2016融创归心社区品牌策略传播

一切从心开始【融创·归心社区】品牌策略传播杭州融创2012年入杭，已第四个年头。两年晋升“杭州成长最快的外来品牌开发商”四年十一盘，累积总销售额已突破143亿元。西溪融庄2012年11月时代奥城拿地2015年12月富春壹号院2014年1月之江1号2013年6月望江府2013年1月之西湖2013年3月河滨之城2014年1月侯潮府2015年9月杭州印2014年9月玖章台拿地2016年1月涌清府拿地2016年1月注：住杭网数据，截至2015年年底，融创累计销售总额突破143亿元。杭州融创从城市公司上升为区域公司【杭州】【绍兴】【合肥】杭州融创的抱负当然远不止于此。站在集团层面2015年融创中国销售金额734.6亿元，位列全国第9站在城市层面杭州1.5线荣升1线城市，G20/亚运会盛会不断2016杭州融创新课题“归心社区”更深化，市场更聚焦，为销售实现更多品牌溢价。两大思考纬度融创品牌印记竞品品牌解读融创品牌印记【纬度一】杭州融创大事记2012年携集团品牌“中国豪宅营造专家”入杭2015年提出以“归心社区”为主题的产品体系包装2014年以“融创志杭州心”启动品牌落地战略何为“归心社区”？[Slogan]用心营造让心安住[体系构成][感·杰出的品质][悠·舒适的空间][慧·周到的细节][愛·和谐的邻里][恣·活力的园区][悉·贴心的服务][定制活动]系列活动时间活动主题内容2015年4月18日爱情加速度杭州有约荧光夜跑2016年3月15日猴年首场夜跑闪耀启幕夜跑2016年4月2日健走未来荧光夜跑荧光夜跑“运动类”主题活动汇总时间活动主题内容2015年4月26日书享一周年在麦家理想谷举行2015年4月第一期：《成大事者不纠结》线上留言寄送书享礼盒2016年5月书享儿童系列儿童书推荐线上抽奖送书2015年6月第二期：《汤姆斯河：一个美国“癌症村”的故事》线上留言寄送书享礼盒2015年8月第三期：《说中国》线上留言寄送书享礼盒2015年9月第四期：《为你读诗》线上留言寄送书享礼盒“书享”主题活动汇总时间活动主题内容2014年8月融创果壳计划杭州站：“DU嘟城”活动亲子体验活动2014年8月融创果壳计划杭州站：巴比松庄园亲子游园亲子田园之旅2015年7-8月融创果壳计划杭州站：嗨翻夏日全家总动员海底寻宝、超级玛丽、俄罗斯方块、拔河大赛等亲子游戏。2016年5月28日小小艺术家，大大想象力亲子陶艺DIY“亲子类”主题活动汇总时间活动主题内容每周四谁羽争锋羽毛球赛2014年6月融创中国“2014城市梦想”臻服务之健走未来西湖健走2015年3月21日征服江南第一关杭州融创俱乐部登山队活动——“江南第一关”徽杭古道行2015年3月22日创想家们，奔跑吧创想家俱乐部破冰启动仪式。2015年4月11日富阳城市森林公园登山行杭州融创俱乐部登山队活动2015年4-5月融创中国2015“我心公益”{纸飞机：一本书的公益漂流}贵州芳武小学支教、图书、文具捐赠等其他活动汇总时间活动主题内容2014-2016年融创中国创想之家集训营杭州融创创想家实习集训2015年8月青春不散场创造新梦想2014创想家结业晚会2015年9月融创邻里节中秋晚会、郊游采摘、集体观影、鲜果集市、中老年体检等活动2015年10月26日融创邻里节在太美农场举行，采摘体验、多肉DIY、动物维扬、手工饼干、烧烤等活动2015年11月杭州融创3周年千万感恩回馈月“足迹”首场黄山登山行、2015“书享”套装在线报名2015年1月15日杭州融创“归心社区”暨融创·时代奥城案名发布会发布“归心设计”产品理念、揭晓奥体项目案名。其他活动汇总融创品牌动作小结一本物料1场品牌发布会30余场系列活动杭州融创“归心社区”暨融创·时代奥城案名发布会4期书享、3期夜跑、3期果壳计划、2期邻里节等活动《这条回家路》归心社区价值体系白皮书2015-2016年，融创品牌在不断实践与探索。“归心”赋予了杭州融创更多的时代温暖感与心灵归属感。归心社区在2015年品牌没有设定统一的年度表达,在执行界面上有活动亮点，也有市场记忆度，呈现发散性特征。