鸿嘉星城西湖别院别墅项目策划案

西湖别院别墅项目营销策划案本案开发目标：高额利润+品牌崛起将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可以实现鸿嘉置业在淄博区域知名度的大幅提升，使鸿嘉置业成为淄博知名度较高的区域性品牌。论证实现这两个目标的可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。本策划案整体框架第一篇市场调研第三篇销售方案第二篇项目定位策划案第四篇定价方案第五篇推广方案→→→→一高端市场发展状况一、起步较早，仍处于发展的初级阶段由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期；2006年，华侨城中心别墅动工；2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场；2009年底紫园别墅项目开工建设。综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于开发的初级阶段。二、主要特点1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。2、项目位置较差，周边环境一般除阳光名筑及华侨城别墅外，其他项目均处于张店周边及其他区县，位置较差。除普利艾伦庄园靠山（马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其他项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。3、风格不明显，雷同中有一定的变化淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要体现在紫园为现代风格。4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般周边环境较差，除阳光明筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光.瑞绣园至今还剩余30多套，香堤美墅、艾伦庄园等近几年开发的项目速度也很一般。5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场淄博现有的别墅供给区比较分散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。综上所述，可以看出淄博的别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在的高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。三、别墅供应量较少，比较分散，以联排居多1、淄博主要别墅项目表：项目名称区域产品类型总套数阳光·瑞绣园桓台县独栋182套华瑞·香溪庭院张店区联排257套华侨城·中央大宅张店区独栋95套紫园张店区联排、叠加288套鑫盛·阳光名筑张店区联排——普利·艾伦庄园周村区独栋、双拼、联排、叠加300多套韩相香堤美墅周村区独栋、双拼、联排580套奥都花园淄川区独栋、双拼、联排——奥林匹克花园临淄区联排、花园洋房——四、淄博未来别墅主要供给□张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。□张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。□周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。□香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米。主要物业类型有独栋、双拼、联排、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套。□圣亚置业在西十路与中润大道交汇处的部分别墅。□紫园，东升地产开发，位于张店区政府对面、张周路南；有联排别墅、小高层、高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。□奥都花园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普通住宅。一期全为独栋或联排，现已开始积累客户。今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次发展。五、竞争个案分析淄博市场上的豪宅分为两类：一类是占据优势城市资源的中心大宅，另一类是处于城郊结合处的低密度别墅社区。选取与本案竞争性较强的别墅项目，进行特殊资源、产品配置、社区配套、景观规划等方面的分析，寻找值得本案思考和借鉴的地方，为本案营销推广提供最真实有效的依据。主要竞争项目：紫园、普利·艾伦庄园1、紫园□基本信息开发商:淄博东升房地产开发公司物业管理:绿城物业总建筑面积：240000㎡容积率：1.23销售率：30%地理位置：西八路与张周路交汇处往东，售楼地址：西八路与张周路交汇处往东售楼电话：[phone]□销售价格：100万起□付款方式：一次付清，分期付款□促销政策：交5万诚意金抵15万房款□建筑风格通过入户花园、大露台、室外楼梯、层层退后处理，舒展出灵动的建筑流线，通过环境与用材的精心搭配，构筑出一道亮丽的城市风景线。整个项目建筑风格为现代建筑风格。□景观规划紫园打造城市繁华与庭院闲情的交融，在张店中心区近300亩文脉深厚之地，东升地产潜心雕琢的庭院别墅—紫园，外享一城精粹、内拥满园菁华，繁华与静谧仅一墙之隔，一隔幽美庭院，舒展“闲看庭前花开花落，漫随天外云卷云舒”的人文情怀□广告卖点紫园项目为打造城市繁华与庭院闲情的完美交融，项目位于张店中心近300亩文脉深厚之地，东升地产潜心雕琢的庭院别墅—紫园，外享一城精粹、内拥满园菁华，繁华与静谧仅一墙之隔，一隔幽美庭院，舒展“闲看庭前花开花落，漫随天外云卷云舒”的人文情怀。紫园在建筑规划、建筑设计方面颠覆以往，考究入微，一切以人性的本质需要为基点，回到居住者的切身体验，从空间布局、建筑用材等每个细节都精心策划。