鸣鹤风景区业态功能规划旅游产品策划提案20110817修正方案

SHARE品牌咨询机构文博堂城市与发展研究所上海尚业文化传播有限公司2011.08鸣鹤风景区业态功能规划旅游产品策划提案（修正版）1总策划：文博杨炎城客户经理：蔡璇市场研究：杨炎城、蔡璇、龚丽萍、马悦轩视觉呈现：陈志剑、马奔、徐广芬档案管理：马悦轩2本课题项目组主要成员基础分析发展定位概念规划产品策划策划思路与框架2项目区位项目面积优势资源整合市场需求导向SWOT分析总结：开发模式一、基础分析34鸣鹤杭州宁波上海鸣鹤历史文化名镇隶属于浙江省慈溪市观海卫镇（２００１年由观城镇、师桥镇与鸣鹤镇合并而成），位于慈溪市西南，栲栳山北麓，距市区十四公里。地理位置位于北纬30度，东经121度，它东距国际港口城市宁波五十公里，西至世界风景旅游胜地杭州一百六十公里，北倚杭州湾，与上海浦东开发区仅一水之隔。三二九国道连接杭甬绍等地，紧邻沈海高速（杭州湾跨海大桥），水陆便利，地理区位优越。风景区的文化力量浅析风景区文化风景区如果没有丰富的文化内涵，就不能在旅游市场占一席之地风景区如果没有丰富的文化内涵，就不能形成旅游势力的竞争力如果不挖掘与整理鸣鹤的主要文化，就不能更好的打造鸣鹤风景区的旅游品牌如果不塑造包装推广鸣鹤的主要文化，就不能形成鸣鹤风景区的营销“力”风景区的品牌之争最终是文化之争鸣鹤风景区文化提炼5慈溪文化的组成与整合慈孝文化1移民文化2海洋文化3围垦文化5青瓷文化6慈“善”文化主推文化慈“商”文化慈溪文化徐福文化4佛教文化7慈溪“青瓷”文化儒商文化8工业文化9鸣鹤风景区文化提炼6慈溪主打文化“慈文化”123结论三慈慈文化瓷城（文化）慈器青瓷瓷器越窑善城（文化）慈善善己善家善国善天下商城（文化）慈商商人、商品商业、慈商天下昨天与过去贯穿始终；一脉相承现在与未来文博堂观点鸣鹤风景区文化提炼7所以我们主张慈溪主打文化是慈善文化慈商文化文（柔）武（硬）找到了慈溪从哪里来的回到了慈溪文化要回到哪里去，支撑了慈溪最有理由，最有历史，最有资格，全国唯一的差异性的主打文化再现了慈溪当代文化的现象诠释了慈溪以后的传承根本”慈“是本来与源泉，”商“是现在与未来，”慈商“是慈溪的商人是慈孝与慈善的商人（家业、家族、家创、家营企业）青瓷作坊青瓷源头青瓷之乡青瓷之都青瓷文化器（物）鸣鹤风景区文化提炼8鸣鹤古镇栲栳山种德堂白洋湖杜湖五磊山鸣鹤风景区文化提炼鸣鹤文化图示9年糕三北豆酥糖五磊讲寺金仙禅寺杨梅鸣鹤文化图示鸣鹤风景区文化提炼10鸣鹤文化的组成与整合鸣鹤字号文化（虞九皋，字鸣鹤）1陶瓷文化（海上陶瓷之路）2盐文化（鸣鹤古为盐场）3儒商文化（虞世南、布市米市电厂）5中药文化（叶天霖国药始祖，种德堂）6鸣鹤文化传统建筑文化（古镇大宅）4国学文化（杜洲书院）7红色文化（敌后根据地）8山水文化（鹤皋风景赛姑苏）(杜湖、白洋湖、五磊山、栲栳山)9佛教文化（五磊讲寺、金仙禅寺）10饮食文化（年糕、杨梅、豆酥糖、宁波大曲、竹笋）11鸣鹤风景区文化提炼11鸣鹤风景区主打文化建议是上述三大鸣鹤风景区的主要文化组成了鸣鹤的具有竞争力的旅游文化鸣鹤世家大宅文化鸣鹤山水文化从旅游营销角度出发,鸣鹤风景区最有影响力、诱惑力和营销力的主要文化就是鸣鹤古镇大宅文化从旅游营销的角度出发，鸣鹤风景区的山水文化最具有旅游市场的差异性与竞争性，所以山水文化应该是鸣鹤风景区的主推文化从旅游与营销的角度出发，鸣鹤风景区的两大佛教天地，五磊讲寺与金仙禅寺是鸣鹤最具代表性的佛教禅文化鸣鹤佛教（禅）文化古镇山水佛教从旅游与营销的角度出发，鸣鹤的中药、盐场为主要特色的商埠文化是最好的休闲养生卖点，所以商埠与中药文化也应该成为鸣鹤风景区的主要诉求鸣鹤商埠文化国药、盐场鸣鹤风景区文化提炼12鸣鹤文化1234结论四鸣文化鸣鹤旅游文化第一大鸣鹤文化古镇鸣鹤明清世家宅院人文建筑品味第二大鸣鹤文化山水鸣鹤稀罕山水古镇鸣鹤风景特征第三大鸣鹤文化佛教鸣鹤修身养性之地佛教文化之天历史人文湖光山色佛教禅文文博堂观点第四大鸣鹤文化国药鸣鹤中药辉煌之地国药人才辈出养生天地海派文化江