2016品牌思考溯源而论，“归心”词性是感性的、体验的，温暖的，也意味着千人千种感受，没有一个特定的、约定的说法。我们之前提出归心是：“用心营造让心安住”，强调的是品牌愿景，是具有战略性的营造抱负。就好比“与子白头偕老”是愿望，如何做是关键从现在开始，我只疼你一个，宠你，不会骗你，答应你的每一件事情，我都会做得到，对你讲的每一句话，都是真话，不欺负你，不骂你，相信你，有人欺负你，我会在第一时间来帮你，你开心的时候，我会陪着你开心，你不开心，我也会哄着你开心，永远觉得你最漂亮，做梦都会梦见你，在我的心里，只有你！集团提出更高要求“归心社区”价值体系全面反哺融创在华东片区各个项目，2016年我们需要——清晰的品牌主张。必须言简意赅，一听即明，并能产生共鸣。2016品牌思考竞品品牌解读【纬度二】绿城VS万科目前的市场竞争分化为两个层面：产品竞争和品牌竞争。产品竞争异常残酷，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间。产品有生命周期，会过时落伍会被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以消费暗示，满足消费者的情感和精神寄托。重点关注1996年真诚善意精致完美创造城市的美丽2011年绿城第一品级2016年惟有生活最珍贵绿城20年品牌迭变绿城品牌变化1年轻化YOUNG时代登场，“郡”系产品面市七堡地铁站上盖，80万方生活综合体，集居住、商业、休闲、教育等于一体YOUNGCITY住区户型：92-148㎡均价：25000元/㎡（精）绿城桃源小镇最新组团，以5000亩的罕见人居版图，倾力打造杭州第一理想小镇。户型：90-120㎡高层均价：10000元/㎡（毛坯）翡翠城最新组团区块，35万㎡体量，“极致收纳”为绿城2016Young+系列添彩。户型：90—168㎡均价：预计18000元/㎡起（精）绿城品牌变化2色彩化2016年春节房交会，绿城logo大变样，由原来的绿色变成各种彩色的集合，不同的项目有各自的颜色对应，呼应绿城年轻化、时尚化的品牌形象导向。绿城标志性产业链：物业服务以原有园区服务体系为基础，扩展产业链，营造一站式服务绿城品牌变化3丰富化居家生活服务体系健康医疗服务体系文化教育服务体系红叶计划海豚计划四点半学堂足球医疗学校农业生活x艺术绿粉节绿城品牌2016迭变年轻化色彩化丰富化目标客群放大化从杨柳郡开始，接连有芳菲郡、梧桐郡等项目面市，针对年轻主力购房人群，价格平民化，形象时尚缤纷，扩大绿粉年龄面，引发市场热捧。生活蓝图尺度拓宽以原有成熟的园区服务体系为基础，全面整合蓝城、教育、度假等资源，为业主构建了一幅从园区内到园区外的、丰富的生活场景图，互联网+概念跨界应用。从这一系列动作可以看到，绿城品牌求新求变的意愿强烈。从买不起到买不到，市场也给予了热烈的回应。归结而论，绿城是通过主动迎合年轻客群为出发点，以新视觉+全链式生活服务营造更新品牌形象，以性价比作为背后的驱动力，从而积极实现品牌的年轻化战略。2000年建筑无限生活2007年让建筑赞美生命2013年万科三好万科品牌历程（好房子、好配套、好服务）（好房子、好服务、好邻居）2014年四有社区有健康、有文化、有参与、有爱；提出“江南制造”、“杭风建筑”2015年赞美生命、共筑城市见证万科在做好传统业务、为客户提供三好住宅的同时，与城市共同发展，转型为城市配套服务商万科品牌演绎1好房子：“美好家”进入选装定制时代源于2010年杭州万科·西溪蝶园二期全面实施的万科住宅性能研发成果，比如直饮水、室内收纳系统等等细节，以住宅性能白皮书的形式成为万科品牌下针对居住设施的固定标准。至2014年的北宸之光及未来城，好房子概念偏重于户型与收纳，对入户挂钩、玄关收纳等人性化细节进行了系统归纳，进一步强化了好房子的系统标准。“美好家”是2015年万科积极响应市场和客户的个性化需求所推出的定制级服务，它将在杭州万科装修成品项目的平台上，提供更丰富、更灵活的选装服务。