2、普利·艾伦庄园□基本信息开发商：淄博普利置业有限公司物业管理：万夏居业（国家甲级资质）总建筑面积:106800平方米地理位置：位于淄博市周村区老城区东南方向，位于309国道南侧，东过境路东侧，位于蒙山风景区内，与南部的萌山水库相距10公里，与周村城区相距不到3公里。售楼电话：[phone]□销售价格：均价6500元/㎡（325㎡，205万套价；500㎡，500多万）□项目概况整个庄园由19栋独立住宅、28栋双拼住宅和大约31栋连排叠拼住宅组成，大约居住300多户。住宅楼地下一层，地上三层，层高3米。连排叠拼住宅每户建筑面积为160-350平方米，院落面积40-300平方米；双拼住宅每户建筑面积为300-500平方米，院落面积200-350平方米。独立住宅每户建筑面积为600-990平方米，院落面积为500-1000平方米。□建筑特色普利艾伦庄园以新型墙材、外墙保温、断桥隔热铝合金门窗、地源热泵户式中央空调、中水回用、垃圾生化处理、太阳能与建筑一体化等新材料新技术应用，形成“节能、节水、节材、环保”的节能型生态住宅，达到人、自然、建筑的统一。□起居配套电系统：三相电源入户至总表箱。空调系统：采用地源热泵户式空调系统。生活热水系统：采用中国名牌“力诺瑞特”太阳能热水器（与建筑一体化）。电话系统：每户按2对电话线考虑，在起居室、卧室、客厅、书房等房间均设电话插座。电视系统：有线电视入户，在起居室、卧室、客厅、书房等多房间内设电视插座。网络系统：起居室、卧室、客厅、书房等房间均预留插口。多重安全防护系统：采用多功能访客对讲系统，各楼设独立访客对讲系统，周界红外监控，区内闭路监控，电子对讲机，保安24小时巡逻，主卧室手动报警按钮，天然气泄露自动报警。□广告卖点区位：位处淄博张店-周村城市一体化核心山色：300亩山林，山色空蒙、纯氧鲜酿水景：社区500米景观水系，打造极致水景豪宅配套：5000平米超大会所、四季恒温游泳馆，星级影院物管：国家甲级资质的物业管理-万夏居业全程护助荣誉：全国环保型人居工程、建设部绿色建筑和低能耗建筑示范工程、全国可再生能源建筑应用示范项目。第二篇前期项目定位策划案一、项目概况鸿嘉星城西湖别院位于淄博市高新区桓台新区，项目基地的东侧为高新区行政中心，西侧为市政公园。项目外接26万平米的红莲湖，内藏25万平米的渔洋湖，坐拥62万平米的红莲湖湿地公园，是淄博目前唯一的双湖景大宅。项目各建筑组团形成环湖而立之势，由中央半岛划分为东西两湖，从而保证项目的各个组团均可享有内湖景观。二、基地素质综合评价价值指标优良一般较差很差区位地位配套设施交通状况商圈价值景观环境周边环境按照一般地产项目来看，本案综合价值较差，项目区位、配套、商圈价值等因素影响了基地综合素质；但作为开发高端别墅项目来看，独有的自然景观（红莲湖）和自建景观（渔洋湖），一定程度会弥补本案的不足，操作过程中应从自身产品及配套方面增强优势，以此提高自身品质，增加市场竞争力。二、本项目分析1、优势对于淄博的别墅项目而言，单从品质及景观上不足以打动客户，要想在众多别墅项目中脱颖而出，必须寻找市场的兴奋点，要用自身独特的卖点来说服客户：1.1风水宝地别墅的购买群体均为成功人士，大部分成功人士都对风水比较讲究，本案正是坐落在一个风水极佳的位置上。1.2生态环境良好坐拥渔洋湖，四面环水，可以起到加湿的作用，养生的环境得天独厚。在下一部分，我们会把本项目的资源进行整合，提炼出属于本案特质的支撑点。2、劣势远离城市，周边配套太少且档次过低，对业主日常生活和购物造成一定影响。3、机会本案别墅共95套，与其它动辄两三百套的别墅项目相比，本案独有的自然环境和特殊资源，更显珍贵。4、威胁市场供应量加大，高品质的客户资源有限。除了在售的艾伦庄园、奥都花园、紫园等项目也将陆续推出，在不久的未来，市场竞争会日渐激烈。三、项目定位：第三代别墅在淄博，第一代别墅以模仿国外独栋别墅产品为主，以独门独院独户为区隔其他类型住宅的主要特点，彰显出私密性与尊贵感，兼具高起点的规划和高水平的物业管理，如阳光名筑，成为淄博早期高尚生活社区的典范。第二代别墅不再单纯模仿国外别墅产品，从建筑风格上的有了一定的变化，如紫园为现代风格；如普利·艾伦庄园近千平米的超大私家庭院；第三代别墅的核心是“高品质的生活”，是从“造房时代”到“造园时代”到“造生活时代”的跨越。它使整个别墅营造理念发生了根本性的变化，除了对居住功能的要求更为苛刻之外，还要重视环境与建筑的交融、崇尚自然美与人文所演绎的悟性共鸣，彰显“气度非等闲”的文化底蕴，赋予项目鲜活的精神内涵，呈现出一个生态、人文、健康的居住之所。四、项目形象定位（核心支撑点）。通过对本项目自身状况和周边环境的资源整合，我们提炼出以下六大支撑点，来作为营销策划的重要依据：1、枕水国宅——永世和顺传世典藏人的本性是“亲水”的，择水而居是中国人顺其自然的选择。本案北临红莲湖，坐拥渔洋湖，为吉水格局，所以全形势而周脉络，钟灵毓秀于其中。住宅四周有水应是理想的聚气模式，演变到人们的心理认知，水就成了福泽的象征。置一处水景宅子，既陶冶了性情，又平添福祉，是置业上选。2、低碳生活——更健康更自然更安全(淄博低碳居住思潮的智慧领践者)无以伦比、不可复制的的区位优势；亲近水的方式，是环保的、低碳的；本案坐拥总面积25万平米渔洋湖，绿色建筑成就低碳生活，中式徽派风格在简约中体现方正安然的平稳气质，从细节体现居者文雅奢华气质与建筑节能的需要，更配合现代科技的外墙内保温与“三步节能”标准，让“节能、环保、可再生”的低碳理念，得以高标准的体现。秉承国宅人文气质，打造淄博首家定制式精装大宅，减少二次装修的污染，是人们低碳置业之首选。3、湖景福邸——住进渔洋湖畔的古梦里“乘彩舫，过莲塘，掉歌惊起睡鸳鸯，带香游女隈伴笑，窈窕，竟折碧荷遮晚照”。远眺渔洋湖，微风拂面，白鹭伴湖光山色齐飞，空气清新宜人，湖光水色间尽显生态大境。十俨然是一个巨大的天然氧吧，大大优化了本案周围的自然生态氛围，造就了其得天独厚的养生环境。一草一木、一石一水，回归近于诗意的传居住形态，只有建筑和风景、园林融合在一起具备了文学性，才可以被称之为艺术。所以在本项目的建筑设计中不是单纯的仿建古建单体，而是营造传统的诗意氛围，塑造一个可游、可居的环境，打造一个风景园林与住宅合一的高端别墅区。5、中式庭院——风骨方寸间传承