销售管理第7章客户管理

第七章客户管理客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。学习完本章，你应该了解以下内容：1．客户开发的基本步骤；2．客户管理的内容；3．了解客户满意度；4．客户服务的主要内容；1.1销售过程管理1．销售目标实现的关键企业在制定了销售目标（包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）后，那么实现这一目标的关键在两方面。·目标分解销售经理要具体细致地将上述各项目标分解给销售员、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助销售员、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标。·过程进行追踪与控制销售经理要对销售过程进行追踪与控制，了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。2．时间管理销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。销售过程管理分为：销售员与办事处主任要进行每日追踪（也可说是自我管理）；中层主管要掌握每周进度；高层主管则须控制每月管理；经营者则只要看成果即可。3．销售员过程管理·每日拜访计划表销售员在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户及区域；拜访的时间安排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他），这些都应在每日拜访计划表上仔细填写。这张表须由主管核签。·每日销售报告表销售员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在每日拜访报告表上，并经主管签核、批示意见。销售经理可以通过客户拜访计划表，知道销售员每天要做什么；通过“每日销售报告表”，知道销售员今天做得怎么样。这是第一个过程管理。·评价推销的效率在了解销售员每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时对今天拜访的实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。如有必要，应召集销售员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。·市场状况反映表销售员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事更动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若情况严重并足以影响公司产品的销售时，则应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表，以迅速向上级报告。·周进度控制各区域市场的业务主管为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市场状况。其内容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等，这也就是中层主管的周进度控制。销售员各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为销售员的考核项目，这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。·销售会议销售过程管理的一个重要手段，就是销售会议，包括早会、晚会及周会。由于业务主管需随时掌握最新市场信息，所以早会或晚会是每天不可忽视的重点。有些公司的销售员分布于全国各地，无法每日召开早会或晚会时，应将其拜访报告表以传真或电话联络方式，随时向公司反映。在了解了各个销售员的工作情况后，业务主管要对那些业绩差的销售员、新销售员的工作态度及效率，随时给予指导、纠正和帮助。总之，销售经理若能掌握人（销售员）、事（报表及会议）、地（现象和问题）、物（产品和货款），销售过程管理也就做好了。1.2客户开发1．客户开发是销售成功的决定性因素客户开发和业务拓展是销售成功的决定性因素，绝大多数销售人员都认识到这一点，但大部分销售人员却并不热衷于客户开发，相反他们总是尽可能地减少在这个环节所所投入的时间。一个简单的销售过程可以分为：编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。尽管编制计划有助于取得更好的销售业绩，但编制计划并不是客户开发的先决条件。但客户开发却一定是其他销售环节的先决条件。如果不能有效地开发客户和拓展业务，那就不可能在其他销售环节中取得成功。销售人员不可能会见潜在客户、向他们推销所需的产品、完成销售并提供优良的售后服务。销售业是一个竞争十分激烈的行业，如果你不去拜访你的老客户及潜在客户，那其他人就会取代你。因此尽力争取每一个可能的优势机会不显得尤为重要。在学习销售的过程中，应该懂得成功与失败、优秀与平庸之间的差距其实并不大。某一领域中出类拔萃的人只是比其他人在专业上略胜一筹而已。成功的销售人员可能多打上一个电话，或多出席了一次销售见面而已，尽管采用的方式并不重要，然而它们成功带来的收入却是可观的。案例：角色转换成交术保罗和他的一位财务经理，驾车到一家排在《财富》杂志200强以内的客户那里。他们到达后，接持的那位先生告诉他们，公司对现在的供应商很满意，所以根本不可能和他们建立业务关系。然而，在他们驱车前往那家公司的路上，他们正好播放了布赖恩·特蕾西的专业销售录音节目，主要谈的是“即时角色转换成交术”，即你提出一人问题后便彻底扭转了看似已被完全拒绝的情形。因此，当他们面对最后的拒绝时，同行的财务经理问那位先生，如果他处在保罗他们的位置并得到的是同样的答复时，会如何去做。于是那位先生把他们引荐给了他的经理这个公司的真正决策者。