目前，杭州首发落地项目为：桂语里、竹径云山、玉泉。“美好家”的产品体系规划有六大定制核心，包括功能可选、材质可选、风格可选、软装可选、全居住周期可选以及量身定制。万科住宅性能体系能满足消费者居住的基本需求，那么美好家则是通过风格变化，性能加载以及配置升级的方式，为客户实现更高品质的生活状态。住宅性能白皮书偏重于户型与收纳“美好家”定制化家装杭州万科在万科物业标准服务的基础上提出的一系列创新服务，可以说是万科三好“好服务”物业服务部分的基础，而万科三好“好服务”体系中的商业配套部分是由良渚文化村而来。在以万科物业、商配等为代表的“好服务”板块基础上，2016年万科的好服务外延更加广阔，万科物业、睿服务、客户妥帖服务、新街坊等等保障业主多姿多彩的生活。睿服务是万科在2014年9月对公众发布的一套物业管理体系，可应用于非万科的社区，是万科谋求上市布局的总要步骤。万科品牌演绎2好服务：增加外延，物业谋求上市万科三好“好邻居”起源于良渚文化村的村民公约，逐步完善，从好社区修正而来，倡导回归人情味社区，之后升级为邻里公约，成为万科社区文化标配。好邻居就是探索邻里关系新模式，促进城市人居回归“睦邻而居”的传统。万科品牌演绎3好邻居：“睦邻而居”、“择邻而居”万科三好品牌历程好房子好服务好邻居从住宅性能白皮书-偏重于户型与收纳-“美好家”定制化家装，从人性化、高科技的角度提升房屋居住性能，提升传播度。三好品牌经过三年的迭进，目前已经成为万科在全国各大城市推行的住宅新标准。随着万科城市战略的转移，万科将继续转型城市配套服务商，对于市场影响力颇大。品牌纵深化发展的战略明显，但细究之下质疑和问题也不少。总论而言，万科品牌重包装重形式，品牌服务战略转型。在物业基础上，外延更加广阔，万科物业、睿服务、客户妥帖服务、新街坊等等保障业主多姿多彩的生活。万科物业谋求上市。“睦邻而居”、“择邻而居”，以村民自治为倡导，通过倡导性的约束，实现整体居住素质的提升，保证环境，实现增值。无独有偶，绿城与万科最新的品牌诉求都在说“生活”，只因投射于不同的坐标系之上，表述不同。融创要做的，是穿越它们，寻找出“生活”尚未被定义的一种状态。2016年绿城惟有生活最珍贵2016年万科赞美生命、共筑城市“归心社区”2016思考关键词【】生活为谁造生活？造怎么样的居住生活？中国高端物业缔造者这是我们的品牌原力，我们也致力于为城市精英造好房子千禧一代18-34岁婴儿潮一代55岁以上X一代35-54岁客群特质：国际范他们是“三高”人群，拥有旅居国外的经验和背景，或独立创业，或稳居名企高层，是具有更开阔国际视野和丰富人生经验的群体。客群特质：创新力他们引领着新商业的变革，依靠新技术、新模式获得商业上的成功，是当下中国最有活力、最具有想象空间的城市精英。客群特质：科技感他们中不乏有新生代80后或90后科技人才，走在尖端技术的前沿领域，“硅谷”头脑，精于钻研，用专业的技术改变商业世界。客群特质：国际范、创新力、科技感新生代80、90后洋、新、智三高人群旅居国外专注高科技LV宝马当下，这些在国外被定义为“千禧一代”(1984-1995年出生)的年轻人，已成为奢侈品市场的新目标群体；任何一个行业面临着数字化革命，年轻人的社交化、移动化正在对传统的行业营销带来冲击。不妨先来看看这以下品牌的最新动作——奔驰在路易·威登最新的2016年早春“Series4”广告当中，这个全球最大的奢侈品牌有了新的代言人，不再是安吉丽娜·朱莉、斯嘉丽·约翰逊、麦当娜，也不再是中国的范冰冰，而是系列游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆（Lightning）披挂上阵，以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品。《最终幻想》系列游戏是日本的国民PRG(角色扮演游戏)之一，雷霆(Lightning)是游戏《最终幻想13》中登场的主角，一位精通剑术、射击、格斗、魔法等技艺的内在坚韧的女性角色，因为游戏的大卖，以及《终极幻