4、归纳总结本节课的主要告诉我们产品生命周期是确定企业能否在产品上获得利润的前提与基础；企业制定产品决策的重要依据，研究产品周期，可以使企业更好的了解本企业产品的发展趋势，适时地开发新产品，不断调整企业的产品策略；根据产品生命各阶段的特点，有效地利用企业营销组合策略，能够使企业在动态的市场环境中求得生存和发展，赢得有利的市场地位。因而应遵循一定的标准，树立动态、实用、组合的观念。产品生命周期策略教学程序市场营销5、布置作业1.产品生命周期四个阶段的市场特点及对策分别是什么？（必做）2.针对一种产品的成长-成熟-衰退，写一份分析材料？（选做）产品生命周期策略教学程序谢谢！ThankYou！