陈洪志“兽药半成品”理论解析(上)

陈洪志：“兽药半成品”理论解析（上）本文作者为中国兽药策划网专栏作者在任何领域的发展中，但凡遇到严重阻碍社会经济发展的问题，总要有新的理论突破才行。伟人邓小平的“黑猫白猫论”解开了中国经济转型发展的纠结和难题，给了我们宝贵的精神财富和启示。在中国畜牧业快速发展的今天，养殖业与兽药行业如何在疫病威胁、市场竞争与行情的多重压力下共生存和谐发展，困局和迷茫将催生行业新的认知。“兽药半成品”理论的概念所谓“兽药半成品”，就是兽药产品对它所作用的畜禽病问题来说，它的功效的发挥是有条件的，即依赖疾病诊断等相关技术指导服务。“兽药产品”本身并不具备这些条件，而且这些条件对产品功效的正确表达又是至关重要的，所以从这个层面上讲，兽药产品只能算是“半成品”。兽药产品的功效定位不同，它所依赖的相关技术指导服务程度也不同，如改善亚健康、提高免疫力的产品需要的技术指导成分相对少些，治疗性的产品需要的技术指导服务成分相对要大些、重要些，忽视这一点就不能正确地认识兽药产品，也不能正确地使用兽药产品。按照“兽药半成品”理论的概念，把兽药产品的价值可这样定义：完整意义上的兽药产品其价值应该包涵产品的功效价值、宣示价值和传导价值。功效价值，就是产品的组方成分、生产工艺等价值，它是产品的功效赖以表达的物质基础，是产品功效发挥的关键，起决定性作用的价值；宣示价值，是对产品具体应用的技术指导，是产品功效赖以准确发挥体现的必要条件；传导价值包括营销宣传等价值，它是产品推广应用的自然价值，忽视和隐蔽这个价值是不合理的，也是不实际的。企业生产的、市场上销售的兽药或动保产品，很多情况下存在宣示价值的缺失或不足。“兽药半成品”理论提出的前提和认识基础中国畜牧业发展到今天，从科学技术发展的角度上来说无论是畜禽品种，还是饲养管理，还是疫病防治，应该都有同步发展、协调的发展。然而事实并非这样，畜禽的品种改良、饲养管理科技取得了巨大的进步，随之而来的疫病风险反而加大和复杂化，本来疫病防治技术进步的步伐就举步维艰，快速发展的品种改良和饲养管理技术为疫病防治任务又加重了负担。严重滞后的疾病防治观念和技术，在畜牧业快速发展的今天已经显得力不从心，疫病对养殖业的困扰和带来的损失令人咋舌。笔者从事养殖业服务多年感悟颇多，也一直在探索更多更适合中国当今养殖业健康发展的服务方法或方案措施。面对“猪高热病”、“禽流感”等疫病的防治困局，我们不能回避当前各方面的影响因素，从另外的角度看问题，就兽药、动保业等对养殖业的服务方式和现状，我发现有很大的缺失或不足。兽药、动保产品是用来解决疫病等问题的，它的消费者是畜禽而不是养殖人，可兽药很多是不能直接使用来“正确解决”问题的。市场上并不缺乏好的兽药、动保产品，甚至好产品比比皆是，而是缺少更好的精准化的技术指导服务。找准问题，看好病情趋势，用对药物，才能迅速准确地控制疾病维护生产生理的健康。养殖业市场在疾病防治上的感叹或怨言，诸如“很多猪不是病死的而是给治死的”，“你说这么好的药，我买了、用了怎么就不行啊？”用户抱怨兽药、动保产品，抱怨企业、经销商的技术服务，个别企业、经销商面对营销市场的疲软、困惑所采取的急功近利作法也不能不让人担忧，等等，诸如此类的事情足以说明现今的技术指导的严重不足和极度的渴求。目前养殖服务业存在严重的“诚信危机”，是阻碍行业发展的关键问题。“兽药半成品”理论的应用从我国畜牧业发展的历程来看，服务畜牧业的饲料、兽药及动保产业始终紧随其后，到了近个时期它已经冲到畜牧业发展的前沿，又有担当引领畜牧业健康发展的责任和义务。兽药行业从原来的治疗性药品生产经营，逐步发展或转化成预防性、保健性产品的生产经营的动保行业，临床兽医由治疗型转化成预防型兽医，未来发展趋势可能就是“管理型兽医”。养殖业疾病防治的原则已由“预防为主，防治结合”，转变为“养重于防，防重于治，养防结合”，说明人们对饲养管理的重要性已有深刻的认识。“兽药半成品”理论，在实际生产中可以帮助我们解释很多尴尬的问题，解决很多亟待解决的问题。对代理商而言，为什么客户关系相处很好，他也想做好就是做不好？——你只是给他发了货，还没有教会客户正确地使用这些产品。我们企业潜心研发的高质量的好产品，用户怎么说没有效果呢？——不对症或用法不对。为什么畜禽病越治越严重？——你没有细致地分析病情盲目用药，等等。在市场上一般都是用户去兽药门店买药，有很多用户给我们描述的畜禽病病情病症是不准确的，就是按他说的情况取药未必就能凑效，因为这本身就违背了疾病诊断的程序步骤。