南文化慈溪文化浙商文化鸣鹤风景区文化提炼13自然资源人文资源品牌资源旅游资源山湖相依古镇幽巷老马头墙运河古桥梅林繁茂田野农耕岸线曲折古镇文化国药文化青瓷文化佛教文化饮食文化民俗文化商儒文化海盐文化太极文化名寺古镇风景名胜度假酒店休闲社区娱乐场所水上运动省级风景名胜区省级文化保护区历史文化名镇国药发源地之一青瓷发源地之一国家级生态示范区四大优势资源整合14优势资源的价值提炼湖价值古镇价值青瓷价值国药价值鹤鸣价值山价值上善若水：水善利万物而不争古镇怀旧：千年人文、昨日文化仁者乐山：岿巍敦厚、曲径通幽千年越瓷：千峰翠色、青瓷流传中草国药：阴阳调理、保健养生鹤鸣，诲宣王也：鹤是吉祥、长寿、忠贞、仙雅、健美的象征修身养性文化体验保健养生身心调养鸣放身体，鹤飞心灵宗教价值千年古寺：金仙禅寺、五磊讲寺商儒价值千年商埠：名商名儒、千年盐场15客源市场规模近年来，慈溪旅游业方兴未艾，呈现出快速发展的趋势，旅游规模和旅游收入逐年快速增长，连连创出历史新高。2010年游客量（万人次/年）2010年543.65万人次2007年旅游总收入（亿元）2010年38.96亿元入境旅游者3.74万人次景区接待3723.89万人次17据国家统计局网站消息，2010年长三角地区经济呈现高开稳走发展态势，GDP达到69871.97亿元，平均增长12.6%，经济总量占全国的比重达到17.6%。长三角经济总量再上新台阶，GDP突破60000亿元，接近70000亿元，达到69871.97亿元，平均增长12.6%，高于上年1.6个百分点。经济总量占全国的比重达到17.6%，与上年持平。其中实现三产增加值31665.26亿元，平均增长12.6%，总量占GDP比重达到45.3%。分板块看，江苏、浙江板块总量占比分别为46.5%和29.3%，均比上年提高0.5个百分点；上海板块总量占比24.2%，比上年下降1个百分点。分城市看，长三角16城市中有13个城市GDP总量超过2000亿元，10个城市增速超过平均增速，其中江苏板块增速均超过平均增速。总量前五的城市为：上海(16872.42亿元)、苏州(9168.91亿元)、杭州(5945.82亿元)、无锡(5758亿元)和宁波(5125.82亿元)；增速前五的城市为：嘉兴(13.7%)、泰州(13.5%)、扬州(13.4%)、镇江(13.3%)和苏州(13.2%)。长三角的经济规模18根据国家统计局2008年2月28日发布的《2007年国民经济和社会发展统计公报》，2007年末全国60岁及以上的人口为1.534亿，占总人口比重的11.6%，其中65岁及以上人口为1.06亿人，占总人口的8.1%。据有关人口专家预测，老年人数量正在进入增长的高峰期。预计到2025年，我国60岁以上老年人将达到2.8亿，占人口总数的18.46%，2050年将达到4.2亿，占人口总数的29.8%，从而成为高度老龄型国家。中国人口年龄结构发展趋势19观光旅游时期度假旅游时期休闲旅游时期旅游市场正呈现由单一的观光旅游时期向休闲旅游、度假旅游时期转变，休闲度假旅游逐渐成为世界旅游消费的趋势和潮流。休闲度假市场发展趋势2021随着中国经济和社会的不断发展，人民生活质量不断提高，保健意识增强使保健品需求不断增加。中国保健产业2007年生产总值为5000亿左右，占当年GDP比例2%。中国保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿、24800亿和57200亿规模，保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。现在约有75%的人群正处于亚健康状态；约20%的人群需要专业医疗机构诊治；而真正达到健康标准的人群仅占5%。养生产业正作为一项极具潜力的朝阳产业迅速崛起。当前，由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题，已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养生产业发展的内在动力。