餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析

餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析北京工业大学张路、石磊、张杨摘要随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型-1-目录摘要.........................................................................................................................................-0-目录.........................................................................................................................................-1-1绪论.....................................................................................................................................-2-1.1选题背景......................................................................................................................-2-1.2研究目的......................................................................................................................-3-2研究方案设计......................................................................................................................-3-2.1问卷设计......................................................................................................................-3-3数据分析.............................................................................................................................-4-3.1样本结构分析...............................................................................................................-4-3.2效度检验.......................................................................................................................-5-3.2信度检验.......................................................................................................................-7-4结构方程模型的建立..........................................................................................................-8-4.1结构方程模型的初步建立...........................................................................................-8-4.2模型的修正...................................................................................................................-9-4.3模型结果讨论与分析..................................................................................................-11-5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略............................................................................-12-5.1针对顾客满意的经营策略.........................................................................................-12-5.2针对关系信任的经营策略.........................................................................................-13-5.3针对转换成本的经营策略.........................................................................................-14-参考文献.................................................................................................................................-16-附录《餐饮企业顾客忠诚度问卷》..................................................................................-17--2-1绪论1.1选题背景随着我国国民经济的快速发展，居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮市场表现出空前繁荣的景象，零售额一直保持较强的增长势头。2009年,虽然金融危机造成对我国餐饮业的影响逐渐显现，1月份餐饮业零售额1625.6亿元，增长21.6％，之后增长率几乎一路下滑，但依然保持在14%以上。餐饮业每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%—21.6%。2009年全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然比上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。2010年，全国餐饮市场增长势头平稳，在整体经济形势向好的背景下，2010年上半年，全国餐饮实现收入为8181亿元，同比增长16.9%。餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步，数量型扩张，规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。如今餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。由此可见，中国的餐饮行业已经进入了高速发展的平稳阶段，但是由于其较低的进入壁垒和产品的易模仿性，整个行业处于分散经营，多元竞争的状态，全国范围内有没有形成有较大影响力的餐饮品牌，也没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额，餐饮业作为典型的服务消费行业，在实际运营往往面临“漏桶”现象，也就是说一方面大批新顾客源源而来，一方面许多现有顾客悄然而去。餐饮企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚的顾客群体。对于服务企业而言，对顾客忠诚的研究具有更大的意义，因为餐饮业服务消费的过程同时也是服务的生产过程，服务过程要求顾客的直接参与，顾客与企业之间的关系，很大程度上影响了顾客对企业的忠诚。建立并保持长期的顾客忠诚，不仅可以节约直接成本，增加直接利润，进而增强企业的赢利能力，还能够推动企业品牌及形象的提升。因此提高和实现高度的顾客满意，进而形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚，争取和保持顾客对于餐饮业来说有重要的现实意义。-3-1.2研究目的根据以上研究背景和意义，本研究以餐饮企业为例，以餐饮企业的顾客忠诚为切入点，采用实地问卷调查方式，以了解社会公众对餐饮企业忠诚度的现状，驱动因素及存在的问题，并借鉴顾客忠诚等理论文献，构建包含多个结构变量、多重因果关系的餐饮企业顾客忠诚度的统计评估模型，并得出本研究的最终结果，结合餐饮企业市场现状为维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度提供一些建议和策略，帮助企业进行顾客忠诚管理，提高企业获利能力及实现企业的可持续发展。2研究方案设计2.1问卷设计2.1.1问卷的结构及其内容餐饮企业顾客忠诚度调查问卷包括四个部分：第一部分是标题、内容，主要介绍本次调查的目的以及注意事项；第二部分了解12个影响餐饮企业顾客忠诚因素对被调查者的重要程度；第三部分是了解被调查者对餐饮企业的忠诚程度第四部分是背景题，为被调查者的基本信息，主要包括被调查者的性别、年龄、学历、等。本次调查问卷采用的是李克特(Likert)五点评分量表法，该量表由一组陈述组成，每一陈述有：绝对不同意，不同意，中立，同意，绝对同意五种评分等级，每一个评分等级被赋予相应的分值:分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。2.1.2问卷调查范围与对象本次针对餐饮企业顾客忠诚度的调查是在北京市朝阳区范围内进行的，调查对象为餐饮企业的消费者，为了获得真实可靠的数据，我们采用的是随机抽样的调查方式，于2011年4，5，6月，由11名09级工商管理专业的本科生组成的项目调查小组实地走访新光天地商场底商，建外soho写字楼底商新世界彩旋百货美食城，阳光100国际公寓底商，朝外华普大厦美食广场等餐饮聚集圈，随机抽取正在消费的顾客进行问卷调查。此次调查覆盖了朝阳区范围内的十余家餐厅，包括权金城，吉野家，麦当劳，川成元，肯德基，和合谷，汉拿山，呷哺，味千拉面，拿渡麻辣香锅，赛百味等等。本次调查共发出了500份问卷，在计算有效问卷数量时将空白问卷，答案基本一致的问卷、明显敷衍和填写方式错误的问卷等予以剔除。本次调查共发出了500份问卷，收回450份，其中有效问卷406份，有效回收率达90.2%。-4-2.1.3研究方法效度分析在测验中所谓效度是指能够测到该测验所欲测（使用者所设计的）心理或行为特质到何种程度。本研究主要采用建构效度来进行效度分析。统计学上，检验建构效度最常用的方法是因素分析法。因素分析法的主要作用是从变量群中提取共性因子，也就是找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，由此可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设，此方法被广泛地应用于顾客关系管理研究领域。因此本研究采用主成分分析—最大变异法对问卷进行因子分析，以求出问卷的建构效