开题报告-(营销战略研究)

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse第一章绪论第一节选题的背景此次调查研究的依托单位为河北宝硕管材有限公司，该公司为河北宝硕股份有限公司的骨干企业，河北宝硕股份有限公司位于河北省保定市，其前身成立于1957年，是一家以塑料制品和基础化工为主的大型综合上市公司，其综合实力居同行业首位。河北宝硕管材公司自1958年开始从事塑料管材和管件的研究、生产工作，是国内较早从事塑料管道生产的企业之一，同时也是目前国内规模较大、实力较强的塑料管材生产企业。宝硕明晰产品定位、规划并建立市场、创立宝硕管材品牌，主要经历了创业、起步、发展三个阶段。进入20世纪90年代，塑料管道市场开始起步，国家也开始制定政策推广塑料管道，宝硕管材抓住这一历史机遇扩大产能，又购置了几条新的生产线。但主要还立足于室外给水，室内给排水管材只是辅助生产。这时宝硕管材总的生产能力才6000吨。1995年，看到国内越来越好的市场形势，宝硕管材认识到只靠增加生产线是不够的，面临越来越多的企业加入塑料管道行业的竞争，必须做大。因此从1996年开始，规划企业的扩张计划和全国生产战略布局。但在上世纪90年代初，中国普遍对塑料管的认识还不够，对塑料管还停留在质量差、寿命低的认知程度上，并且塑料管材整个行业规模较小，在与替代品（预应力管(PCCP)、镀锌钢管、铸铁管）的竞争中处于明显的劣势，销售情况很不乐观。宝硕管材的真正起步是从1995年开始的，当时已有了销售网络基础和固定的用户群。从1996年到2000年，年销售额每年都以30-50%的速度递增，到2002年，实现销售额达到了3个亿，并且有了遍布全国的销售网络。由于塑料本身质轻，加工成管材后，壁薄、中空，在实行全国销售后，长距离的管道运输成本较高，在管道总成本中占据很大一部分。因此在距离生产厂较远的地区，产品的价格竞争力会大大减弱。经过对塑料管道行业的研究分析，结合多年的市场经验，公司认为塑料管材生产厂单厂的经济规模在3万吨比较合适，覆盖周边500-800KM的市场区域。鉴于此，宝硕管材已开始规划其在全国的战略布局，逐步在保定、新疆、浙江建立生产基地。宝硕的规模进一步增强、市场竞争力随着“销地产”战略的推广得到进一步的增强。第二节选题的意义宝硕管材公司的发展阶段可以说是一帆风顺的，在发展阶段尤其是1998年以后，宝硕管材公司通过引进生产线，扩张产能；发展代理制建立销售网络；建立生产基地，提高区域市场竞争力等一系列措施，使宝硕管材公司规模与实力得到进一步加强，已经逐步成为国内塑料管道企业中的佼佼者。其市场销售稳步提升，到2002年实现销售额3亿元。这一时期宝硕的管材公司虽然得到了长足的发展，但是这一阶段宝硕公司在销售过程中从主观上并没有及时地制定相应的营销战略，其市场发展虽然从客观上遵循了市场营销的原则，从而推动了市场的发展。但是从2004年开始宝硕管材公司的市场销售进入了一个发展的瓶颈阶段，市场销售停滞不前，保持在25000吨；2005年虽然公司的销售较2004年有所提升，但是如果除去国际市场的订单，其市场销量仍保持在2003的销售水平。从销售工作来看宝硕正在面临企业发展中的销售瓶颈。如何突破现有的销售瓶颈，提高当前的市场销量已经成为公司发展中的头等大事。对营销战略的研究其主要目的在于，通过制定切实可行的战略使企业按照客户的某种需求创造价值，以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流程过程，不断从根本上解决企业成长过程中的关键问题；，目的在于通过营销战略为企业成长提供了战略管理原则，不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在高层上满足市场需求来实现自身增长；目的在于通过营销战略为企业提供一套竞争战略，并引导企业创造竞争优势，在战略与策略层面，重视研究企业以满足需求为中心形成自己的经营特色，以保证处于不败之地；在于为企业提供了系统的策略方案，通过营销战略及营销组和策略的决策和系统实施，来达到其成长目标。结合当前宝硕管材公司的市场营销状况与营销战略的企业使命，我们必须从主观上依靠营销战略理论对目前公司遇到的问题进行分析，把营销战略的理论切实的应用到企业的销售管理中来，从而改变以前公司没有战略规划的销售方式，从而解决公司目前的销售瓶颈，促进公司销量的增加，竞争能力的增强。这也是此次论文研究宝硕管材公司营销战略的主要目的和意义。第三节论文的主要内容与框架（一）、市场营销战略环境分析1、技术变革对企业的影响2、产业政策分析3、产业竞争分析（二）、工业品市场需求与购买行为分析1、塑料管道市场的类型和特点2、塑料管道市场购买决策过程分析（三）、目标市场营销战略1、市场细分战略2、市场选择战略3、市场定位战略（四）、竞争性市场营销战略1、主要竞争者分析2、确定竞争对象与战略原则的选择3、市场领导者（宝硕管材公司）战略（五）、国际市场开发战略1、国际市场开发的必要性2、国际市场开发策略（六）、企业生命周期战略1、企业生命周期战略理论基础2、企业生命周期战略应用研究（七）、宝硕管材公司的营销战略创新1、区域市场营销战略2、服务战略第二章相关理论综述第一节4Ps与4Cs在营销中的新发展1、4Ps——4Cs的理论转变4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国的营销界根据4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论：2、4Cs存在的问题总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。3、营销理论的最新进展——4Rs理论针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：（1）、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是工业品市场（塑料管道）的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。（2）、提高市场反应速度面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。（3）、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（4）、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。第二节价值链理论论证价值链这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“顾客心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”用价值链理论在分析当前宝硕管材公司的营销管理活动，主要表现为上下游企业与宝硕管材公司之间供销价值链。一方面目前公司的价值链存在最主要的表现为来两方面。一是公司与上游原料企业间的价值链关系；一方面表现为公司与下游公司的代理商的价值链关系。在塑料管道的生产经营活动中，由于影响产品价格及市场销售的因素很大程度上取决于原材料（PVC树脂粉）的供应状况及价格情况。塑料管材的加工销售很大程度上受制于原料的变化。化学工业是我国重点发展的重点行业，PVC化工行业同样也是国家重点支持的产业项目，因此在国家政策的引导下使PVC树脂的生产与塑料管道的加工这两环节牢牢的固定在价值链的两端。这就使PVC塑料管道在很长一段时期内仍具有很大的市场发展空间，这也是以PVC管道生产和销售为主的企业生存的前提和必要条件。另一方面，公司的价值链体系还表现为管材公司与代理商之间的相互依存关系。从目前宝硕管材公司的市场销售来看，其很大比例来源于公司的代理商的销售。由于关系营销在塑料管道的销售活动中占有重要的地位，因此在区域市场尤其是远离根据地的区域市场，我们仍然需要依靠当地代理商的人脉关系，仓促能力，仍需要依靠代理商转嫁公司销售过程中的资金风险。积极发展和维系与代理商的关系仍是目前宝硕管材公司的重要举措。公司与