长春南部新城策划案

——太阳世家楼盘销售推广长春南部新城策划案广告1301班17号张弛前言长春南部新城位于长春市城市轴线人民大街的南端，北起卫星路、南至绕城高速公路、东与净月开发区接壤、西至永春河，幅员32.95平方公里。长春南部新城秉承“建设南部新城，发展都市经济”的宗旨，高起点规划、高水平设计、高标准建设、高效率运行、高速度发展，力争三年奠定基础、五年初具规模、十年建成新城。南部新城确定了“流绿都市”的建设理念，在长春的母亲河——伊通河和生态功能优良的永春河这两条玉带环绕之中，约有400万平方米的绿地水系；9个形态各异的生态公园象盛开的莲花点缀其间；高达48%绿地率让南部新城成为独一无二的绿色生态区新城内不仅有享誉国际的雕塑公园和雕塑展览馆，还有城市规划展览馆、图书馆、档案馆、艺术剧场、博物馆等，让人们充分享受高品味的文化滋养与熏陶，使都市时尚与赏心悦目的自然休闲近在咫尺，为人居、环境、休闲、办公提供了高品质的发展空间，充分体现了人与自然共生，产业之间共融。中央商务区规划总用地面积1.81平方公里，总建筑面积300多万平方米。本次策划案，就是以南部新城为范围，选取其中的“太阳世家”楼盘所作出的专业、系统的分析，为“太阳世家”楼盘做出妥善的推广、销售方案，是为了面向受众扩大“太阳世家”楼盘的影响力，以求在众多南部新城楼盘中脱颖而出，取得更好的销售效果。希望我们团队本次的策划能够帮助开发商取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。专项分析楼盘介绍/市场环境分析竞争对手分析项目定位目标受众定位、分析营销策略品牌形象、广告战略推广方案媒介选择执行方案营销执行计划CONTENTS目录专项分析楼盘介绍市场环境分析竞争对手分析01太阳世家，森林公园之南，与保利林语一街之隔，近30万平方米生态人居地，区域史无前例的零工业用地规划，以及国际化的“绿流都市”概念，令居住环境空前改善。长白山上百种原生树种及绿植，营造以中央公共广场向外辐射的一系列公园景观，令居住者感受四季更替之美。产品涵盖独栋别墅、联排别墅、小高层等多种形态。太阳世家外享前进大街、硅谷广场、欧亚卖场的巅峰配套，内享铂金级园区配套。5000平方米星级私人会馆，精英人士娱乐社交场。内设室内游泳馆、健身房、康乐中心、儿童乐园、老年乐园等，同步全球的标准配置，匹配主流生活所需。1：1.1的车位比例，让生活尊崇备至。在太阳世家，所见皆所享。从比肩世界的后现代建筑外衣到取境国际的园林配置，从全品牌搭建到细节上的极致推敲，2010年，后现代顶级豪宅，太阳世家预先公映，全城期待。周边学校：吉林大学、吉林艺术学院动画学院、吉林建筑工程学院装饰学院、威特中学、26中、吉林省二实验高新学校、英华女子中学、三佳小学以及在建中的吉大附小等周边公共交通：13路、222路、111路、136路、193路、202路、307路、66路、88路、124路，其中13路(人民广场—高新开发区)222路(长春站—高新开发区)111路(永春批发—102国道—岳家屯)136路(卫星广场—102国道—长春堡)。南部新城交通枢纽站已经正式投入使用，枢纽站地处连接南关区与高新南区的枢纽地带，位于太阳世家东侧大约300米处.太阳世家位置图行政区域：南关区项目位置：南关区南四环路与前进大街交汇处西行200米建筑类型：低层多层小高层物业类别：普通住宅,别墅主力户型：90-600平米开发商：吉林太阳城有限公司物业公司：太阳物业管理有限公司物业费：2.30元/月/平米周边商业：中国银行，交通银行周边医院：硅谷医院、博爱中医院、前卫医院1、长春市房地产市场简述：·房地产的竞争由于价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为长春房地产市场新法则·大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点·“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视2、长春房地产已进入品牌竞争时代：·企业更注重对品牌的培育与利用·在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者·消费者除了楼盘的价格外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化：·市场竞争在新兴区域内展开激战，南部新城成为楼市的热点·大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地·竞争手段从常规手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化：·近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠型消费心理占据主导地位·消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强·各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、当今长春房地产市场现状：·楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段·集约化、大型化项目仍是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流·针对不同消费群体的市场细分趋势日益明细，以满足不同类型消费需求的消费群体1、竞争对手确定原则：·可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比性·相近性：在项目的软硬环境如建筑面积、景观、价格比、区域、地段等方面有相似性·差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果·可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则2、竞争对手的设定（一类同区域）·国信嘉邑：均价6800元/平方米。首付3.9万即可住前进大街实景现房，面积区间65-92平方米，均价6800元/㎡，针对不同房源会有88折-94折不同优惠。