现在，他们已经和这家公司建立了业务往来。销售人员要不断学习，并能保保持一个“开放的大脑”，更为重要的是，更满怀乐趣地去学。销售工作是一项有着许多机会并能得到高额回报的令人激动的工作，包含了极大的挑战性。每当销售人员会见潜在客户或老客户时，都有只有唯一的一次机会。2．什么是客户开发大部分销售人员都热爱销售工作，但他们觉得离开了客户开发也能生存。这种对客户开发表现出的冷漠皆因归于害怕被拒绝的心理。·杯子是半满还是半空对客户开发的看法都有乐观和悲观两种。如是你认为杯子是半空的，即总是把客户一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解为什么不会觉得客户发是销售工作中充满乐趣的一部分。相反，客户开发有许多乐观因素。如果你认为杯子是半满的，结果会截然相反，你会向“不会被拒绝”的目标迈出第一步。有一个古老的故事：一个人试图用铁锤打烂一块巨石，他锤了一下，什么也没发生，又锤了一下，石头依然如故。他连续锤了一百下，可还是没有任何结果。可他毫不气馁，而是接着继续锤，终于有一锤奏效了，石头被打烂了，碎成许多小块。·播种与收获法则播种与收获法则告诉人们：“你播种什么，你就会收获什么”。这其实是客户开发和职业销售的至理名言。我们以电话销售来说明这个法则。下两表所列为为销售记录中反映的信息。电话数与销售总额的关系拔打电话数实际完成数约见次数推荐次数销售笔数销售总额1005013135￥200000电话数与佣金的关系销售总额￥200000拨打电话数100每次电话销售金额￥200佣金比率5%每次电话销售佣金￥10从以上列表可以看出，销售总额与拨打电话数之间的关系，事实上已经延伸到了与销售员对应的佣金提成，即佣金的多少与你拨打电话的总数密切相关。如果对此分析走极端，人们或许会争辨道，销售员每打一次电话都能赚钱，而不管主一电话的结果如何。在上表中，销售员每个电话赚10元钱，这种理解的基础是没有人能预知哪个电话会最终成功。是客户开发中持之以恒的努力才产生了销售成功的结果，而不是某个特定电话的作用。每次拨打电话都是赚钱的机会所在。·微笑面对人生《期盼并努力变得富有》一书的作者拿破仑·希尔曾说过，每一个事例都有三种立场：我的立场、你的立场以及介于你我之间的一种立场。这句话中蕴含了许多智慧。许多人会觉得客户开发是一件充满乐趣的事情，但也有些人不这样认为。如果你把客户开发视为一种机会，就它是充满乐趣的。客户开发不仅仅给了销售员每次打电话时赚钱的机会，它同样给了他们决定自己收入水平的机会，同时，客户开发也充满着挑战。有了这些，还希望有哪份职业能给你更多呢？3．客户开发技法作为一名职业销售员应力求最大的投资回报。新教的教义认为人有赚钱的义务，但不一定是为了物质享受。为了做到这一点，我们必须明白所有销售人员的地位是平等的。每天我们的投资对象是相同的，那就是时间。我们不仅仅有时间这个相同的投资对象，而且，我们所得到的数量也是一样的：一天24小时。这便意味着一个最善于利用时间的销售员能获得最佳投资回报。事实上，销售和经营中竞争的最终目的就是要使投资回报最大化。以一名销售人员来说，投资回报公式计算如下：投资回报=销售额/销售中所用的时间·要捕就捕大鲸鱼销售中所用时间是一个典型的常量，因此为了增加投资回报，必须扩大销售额。作为一名销售员，要增加投资回报，就必须找到那些最愿意购买你产品或服务的主要大客户。例如有两位汽车购买人：一位是富翁，他想买劳斯莱斯高级轿车；加一位是中产者，他想贷三年的款买一辆中等轿车。富翁买车不会作太多的调查。因为这一购买行为对富翁来说并不特别重要；另外，劳斯莱斯的质量已经被子认为是过关的。相反，这位中产阶级购买者可能要花好多时间来决定是否购买。因为买车主定行为对一个中产者来说是极为重要的。在三年时间里，他都需要使用这部车。另外，由于收入有限，中产者在购买车时总希望详细了解更多的各种细节问题，以确信自己的投资得到了最大的回报。理解投资回报等式这一点的关键在于：如果投资在一笔销售上的时间是一个常量，要使投资回报最大化，就必增加销售额。·销售投资组合在投资领域，投资组合意味着所有股票的集合，但在职业销售领域，投资组合是所有的客户或目标客户的集合。在投资时，首先要明确自己愿意承受风险的程度。如果希望承担较多的风险，那你就投资在较少的股票上；如果希望风险小一些，那就投资在较多的股票上，这样“多元化的投资”可以分散投资者的一部分风险。这一点以销售投资组合同样适合。首先要设置自己所愿意承担风险的水平！如果想要高风险的销售投资组合，那就投资到少数目标客户身上；而如果希望风险小些，那也可以通过开发更多的客户来减少风险。·设定目标市场大部分销售员可能把市场目标定义为“所有购买我们产品或服务的公顾客”。如果销售员在一个辖区内工作的话，你可以更好的改进这一定义，把侧重点放在区域范围内。“所有”一词意味着缺乏重点。销售员的目标是使投资回报最大化，要完成这一目标的途径只能是发掘那些最可能大量购买我们或服务的客户。尽管这看起来好象所一些购买者从目标市场中排斥出去。其实不然，销售人员只是分清主次关系。这样，就可以和目标市场中最大的和最愿意购买的客户建立业务关系，销售员也可以在日后的时间中经常性地扩大目标市场的定义。但是只有在和原有目标市场定义中的潜在客户购买者建立关系后才应想到要去扩大自己的目标市场。那在这目标市场中将会有充足的机会。销售人员不必在目标市场外寻找机会，因为目标市场外的机会场实在太小。更重要的是，这样做可以得到销售过程中投入时间回报的最大化。要取代目标市场定义中“所有”一词，可心考虑把目标市场定义在统计数据基础上，选择的统计数据应清晰地显示在目标市场的潜在购买力。这些数据可以是销售额、地理位置、员工数量和净资产值。从哪里才能得到这些必要的统计数据呢？一般可以通过以下两种途径取得：购买方式或免费方式。如采用购买方式，典型的做法是可以到以销售信息为生的公司支购买信息。购买信息的一大优点在于别人已经把大量数据作了精心筛选，并把这些数据整理为销售员迅速可以使用的格式。购买信息的缺点在于它需要费用支出。获得免费信息也可以有多种途径，包括从当地商会、