高级营销书本第二章

第一节制定营销规划一分析现有业务㈠识别战略经营单位-战略经营单位的特征:⑴有自己的业务⑵有共同的性质和要求⑶掌握一定的资源⑷有其竞争对手⑸有相应的管理班子从事经营战略的管理工作.区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.所谓共同的经营主线是指目前的产品.市场与未来的产品.市场之间的一种内在联系.㈡规划投资组合1波士顿咨询公司法(市场增长率/市场占有率矩阵法)在矩阵中,纵坐标-市场增长率,可以年为单位.增长率高低依具体情况确定.横坐标-相对市场占有率,表各经营单位与其最大的竞争者之间在市场占有率方面的相对差异.该矩阵有4个象限,经营单位因而可划分为4个不同类型:⑴问号类-有较高增长率.较低占有率的经营单位或业务⑵明星类-市场增长率和市场占有率都很高,需要大量投入资源⑶奶牛类-明星类单位的市场增长率降到10%以下,但有较高的相对市场占有率便成为奶牛类单位⑷瘦狗类-市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位.对策:企业要从整体角度规划投入的适当比例和数量:①发展-对问号类单位,使其尽快成为明星,就要增加投入②保持-维持经营单位的相对市场占有率.比如对奶牛类单位,尤其是较大的奶牛③收割-如较弱小的奶牛类单位.此外也可用于问号及瘦狗④放弃-尤其适合于没有前途或妨碍企业垦盈利的单位.2通用电气公司法(多因素投资组合矩阵法)较前者有所发展.市场吸引力取决于市场大小.年市场增长率.历史的利润率等一系列因素;竞争能力由该单位的市场占有率.产品质量.分销能力等一系列因素决定.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大中小.竞争能力的强中弱.分为九个区域,它们组成了三种战略地带:⑴绿色地带,由左上角的大强.大中.中强组成.要开绿灯,采取增加资源投入和发展扩大的战略⑵黄色地带,由左下角至右上角对象线贯穿的小强.中中.大弱组成.对这个地带的经营单位应开黄灯,即采取维持原投入水平和市场占有率的战略⑶红色地带,由右下角的小弱.小中.中弱组成.企业多是开红灯,采用收割或放弃战略.二编制新业务计划.公司营销的业务计划,也就是公司业务经营单位计划,即战略业务单位的规划.㈠分析外部环境.环境机会又称市场机会,即市场上存在的未被满足的需求.环境机会不等于企业机会,只有符合企业目标任务,对企业营销具有吸引力,企业又具备利用该机会的竞争优势时,市场机会才会成为企业机会.环境威胁是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化.发展趋势.4种基本业务:①理想业务-机会多威胁少②风险业务-机会和威胁都多③成熟业务-机会和威胁都少④困境业务-机会少威胁多.㈡内部环境分析是对企业资源.能力的评价,并根据环境机会的要求,分析企业的优势与弱点,如营销能力.生产能力.资金能力.组织管理能力等.竞争优势包含⑴就利用该市场机会而言,它是重要的优势⑵该公司在该方面应比其竞争对手具有更大的相对优势㈢制定目标即业务单位在规划期间想要达到的目标.多数企业都同时追求若干目标.㈣制定竞争战略.迈克尔E波特的3种竞争战略类型:⑴成本领先⑵别具一格⑶集中一点㈤计划.作为战略业务单位的计划包括各项具体职能计划,如财务计划.生产计划.人事计划和营销计划㈥实施与控制㈦市场营销计划的内容1提要2背景或现状(这一部分提供与市场.产品.竞争.分销及宏观环境有关背景资料)3机会与问题分析4明确目标(目标包括财务目标和市场营销目标)5制定营销战略(市场营销战略主要组成⑴目标市场战略,阐明企业及其品牌.产品准备进入的细分市场⑵市场营销组合战略⑶市场营销预算)6确定战术7损益预测8营销计划控制*三设计市场营销组织㈠市场营销组织设计的程序.企业对其营销组织进行设计时一般要经历⑴分析组织环境(市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面①市场产品结构②产品生命周期③购买行为类型,除市场状况外,竞争者状况也是企业在确定其营销组织形式时所必须考虑的一个环境因素)⑵确定组织内部活动(市场营销组织内部的活动主要有两种类型-职能性活动-涉及市场营销组织的各个部门,范围相当宽泛,企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位,以便开展有效的竞争;管理性活动,涉及管理任务中的计划.