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大数据洞察下的医药企业网络营销一个一个一个一个好消息坏消息任务期待每个人都会坏消息:生病好消息:贪婪恐惧Max.theProfitMin.theLoss两利相权取其重两害相权取其轻趋利避害追求幸福躲避灾难趋利追求幸福避害躲避灾难百度搜索:海量用户求索答案“感冒”相关关键词搜索量达163,378次/周百度知道:疾病治疗问答感冒咳嗽怎么办百度一下共搜到相关问题2,788,980项孩子发烧怎么办百度一下共搜到相关问题2,223,072项百度知道:用药咨询问答云南白药百度一下999感冒灵百度一下共搜到相关问题279,477项共搜到相关问题980,448项百度知道:每天发生海量的疾病用药问答与查询疾病问答用药问答项医药问答7,000万累计百度百科:每天海量用户查询疾病与药物词条累计5万医药词条百度图片:每天海量用户查询症状上传图片避害躲避灾难趋利追求幸福行业属性适合用户查询医药跟其他行业都不同一个任务分享大数据No临床试验指标医药行业价值链(简)品类制造专利广告/销售渠道用户需求/评价NoNoYes!云南白药酊50%芬必得21%云南白药气雾剂13%芬必得布洛芬缓释胶囊5%万通筋骨贴4%云南白药膏3%芬必得酚咖片2%芬必得乳膏1%扶他林乳胶剂1%花红消肿止痛酊0%海外投腾片0%太极散列通0%芬必得29%2013止痛药消费者需求格局2013年7月12日-8月8日百度搜索UV数据万通伤湿止痛膏万通筋骨贴三九正天丸云南白药气雾剂云南白药膏云南白药町伢康太极散列通扶他林乳胶剂海外投腾片芬必得芬必得乳膏芬必得布洛芬缓释胶囊芬必得酚咖片花红消肿止痛酊0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%止痛药消费者质量矩阵游离比UV数*游离比:一定时间内,某企业的用户中,同时考虑该企业及其竞争品牌的产品的用户比例。游离用户与忠诚用户一起构成用户全集。客户A的游离比为同时检索过A及其至少一个竞争对手的cookie数占所有检索过A的cookie数的比例芬必得乳膏营销策略:1广泛的品牌传播,扩大产品认知度2加强品牌深度沟通,培养消费者忠诚度一正消炎镇痛膏万通伤湿止痛膏余良卿活血止痛膏天和骨通贴膏奇正消痛贴神马追风膏黄道益活络油羚锐通络祛痛膏玉林正骨水云南白药酊花红消肿止痛酊云南白药气雾剂万通筋骨贴云南白药膏扶他林乳胶剂12年6月相似度13年8月相似度芬必得乳膏被竞品消费者更多的认知品牌相似度+96%*相似度:反映两个企业用户重合的程度,相似度越高,表明用户重合程度越高。该指标无方向性。客户B与客户A的相似度=(同时检索过A和B的cookie数)/sqrt(检索过A的cookie数*检索过B的cookie数)消费者在止痛药方面乐于选择更多产品芬必得乳膏消费者主要被云南白药系列争夺一正消炎镇痛膏万通伤湿止痛膏万通筋骨贴云南白药气雾剂云南白药膏云南白药酊余良卿活血止痛膏天和骨通贴膏奇正消痛贴扶他林乳胶剂玉林正骨水神马追风膏羚锐通络祛痛膏花红消肿止痛酊黄道益活络油-0.20%0.30%0.80%1.30%1.80%2.30%2.80%3.30%-0.20%0.30%0.80%1.30%1.80%争夺率被夺率争夺区品牌13年芬必得乳膏品牌竞争格局被夺区品牌*争夺率:某企业B对某企业A的争夺率,是指两企业重合用户数占企业客户A用户数的比例,反映企业A可能会被企业B争夺的用户比例。本报告中,客户B相对于客户A的争夺率为,同时检索过A和B的cookie数占检索过A的cookie数的比例**被夺率:客户B相对于客户A的被夺率是指,同时检索过A和B的cookie数占检索过B的cookie数的比例相较12年数据,13年芬必得乳膏与竞品争夺更加激烈消费者需求洞察by地域分布芬必得品牌与止痛药品类止痛药基本均为地域平衡型产品,地域性竞争壁垒差异不强,但可以验证区域营销策略的有效性*品牌需求指数=BDI:某省芬必得品牌检索cookie量/该省检索cookie总量**品类需求指数=CDI:某省品类检索cookie量/该省检索cookie总量芬必得乳膏营销策略:1广泛的品牌传播,扩大产品认知度2加强品牌深度沟通,培养消费者忠诚度止痛药市场洞察小结止痛药市场消费者需求格局:云南白药系列与芬必得系列双品牌寡头百度营销建议:1新鸿媒体、品牌地标广泛传播品牌,扩大产品认知度2品专矩阵、