飞越牌家用轿车营销策划方案

飞越牌家用轿车—营销策划方案第一部分：市场调查.......................................................................................................................2一、营销环境分析...........................................................................................................2二、消费者分析...............................................................................................................3三、产品分析...................................................................................................................4第二部分：营销策略.......................................................................................................................5一、市场定位...................................................................................................................5二、品牌定位...................................................................................................................6第三部分：广告策略.......................................................................................................................6一、广告目标...................................................................................................................6二、广告诉求策略...........................................................................................................6三、产品表现策略...........................................................................................................6四、广告媒介策略...........................................................................................................6第四部分：广告计划.......................................................................................................................7一、广告目标...................................................................................................................7二、广告时间...................................................................................................................7三、目标区域...................................................................................................................7四、广告媒介选择与发布计划.......................................................................................7五、广告费用预算...........................................................................................................7六、广告活动的效果预测和监控...................................................................................7第五部分：营销活动策划...............................................................................................................8一、4s店开业庆典策划方案..........................................................................................8二、样车商场展示活动...................................................................................................8三、“百日百人”试驾活动...............................................................................................8四、飞越轿车自驾游活动...............................................................................................9五、资料赠送活动...........................................................................................................92第一部分：市场调查一、营销环境分析1.人口环境众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，日益完善发达的交通网络，也在一定程度上提升了人们对家庭轿车的需求。2.经济环境经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%。近五年内，固定资产投资总量将达到15000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年—2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。当前的国际市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲；当发达国家市场上汽车制造商的利润只有2-3%的时候，中国市场上的汽车制造商们却正享受着20-30%的高额利润。对汽车的强劲需求和高额利润正吸引着越来越多的资本投资到中国汽车市场。像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远的将来也将迎来产能过剩激烈竞争的惨烈局面。同时，我国的人均GDP上升迅速，由此产生的消费刺激让人欣喜。但是我国的人均收入相对其他西方发达国家来说仍处于低水平。3.自然环境由于成品汽油价格上涨和大家环保意识的加强，大多数消费者开始选择购买小排量车。但是生产商减小汽车排量就是降低了汽车价格从而会打开中低端汽车市场，促使更多的人买车。4.政治法律环境2010年小排量购置税优惠政策逐渐弱化、“汽车下乡”和“以旧换新”不成为重点。取而代之的重点是6月出台的新能源补贴细则、四批3000元节能补贴车型发布、车船税梯度收取——这一年政府在忙着推进“节能减排”。购置税优惠减半政策——从2010年1月1日开始至2010年12月30日止，小排量汽车的购置税优惠税率将由原来的5%提高到7.5%。节能补贴国家政策明年的任务将放在节能减排上，因此对汽车行业的鼓励政策将会更多地体现在扶持技术升级、淘汰落后产能上面。因此市场表现上，生产厂家会提高技术标准升级产品，技术落后的产品将退出市场。35.科学技术环境伴随着科学技术的进步，新兴产业大量出现、传统产业被改造和落后产业被淘汰。在中国汽车市场亦是如此，在今年上海车展创新科技无处不在75辆全球首发车还有豪华车、新能源汽车、各大品牌的概念车都为充斥这中国汽车现在及未来市场。科学技术的创新将源源不断的为我国汽车市场注入活力，同时我国鼓励企业加大自主创新、扶持汽车自主品牌建设。推动我国汽车的市场营销活动向更广、更深远发展。6.社会文化环境随着我国改革开放、经济快速发展的30年，买车买房的观念以深入人心。现在消费者买汽车无外乎两种目的，一个是真的需要的实用性，一个是为了生意或其他什么的面子。甚至许多国人的认为有车就是有面子，尤其的衣锦还乡时得有面子。这样特殊的社会文化将给汽车行业带来更多消费者和潜在消费者。二、消费者分析1.客户群定位（1）白领阶层的中高收入群体（2）私营企业主（3）国家公务员（4）企业员工2.目标客户群分析（1）本品牌汽车的目标客户群定为25-45之间为主，因为该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、自信、年轻、敢于追求成功而又注重家庭和生活品质。而又有节能减排，环保的概念。（2）目标客户群收入情况家用轿车作为特殊的家庭消费品，其价格较高的特性，也对消费者的收入有一定的要求，其收入水平必须要高并且稳定。一般要求自由现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。3.消费者行为分析在消费者决策过程中，产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌所存在的不同，由此对新产品的认识更加快捷和有效。以速溶咖啡为例，虽然它是一种全新的产品，但人们最初倾向于把它归类到“普通或传统咖啡”的行列。在此过程中，由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多不同，消费者就会逐步发展起“速溶咖啡”这一子类。消费者一旦有了“速溶咖啡”及其选择标准的概念，他们的决策与刚开始接触“速溶咖啡”时将明显不同。基于这一想法，霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。（1）扩展型决策当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策(extendeddecisionmaking)。扩展型决策是一种较为复杂