医贵精诚，所以，我建议市场服务人员要爱岗敬业，对技术精益求精，对用户认真负责。凡事不可草率应付，对用户不能敷衍了事，更不能为一己私利误导用户，把服务变成“应付耽误”的“付误”、“敷衍误导”的“敷误”！具体地说：1.对兽药生产经营企业：营销开路，服务推进在企业的营销培训会上，技术老师要把产品的功效价值、用户利益关注点等细致地讲给业务人员，包括产品上市营销策划方案等。在实际工作中我发现很多企业在这方面做得不够细致，导致业务人员仓促下市场盲目拜访，在市场上碰壁、失误也在所难免，工作效率低下营销成本增加。业务员把货推出去，并不意味着营销工作的结束，恰恰是工作的开始。生意要的是回头客。产品怎样才能让客户卖好，让用户用好，就要技术服务跟进了。有时候客户想上量就是上不了量，问题是客户还不会用产品。用户用过产品效果不理想，于是经销商失去信心，用户对经销商、对品牌失去信任。很多时候人们采用其他方式促销，结果是“不促不销”。我说过：市场上并不缺乏好药，而是缺少及时、细致、精准化的技术服务。好的服务可以极大地促进销售，稳定客户，扩大市场。如果把销售比作栽树，那么技术服务就是浇水护理了。兽药动保产品把“技术服务”补上就是完整的产品了，这样的产品在市场上才能用好，才能卖好，才能发挥其应有的预防治疗效果和提高生产绩效的功能。2.对兽药代理商：兽药经营，重视服务方能搞活生意基层的兽药、动物保健品经销门店的技术服务力量极不均衡，只有部分的经销商以技术服务见长，配备有专业的技术服务人员。其他的以夫妻店居多，很多仍然是以往的那种做上门生意。用户要什么就给什么，经常卖什么我就进什么经营什么，经常看到养殖户在药店里翻看产品说明，我曾说：兽药产品的说明书是“说不明”的！说明书只能说明产品的本身，并不能说明诊病治病情况。经营兽药没有自己的主导思想和品牌意识，更不用说去带动养殖业预防保健了。在现在的兽药经销市场竞争态势下，兽药经营GSP时代，硬件设施几乎都具备，技术服务“软实力”才是决胜的关键因素，没有较好的经营模式和强大的技术服务力量支持要想做好是不容易的。目前兽药企业配合经销商做得较多的是技术培训会议营销模式，以及各种促销活动。但是切忌把培训会开成“订货会”，这本来就是感觉的问题，同样有订货促销活动，你的技术培训对养殖场户有很大的帮助，养殖户就认可订货赞同培训会；你的技术培训形式和语言功利性很强实用性很小，他们就讨厌订货反对培训会。企业和经销商派技术人员到养殖企业（或场户）的现场服务也较少，有时候由于厂家营销人员的频繁拜访和免疫消毒程序繁琐，加上养殖人对“被推销”潜意识的恐惧，很多养殖场会拒绝业务员、技术人员进门，这种情况大家早已认识到了。但是，很多养殖企业（场、户）对熟知的专家型技术服务人员还是挺欢迎的，他们希望“专家”到场指导工作，挑出饲养管理中存在的问题以便及时补救防患于未然，这会对他的经营管理有很大帮助。对经销商来说要想做好生意，让用户用对产品用好产品，一定要加强技术服务，并积极地整合各种资源真诚帮助养殖场高效养殖健康发展，这样生意才能越做越活、越做越火。3.对养殖场户：杜绝盲目用药，维护食品安全和人类生命安全从我做起目前我国养殖业从业者的综合素质和经营管理技术参差不齐，在饲养管理和疾病防治的观念及做法上存在很大的差别。从养殖业规模结构来说中小型的养殖场占相当大的比例，饲养管理技术和预防保健观念相对落后，日常生产管理中盲目用药现象较为多见。在市场服务时就遇到过将甲醛溶液拌料给猪吃以抗病毒，导致猪只精神不振、拒食、呕吐等“杯具”；用过氧乙酸消毒溶液给猪舍带猪消毒，导致猪只皮肤灼伤焦躁不安的教训；还有接种疫苗不当造成大量母猪流产死亡，大量用药配伍不当造成病情加重等。尤其是近年自由采食饲喂方式的普及，造成混饲给药的失败和严重资金浪费还没有引起业界高度重视。自由采食混饲给药，因为猪只一定时间内采食的药量不足，吸收到体内进入血液的有效血药浓度不够，除了不能达到治疗效果浪费药物外，还会因长时间低浓度药物造成病菌的耐药性增强，也容易产生超级细菌。而且长期大量用药更容易造成药物在畜禽机体组织内的蓄积残留，危害食品安全和环境卫生。作为养殖人一定要深刻认识到，自己的养殖保健行为不仅关系着自己的生产效益，而且还关系着民生。只有正确地使用药物，加强对兽药产品和疾病防治技术的培训学习，才能发挥药物防治疾病的目的，减少动物性食品的药物残留，有效控制病原菌减少耐药，才能从源头做起维护食品安全，保护人类的生命安全。