开盘方案撰写及开盘技巧

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。开盘方案撰写及开盘技巧中原集团二级市场统筹发展中心ShenZhen.01.2014•开盘的含义开盘，处于整个地产开发流程的中端环节，也是营销系统中一个重要环节，是开发商回收成本、获取利润的最重要的阶段；是一个项目实现市场价值的端口。市场研究项目拿地整体定位前期规划项目动工形象推广阶段销售选房开盘客户积累交付使用客户维护销售结束通过一定时间的客户积累和梳理，再充分整合利用各种有效资源，选择适当的时机，集中对外公开发售的行为。给予市场明确的项目正式销售的信息；迅速扩大项目的影响力和市场认知度；通过集中销售的方式，营造现场气氛，吸引客户关注；实现销售的目标，回笼资金；1234开盘的目的12345开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目整个营销过程中具有举足轻重的作用；开盘是对市场定位和营销推广的集中检验；开盘是策略性调节供需关系的有效手段；开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，调整市场价格体系的基础；开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义。开盘好坏，在销售环节是“一小步”，可对整个项目，却是关键的“一大步”！对于代理公司来讲，那就是终于有机会开始收佣了！开盘的重要性PART4.开盘活动与现场控制PART3.开盘流程设计PART1.开盘方案的撰写要点PART2.开盘模式与时机选择报告框架开盘PART1开盘方案的撰写要点开盘方案十大要素1、开盘前提条件2、开盘推售情况3、开盘目标（财务目标/其它目标）4、开盘优惠（折扣明细/抽奖奖品）5、选房组织安排6、危机处理预案7、选房物料清单8、开盘推广配合9、费用预算10、倒计时工作计划表完整开盘方案十要素开盘前提条件法律文件齐备：《企业法人营业证》、《建筑用地许可证》、《建筑规划许可证》、《土地使用权证》、《查丈报告》、《预售许可证》；注：所有法律文件需放置于开盘场地现场（影印件），原件备查；认购书及买卖合同需公示。开盘现场包装完成（样板房/看楼通道包装完成）；媒体预热，所有对外推广完成（一般要求至少在开盘前1-2周推广出街）；客户梳理完成，通知到位，预销控（尽量做精准并提前提醒销售员做好客户引导，防止客户扎堆某一单位）完成；销售资料完善：选房须知、选房流程、认购书、房号意向单、认筹单收据等；推盘房号及数量、价格表（务必要求开发商签字盖章）及开盘优惠确定，注明有效时间；保留房号确认：前期公司内部关系户确认保留房号或假销控做好；开盘前提条件的内容主要包含法律文件、工程配合、推广配合程度、客户梳理、开盘物料、推售单位及其价格/优惠6个方面：开盘优惠开盘优惠包含开盘折扣优惠及开盘当天活动奖/礼品（抽奖）两个方面：开盘折扣优惠：客户金额类价惠：一般为VIP登记、升级优惠（优惠比例100%）、签约优惠（优惠比例100%）；折扣率=折扣*比例，如：诚意登记可享受0.99折，比例为100%，则诚意登记的折扣率为0.99*100%客户特殊折扣优惠：团购优惠、关系户优惠、开发商预留点数、三级市场返点、老带新等，该类的优惠比例一般不足100%；折扣率=1-（1-折扣）*比例，如：老带新0.98折，比例30%，则老带新的折扣率为：1-（1-0.98）*30%开盘活动奖/礼品：当天成交参与抽奖，需列出奖品并公示；为吸引更多客户在开盘当天到访，营造开盘人很多的局面，也会对当天到访但未成交的客户也抽奖，但是一般奖品额度和数量都比当天成交客户的小和少，并且可以分开抽，也可以暗中对一等奖等大额奖品做处理。倒计时工作计划表倒计时工作计划表的制定是保证开盘工作有序开展的关键：案例：武汉南国大武汉SOHO开盘的倒计时工作计划表内容包含：时间、事项、责任人，切记要做到事情落实到起止时间和具体的负责人，并且要告知到各个责任人；建立开盘微信群、飞信群、Q群等，方便事项进展的及时便捷沟通。