协调和控制等方面)⑶建立组织职位(企业在建立组织职位时应考虑三个要素:职位类型.职位层次.职位数量,从而弄清楚各个职位的权力.责任及其在组织中的相互关系①职位类型.通常对职位类型的划分有三种方法:划分为直线型和参谋型;专业型和协调型;临时型和永久型②职位层次,指每个职位在组织中地位的高低③职位数量,指企业建立组织职位的合理数量.企业可把市场营销活动分为核心活动.重要活动.附属活动)⑷设计组织结构(企业在设计组织结构时必须注意两个问题:把握好分权化程度,即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通;确定合理的管理宽度,即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数)⑸配备组织人员(在分析市场营销组织人员配备时,须考虑两种组织情况,即新组织和再造组织-在原组织基础上加以革新和调整)⑹组织评价与调整等环节(市场营销组织需调整的原因主要有①外部环境的变化②组织主管人员的变化③改组是为证明现存组织结构的缺陷④组织内部主管人员间的矛盾也可通过改组来解决).㈡市场营销组织建立时应考虑的因素1市场特点-市场是建立营销组织时应考虑的最主要因素2企业规模-企业规模越大,营销组织越复杂3产品类型产品的类型也影响到营销组织形式,尤其是工作侧重上有所不同4企业所处行业和市场阶段㈢市场营销组织的主要类型:1专业化组织⑴职能型组织,这是最古老也最常见的市场营销组织形式,它强调市场营销的各种职能如售.广告和市场研究等的重要性⑵产品型组织,指企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突.其优点在于产品市场营销经理能有效地协调市场营销职能并对市场变化作出积极反应;同时由于有专门的产品经理,那些较小品牌产品可能不会受到忽视.缺点:缺乏整体观念;还会存在部门冲突;存在多头领导的问题⑶市场型组织.当企业拥有单一产品大类,面对各种不同偏好的消费群体,以及使用不同的分销渠道时,建立市场型组织是可行的.其优点:市场营销活动可按满足各类不同顾客的需要来组织和安排,有利于企业加强销售和市场开拓.缺点是权责不清和多头领导.⑷地理型组织.如果一企业的市场营销活动面向全国,那么它会按照地理区域设置其市场营销机构.该机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理.若干名区域销售经理.地区销售经理和地方销售经理.2结构性组织-企业最好的组织类型,主要有⑴金字塔型-较为常见.按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型.其特点是上下级权责明确,沟通迅速,管理效率较高.不过,由于每个员工尤其是下层员工权责范围有限,往往缺乏对总体市场营销状况的了解,因而,不利于他们的晋升⑵矩阵型-是职能型组织与产品型组织相组合的产物,它以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础,又建立一种横向的领导系统,两者结合起来就组成一个矩阵.优点:能加强企业内部门间的协作,能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制,组建方便,适应性强.缺点:双重领导.过于分权.稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率.四进行市场营销控制.市场营销控制指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看计划与实绩是否一致,如不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成.企业市场营销控制的内容主要有㈠年度计划控制(销售分析.市场占有率分析.市场营销费用对销售额比率分析.财务分析.顾客态度追踪).㈡盈利能力控制(市场营销成本;战略利润模型-财务指标组合包括四方面:流动性比率.资产效率比率.获利能力比率.杠杆比率).㈢效率控制(销售人员效率控制.广告效率控制.促销效率控制.分销效率).㈣战略控制:㈠年度计划控制.企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度,即1销售分析-主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系.