国信嘉邑位于前进大街与南四环路交会处，处于南部新城CBD中央商务区核心区内，到达长春市政府乘车只需3分钟，与南部新城所规划的一带、双轴、三心近在咫尺。项目总占地面积25万平方米，一期建筑面积20万平方米，南侧私享18万平御湖公园。项目共分三期开发，一期占地8万多平面，现代简约建筑风格。户型面积区间在65-111平，主力户型88-93平。由此可见国信嘉邑的目标受众定位与我们相似，所以会具有一定的竞争力。·钜城臻品：位于人民大街西300米，南四环路以南。75%超奢景观覆盖率，60000㎡大尺度公园式园林。史无前例逾110000平米的超大地下双层停车场，配备ETC系统（车辆自动识别系统），车位配比高达1:1.2以上。项目在长春南部新城钜城地产斥资65亿，用钻石的标准打造了一块120万平的土地，精工细作，定义长春地标。钜城臻品，首创钻石设计理念，顶级豪宅,用多角度切面俯视城央风景。·恒大御景：均价7500元/平方米。115-150平三房，送1600元/平全房豪装拎包入住，到场送节日大礼。首付10万起买市府旁精装三房，五一盛惠抢先享！·定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱·部分项目知名度高，多有较好的口碑·供过于求，买家选择余地大·通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，“物超所值”，从而将达成冲动购买·由于自身区域优势，南部新城的楼盘多有中高档次的，因此，价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显·同区域内物业多为高层单体，难以形成新的板块效应·现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境营销较大项目定位目标受众定位、分析02消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）来源大部分是长春土生土长的中青年一代,习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是南四环路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会，由于文化程度高，处事较内敛，购买后不愿张扬，现代而不失传统消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为高新区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、长春日报是主要的购房信息来源2、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景目标客户确定购买的原因他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。•购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格–老城区居民比较优先考虑现住地段•楼期选择：现楼和准现楼为主•住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层•户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型•内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高•配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善营销策略品牌形象、广告战略03•强势建立太阳世家的富有城市人文内涵的品牌形象•开盘时取得市场关注效应，使太阳世家成为长春房地产市场的又一热点•配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标1、推广目标2、推进思路与策略•根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段启动期公开期高潮期持续期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段品牌保温惯性销售品牌提升强势促销公关互动品牌建立情感诉求文化引导形象导入（2002年春节CCC前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后）CC3、新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“颇具内涵的东山文化和楼盘”广州人的东山情节—精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”居住浪潮的到来优雅的东山生活情调持续期买家追捧“新都市主义”尽情展现东山居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受“演绎东山气派，尽享都市人生”尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间尊重教育，为子女进入营造一切精彩生活，如歌行板—东雅轩推广方案媒介选择041、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注东雅轩，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解东雅轩，使之成为他们的购买目标媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点2、我们需要考虑的因素3、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视4、房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸电视车体、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象执行方案营销执行计划051、第一阶段产品发布说明会【原则】：配合现场的形象出台，启动市场【方式】：