PART2开盘模式与时机选择2.2开盘时机2.1开盘模式Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20102.1开盘模式就像用大炮攻城一样，陆续发射炮弹的威力远远不如万炮齐发时的威力大，楼盘销售也一样。无论是住宅还是商铺，都喜欢把所有对本项目有购买意向的客户聚到一起，进行集中解筹，俗称“开盘”。2.1.1排队开盘模式排队销售是最原始的开盘方式，出现在房地产发展的初期，属于行业发展不成熟时的自然产物，且只适用于买方市场的年代。在卖方市场的时代，咨询客户量较大的情况下，直接销售容易造成现场的混乱，不利于开发商现场的把控。适用情况：买方市场或部分远郊且非开发热点区域项目，且筹量：房源1:1；市场关注度：通过“先到先得”的形式引发客户了解欲、购买欲，市场关注度高；开盘销售率：早认筹和晚认筹客户选房待遇相等，但排在前面的客户诚意度高，内部客户的购买顺序很容易被操作；客户满意度：对客户没有约束力，排在后面的客户会面临房源的问题，故客户满意度较差存在的风险：热点盘客户会提前排队，现场秩序维护工作量大，客户容易烦躁，且排队人数量对后续客户影响较大。2.1.2排号开盘模式排号销售模式是目前应用较成熟的开盘模式之一，因开盘当天现场要疏通维护客户秩序，故对开发商现场协调、物料调配、人员安排有很高的要求，尤其是现在开发商越来越注重客户满意度的建设。适用情况：买方市场或部分远郊且非开发热点区域项目，且筹量：房源1:1到1.5:1；市场关注度：只针对认筹客户开盘且先认筹（一般会预先根据筹量的大小准备开盘规模）先选房，具有一定的市场关注度，；开盘销售率：由客户储备量和客户诚意度以及预销控精准程度决定，比较容易预测；客户满意度：较后的认筹客户可能会由于排号较后担心选不到房而不认筹，造成在认筹期间客户的流失；存在的风险：选房顺序既定，客户不容易紧张，现场秩序容易把控，故风险较小。2.1.3抽签/摇号开盘模式抽签/摇号销售模式是目前最灵活也是使用最多的开盘模式，它相对排队更加公平、公开、公正，同时也更加人性化，目前有人工抽签开盘和电子抽签开盘两个，后者是前者的一个优化和趋势。适用情况：品牌开发商或热点片区项目，筹量及房源数量都很大且筹量：房源1.5:1；市场关注度：开盘人数多，规模大，易形成良好的客户口碑，故市场关注度很高；开盘销售率：拥有足够的客户储备量，销售率有保障；客户满意度：抽签的公平行使客户流失量相对较少，抽签期间若通过营销活动、餐饮配合等则更能稳住客户情绪，获得一定的客户满意度；存在的风险：风险可控，但不利于造成客户认筹的紧迫感，且不容易判断客户诚意度。2.1.4认筹锁定房号开盘模式认筹锁定房号销售模式是指在认筹时客户就选定房号，而该房号就作为客户购买的房号，在开盘当天只有在认筹人不要的情况下才可拿出来重新由其他客户选择，故目的性很强。适用情况：推售房源稀缺及认筹量较少的项目，如高价稀缺别墅，认筹金需设较高门槛更利于预判客户诚意度；市场关注度：开发商推售房源较少，客户量少，市场关注度相对较弱；开盘销售率：开盘解筹率相对较高，且销控情况易于把控，但最终视开发商定价情况决定；客户满意度：对于客户较有目的性及约束性，但对于想变更房号的客户不能把控，因为没有适合房源而导致客户流失；存在的风险：锁定房号其余客户无法选该房号，如后续签会同时客户不买，则需重新寻找；2.1.5大客户优先开盘模式大客户适用情况：常见运用于写字楼、商铺、商务公寓等物业销售，有利于把握投资大客，实现销售率最大化；市场关注度：大客优先解筹为少部分客户享有权益，因此受用范围较小，关注度较小；开盘销售率：开盘前客户提前解筹，利于提前初判项目销售情况以及定价合理性，最终视开发商定价及优惠情况决定；客户满意度：易于流失大客户，保证项目利益最大化，后续散客可能因无满意单位而流失；存在的风险：大客销控过多容易引起散客不满。