这种关系的衡量和评估有两种主要方法:⑴销售差异分析⑵微观销售分析2市场占有率分析-具体方法有四种:⑴全部市场占有率,可以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示⑵服务市场占有率,可以其销售额占企业所服务市场的总销售额的百分比来表示⑶相对三个最大竞争者的市场占有率,可以企业销售额对最大三个竞争者的销售额总和的百分比来表示⑷相对于市场领导竞争者的市场占有率,可以企业销售率对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示3市场营销费用对销售额比率分析是一种主要的检查方法4财务分析5顾客态度追踪企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度:⑴抱怨和建议系统⑵固定顾客样本⑶顾客调查.㈡盈利能力控制1市场营销成本2战略利润模型-财务指标组合包括四方面:流动性比率.资产效率比率.获利能力比率.杠杆比率.战略利润模型很好地将四者结合起来.总资产周围率=销售收入/总资产,资产收益率=净资产/总资产,净比率=净收益/销货收入,杠杆比率=资产总额/资产净值,投资收益率=净利润/资产净值.战略利润模型四个重要管理用途:⑴该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益率;⑵该模型定义了企业可采取的三种利润途径;⑶该模型理想地阐述了公司主要领域的决策制定方针;⑷该模型提供了评价财务策略的非常有用的观点,不同的组织可采用这些财务策略来实现其目标投资收益率.为更好地理解战略利润模型有必要掌握以下财务指标:⑴流动性比率-衡量企业资产的流动性.广泛应用的四个流动性比率有流动比率.速动比率.营运资本比率.现金比率,流动比率=流动资产/流动负债,流动资产包括现金.应收账款.坏账准备.制造业存货.可变现证券.2.0的流动比率是大多数企业的适当目标.速动比率=(流动资产-存货)/流动负债,在流动比率中,存货也被当作是流动资产,但存货比债券和应收账款流动性差,从短期看通常更难把存货变成现金.一般认为1.0左右的速动比率是较合适的.营运资本比率=(流动资产-流动负债)/销货收入.净营运资本简称营运资本,是流动资产和流动负债的差额.现金比率=现金及现金等价物/总资产.现金及现金等价物(如有价证券)是流动性最强的资产..⑵资产效率比率.用来衡量一企业怎样有效经营其资产.应收账款周转率=年赊销收入/应收账款,应收账款周转天数=365/应收账款周转率,存货周转率=销货成本/平均存货,总资产周转率=销货收入/总资产.⑶获利能力比率.着眼于企业产生利润的行为.主要考察毛利率(衡量与销货有关的行为)和收益率(衡量与投资规模指标有关的行为)毛利率=毛利额/销货收入,净利率=非常项目净收益/销货收入,资产收益率=净收益/总资产.⑷杠杆比率.三个常用的杠杆比率是①负债比率②资产-权益比率③权益倍数.负债比率=负债总额/总资产;资产-权益比率=债务总额/股东权益;权益倍数=总资产/股东权益.其中股东权益相当于资产净值.㈢效率控制1销售人员效率控制指标包括:每个销售员每天平均的销售访问次数;每次会晤的平均访问时间;每次销售访问的平均收益;每次销售访问的平均成本;每次销售访问的招待成本;每百次销售访问所订购的百分比;每期间的新顾客数;每期间丧失的顾客数;销售成本对总销售额的百分比.2广告效率控制应至少做好如下统计:每一媒体类型.每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本;顾客对每一媒体工具注意.联想和阅读的百分比;顾客对广告内容和效果的意见;广告前后对产品态度的衡量;受广告刺激而引起的询问次数3促销效率控制.注意做如下统计:由于优惠而销售的百分比;每一销售额的陈列成本;赠券收回的百分比;因示范而引起询问的次数.4分销效率主要是对企业存货水平.仓库位置及运输方式进行分析和改进,以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径.㈣战略控制,指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正.市场营销审计是对一个企业市场营销环境.目标.战略.组织.方法.程序和业务等进行综合的.系统的.独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改