企业知道平台加强品牌深度沟通,培养消费者忠诚度3SEM加强竞品词、品牌词投放*各品牌认知点的距离为认知受众的重合度大小,越近重合度越高芬必得品牌;与芬必得品牌争夺消费者认知最激烈竞品;与芬必得品牌争夺消费者认知次激烈竞品;品牌关联度品牌与兴趣点偏好*两类认知点的距离为认知受众的重合度大小,越近重合度越高芬必得等一些品牌的关注消费者兴趣点偏年轻化、娱乐化;云南白药酊、奇正消痛贴的关注消费者兴趣点偏成熟与生活的经营;道益活络油的关注消费者兴趣点偏中高端成熟女性;购药诉求容量Remarks:数据来源为百度搜索Cookie数数据,5月21日-6月18日4周数据止痛药行业竞争呈现多头局势。在市场分析中发现,大多数消费者人群处在购药诉求强烈,但对品牌、产品认知度较低。购药诉求人群占止痛药市场容量的72%,因此接下来着重研究购药诉求。暂研究5类购药诉求:牙痛、痛经、头痛、神经痛、肌肉关节痛。23%19%32%15%11%牙痛痛经头痛神经痛肌肉关节痛4周总量86万消费者诉求与品类偏好*两类认知点的距离为认知受众的重合度大小,越近重合度越高牙痛、痛经、神经痛诉求消费者首先想到的品类解决方案的概念是止痛药;肌肉关节痛诉求消费者首先想到的品类解决方案的概念是止痛贴;头痛诉求消费者首先想到的品类解决方案的概念除了止痛药,还有布洛芬与酚咖片;消费者诉求与品牌偏好*两类认知点的距离为认知受众的重合度大小,越近重合度越高牙痛、痛经诉求消费者首先想到的产品品牌有芬必得、芬必得布洛芬、拜耳散利痛与伢康;头痛诉求消费者首先想到的产品品牌有太极散列通、芬必得酚咖片、海外投腾片与三九正天丸;神经痛、肌肉关节痛诉求消费者首先想到的产品品牌有万特力、云南白药酊&气雾剂&膏、芬必得乳膏等;消费者诉求与兴趣点偏好*两类认知点的距离为认知受众的重合度大小,越近重合度越高牙痛诉求消费者兴趣点偏游戏、动漫,较年轻、娱乐、廉价;头痛诉求消费者兴趣点偏动漫、数码产品、饮食,较年轻,但更有消费能力;痛经诉求消费者兴趣点偏宠物、奢侈品、香水、星座、内衣、服装、彩妆,性别特征明显,且较具消费能力;肌肉关节痛诉求消费者兴趣点偏体育运动、鞋类,具备一定消费能力;神经痛诉求消费者兴趣点偏投资理财保险,偏成熟且具备相当的消费能力;消费者诉求与媒体接触点偏好*两类认知点的距离为认知受众的重合度大小,越近重合度越高每类疼痛诉求的消费者媒体接触偏好不尽相同牙痛痛经头痛神经痛肌肉关节痛止痛药止痛药止痛药布洛芬酚咖片止痛贴伢康拜尔散利痛芬必得芬必得布洛芬太极散列通芬必得酚咖片海外投腾片三九正天丸万特力一正消炎镇痛帖云南白药酊云南白药膏云南白药气雾剂芬必得乳膏游戏动漫服装宠物奢侈品香水星座彩妆动漫数码产品饮食投资理财保险体育运动鞋旅游购物网站聊天软件化妆品网站女性资讯网站微博网络电视聊天软件视频媒体博客购物网站网络电视门户网站生活兴趣点媒体接触点品牌偏好点品类偏好点购物网站32%19%23%15%11%消费者市场细分数学起源:公元前1世纪医药学起源:18世纪广告传播学起源:19世纪初大数据是收集数据,形成‘智库’大数据是用数学方法解读并解决实际问题新闻专区图片专区知道专区视频专区百度品牌专区矩阵品牌专区跨平台联动多路径整合多策略传播百度品牌专区,是位于搜索结果首页最上方,是为品牌量身定制的专属资讯发布平台是为提升网民品牌搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式打通线上线下传播通路,极大提升品牌推广效能图片专区,即百度鼎图,位于百度图片频道搜索结果页适合品牌客户的大图展示需求,信息生动,直观有效视频专区,位于视频结果首页最上方富媒体的形式展现品牌内容,形成强势曝光标准样式:1.视频置顶2.LOGO位3.广告标语4.进入官网按钮知道专区,位于知道搜索结果首页最上方直接获取企业权威信息帮助指导,高效解决问题主标题品牌LOGO栏目区域品牌描述右侧产品图新闻专区,位于新闻搜索结果首页最上方整合企业品专信息与相关新闻,营造积极舆论公关整合原品专信息与企业相关百度新闻展现更明显,形象更正面点击企业相关百度新闻进入企业新闻主页-跨平台合作,实现搜索结果页面聚合-满足不同用户搜索需求,点击最大化-屏蔽负面信息和竞品卡位一个期待医药行业大数据洞察与营销领衔主演友情客串
本文标题:大数据洞察下的企业网销
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