养生产业是提升城市竞争力的优势潜力产业，它不仅具备了高技术含量、高附加值，而且低能耗、低污染、多功能，符合城市绿色可持续发展的主流理念，对提升城市品质，彰显城市个性，实现城市社会、环境、文化和人的全面发展和跨越性提升都将发挥重要作用。养生市场发展趋势理疗养生国药养生养生休闲的市场需求据调查显示：我国大城市居民，尤其是“都市白领”，超过半数处在亚健康状态，而且人数还在呈现上升趋势。这就要求人们在物质生活已经提升到较高水平之后，必须更多地考虑生活的质量和身心的健康。在这种形式下，养生休闲将成为热点和潮流，蕴含着广阔的市场空间。人们消费养生休闲旅游产品主要有以下几大诉求：1、延年益寿，即寻求高质量的生活方式，结合不同时节，以有益的养生生活方式达到长寿的效果；2、强身健体，即在理想的养生场所进行适时运动来养精固元；3、修身养性，即需要一种简单的生活方式和生活节奏来舒缓身心；4、医疗，即通过优质生态环境，针对各种疾病进行康复治疗；5、修复保健，即逃离污染严重的城市环境，寻找修复环境；6、生活方式的体验，有两层含义，一种是与传统文化中的民俗相结合，一种是与旅游多种构成要素相结合；7、养生文化体验，将文化景观与养生文化结合。养生旅游市场发展趋势21生态度假商务会议异域文化聚焦长三角中高端度假市场八大需求养生康疗高端运动休闲观光国际论坛节庆娱乐需求主体：养生休闲度假及商务会议等相关配套作为市场的主体22内部因素四大优势(Strength)四大劣势(Weakness)区位优势：位于长三角沪、杭、甬经济金三角中心地带，上海为中心的2小时经济交通圈。市场优势：2009年，慈溪市位居全国百强县排名第七，人均GDP达8800美元，已经进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段（人均GDP≥3000美元），旅游市场需求旺盛：资源优势：良好的自然生态资源环境、人文资源以及旅游资源，古镇依山临湖背田，“山—湖—城—田”格局自然而有机，1200多年发展历史，遗存完好政策优势：政府的高度重视和大力支持以及开发商的实力，为项目开发打好了基础资源开发限制：因地块为环保保护地块，特别是湖为食用水保护资源，开发项目受到较大限制。开发成本高：旅游开发的高成本与激烈的市场竞争，区内历史建筑的修缮、优秀历史建筑的征收、环境品质的提升、旅游设施的建设均需要较大投入，旅游开发成本高：同时，周边乌镇、西塘等古镇旅游开发已较为强势，为鸣鹤古镇旅游开发造成较大压力。基础设施薄弱：交通等基础设施薄弱，发展滞后，不利于度假项目开发，古镇风貌破坏严重，历史肌理复原难度大湖水可利用性小：水源保护限制，现有滨水项目大多近水不亲水，难以做出滨水项目的特色外部因素四大机遇(Opportunity)两大威胁(Threat)国际生态休闲度假旅游的发展大趋势杭州湾大桥开通后的交通便利与慈溪原有商务资源基础我国发展休闲度假的时机，以及带薪休假制度的转变带来的休闲度假新热潮休闲度假游客源市场日渐增长，为项目发展提供了后续保障该类项目目前相对营销模式还比较落后，品牌化与细分化带来机会中国已开发建成近40个古镇，目前还有大量古镇在着手开发中。环境生态的可持续发展SWOT分析23休闲养生市场商务会议市场高端度假市场婚庆蜜月市场家庭度假市场文化旅游市场传统观光市场第二居所市场山湖资源古镇资源国药资源青瓷资源佛教资源鸣鹤古镇等文化产品水疗SPA等康疗产品会议中心等商务产品主题酒店等度假产品山地运动等体育产品欢乐水岸等旅游产品佛禅寺院等宗教产品欧洲小镇等城市综合体产品鸣鹤古镇五大资源以休闲养生需求为主的八大需求以休闲养生产品为主的八大产品顺应开发整合24项目总体定位产品业态组合项目发展目标核心开发策略二、发展定位25元素分析：尚业文氏营销定律：相关性+原创性+震撼性=营销力情感动机价值动机习惯动机身份动机规范动机生态山湖、古镇人文佛教信仰、民俗娱乐湖滨游乐、博物馆异域风情、鹤文化中欧双镇：国际湖镇文化中草与鹤的文化：养生鸣鹤特产