大客户（关系客户）优先销售模式是指会根据客户购买（认筹）的数量（额度）多少，决定先后购买顺序，一般用在购买数量较多，金额较大的项目，多数会在开盘前运用此方式。开盘方式联合销售对于我方的开盘风险排队开发商安排内部员工排队，对于保留单位的数量也比较自主，对于我方非常不利排号认筹的时候开发商容易留号，但为了不影响认筹客户，筹号不会留太多，我方较为主动抽签我方能够很好地以客户为由控制开发商保留单位的数量认筹时锁定房号联合销售不建议采用大客户优先联合销售不建议采用最灵活，也是目前市场上采用最多的一种方式2.1.6联合销售下的开盘模式选择风险电子开盘是对手工开盘流程的优化以“身份证号码或选房单条码”作为整个开盘流程的主线，后续环节都通过扫描选房单条码或刷客户身份证来调用客户信息，减少重复录入，提高效率。录入界面和认购操作界面的简化，从而简化操作。将“条形码扫描枪”、“身份证阅读器”和“iPad/iPhone”三类电子设备应用到开盘各环节业务办理中，实现开盘全流程电子化，提高整体开盘效率。一条主线贯穿两类系统简化三种设备支持图示：万科A项目开盘全程流电子化2.1.7电子开盘2.2开盘时机养兵千日，用兵一时，开盘就是对前期蓄客成果的一次大检验，然而选择开盘时机就像选择婚姻的良辰吉日一样，不得有丝毫马虎；如果选错开盘时机，可能使整个推广活动变的被动，亦可能导致整个销售活动萎靡不振。那么，如何选择合适的开盘时机呢？预售项目工程过半，拿到预售许可证对于资金紧缺的开发商，满足以上两点即可开盘了；实力型的开发商可以等到小区景观营造出来后再开盘，坚定客户的购房信心。蓄客数量远大于预售房源数量营造开盘的火爆氛围及好房哄抢效应；避开与竞争对手的直接竞争要么以强凌弱，先下手为强，做市场的领导者；要么好汉不吃眼前亏，等对手开盘后，通过低价等招术截住对手的客户。具备以上三个条件，在一般情况下都可以开盘了，如果这个时机选择在黄道吉日也无可厚非，反正开盘一定得是个热闹的大场面。2.2.1开盘的基本条件市场环境牛市or熊市/三月“小阳春”/“金九银十”/……国家政策2010年新政重拳出击，不少开发商推迟开盘，避免与新政冲突，也防止开盘冷清节假日五一劳动节/十一黄金周/周末双休日/……大型活动春交会/秋交会/博览会/大运会……除了满足基本条件外，开盘时机还受以下因素影响：2.2.2开盘时机的影响因素2.2.3时机选择的重要性重要性开盘过早，客户积累不足，既不能给开盘制造气势，也不能卖出好价格，给后期销售带来极大的压力，使置业顾问失去信心；开盘过晚，则容易造成客户流失，使销控策略失效。合适的开盘时机，对项目的销售趋势起着关键的作用，在实际销售中，一旦发现预先确定的开盘时间没有占尽天时、地利、人和之势，开发商往往继续蓄而不发，适度推迟开盘时间，这正是开盘中的妙计之。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010PART3开盘流程设计3.1选房流程3.2场地选择3.3区域布局3.4人员安排3.5物料准备排队开盘模式下的选房流程客户到签到区签到登记领取临时号码贴客户到休息区等待选房听到唱号后凭临时号贴进入选房缓冲区进入选房区选房填写选房确认单交纳定金，领取收据客户在导单员的带领下到签约区签订认购书领取签购合同和按揭指引，选房结束注：此模式在开盘前期无排号过程，但为维护选房现场秩序，客户仍需在开盘当天通过排号确定进入选房区域顺序，即在签到处签到后领取临时号码贴，并按临时号贴上的顺序进入选房区。3.1选房流程客户到签到区签到登记领取号码贴（认筹单号）客户到休息区等待选房听到唱号后凭号贴进入选房缓冲区进入选房区选房填写选房确认单交纳定金，领取收据客户在导单员的带领下到签约区签订认购书领取签购合同和按揭指引，选房结束3.1选房流程排号开盘模式下的选房流程注：排号模式下的选房流程与排队模式类似，不同的是客户领取号码贴不是为了确定进场秩序，而是在开盘前认筹阶段就事先确定的，此种模式下开盘日的工作相对前种模式来讲更易操控。客户了解摇号开盘流程客户到签到区签到