品牌管理论文论文

山东财经大学品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析学院工商管理学院班级市场营销1405学号20140754507姓名付增庆指导教师杜春霞二Ｏ一七年六月品牌创建与推广浅析摘要如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从0到10：一直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口BrandcreationandpromotionanalysisABSTRACTHowtobuildagoodbrand？Herewewillanalyzethebrand'shardware.Howtomanageabrand:theestablishmentandmaintenanceofthebrand'smentalsignificance.HereIwilltalkaboutthecoreofabrandmanagementproblem.Brandfrom0to10:hasbeenavalidmodel.HereIstartedtalkingabouttherealmarketingpromotion.Thismoduletellsthetraditionalmediaenvironment,hasbeeneffectiveinamarketingmodel.Nowistheeraoftraditionalmediaandnewmediamix,thismodelisstillagreatpracticalvalue.Keywords:Brandvalue,brandexpression,mentalsignificance,brandpositioning,timewindow一、如何构建一个优秀的品牌在这一部分，我会介绍，品牌是什么？一个好的品牌是什么样的，如何构建一个好的品牌。你可以认为这是一个品牌的「硬件」。大部分的公司都没有自己的品牌构建方法论，主要的原因是没有必要，品牌比较少。有一类公司是个例外，那就是像宝洁、联合利华、可口可乐这类快消品巨头。它们往往有比较健全的、适合自己所在品类的品牌构建方法论。一个很重要的原因，是因为他们在全球不同的地区，有超过1000多个品牌。这时候有了客观的条件，和必要性去建立一套方法论。这个道理其实很容易理解。如果你对这些方法有了更多的了解，会发现非常多的共性。我接下来分享的是一些共性和最基本的原则。没有一个方法是放之四海皆准的。大家可以根据自己品类的特点来灵活的使用。（一）明确品牌给用户创造的价值。产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。品牌创造的价值，而不是产品的价值，这是关于品牌强调的第一点。这并不是说产品不重要，恰恰相反，产品在绝大部分品类都是最应该投入精力的地方。比如为了帮在沙滩上晒太阳的人解渴，你做了一款清凉的饮料。这时候产品的价值得到突出，购买的人都很满意。但是我们创造价值的方式，不应该局限于我们的产品。尤其是当我们而对的大量竞争产品，也可以创造同样的产品价值时。人是非常复杂的动物。如果大家读过《人类简史》这本书，这本书里有一个很吸引人的观点：我们人类世界很大部分都是基于虚构的故事。我们生活中很大一部分都是虚构的，不存在的。比如国家是虚构的，现实中并没有一个真实的东西叫国家，是存在在每个人脑海中概念。公司也是如此。公司真正的体现形式可能就是在工商局的注册登记。但你不能否认这些虚拟的故事，给我们创造了巨大的价值。同样的道理，如果今天有一群人，想要在大街上走的时候，被认为是高端的、时尚的，这个任务也需要满足，所以才会有爱马仕、LV等品牌的出现。这些品牌的包确实质量不错，但是包这个产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西，帮我把手机、钱包和其他东西从A运到B。我再举一个关于音乐播放软件的例子。在网易云音乐和QQ音乐上，分别搜索李健的一首歌：《贝加尔湖畔》。这首歌在两个平台上的用户评价数：QQ音乐有397条，而网易云音乐有25894条。相差大概60-70倍。如果考虑活跃用户数量的差异（QQ音乐的活跃用户量应该是网易云音乐的几倍），平均每个用户的评论参与度相差几百倍。问题来了，播放器这个产品的价值不是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务吗？很明显网易云音乐的价值不止于此。这个对比其实可以给我们一个初步的结论：虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值，网易云音乐还提供用户其他东西。而这个其他东西可能是社区价值、是用户对青春的追忆，对恋人的不舍，或对梦想的坚持。要真正清楚我们的品牌创造的是什么样的价值。比如网易云音乐把自己定位为『中国最好的音乐播放平台』就是不符合他们品牌价值的。全球三大战略咨询公司之一贝恩咨询的几个合伙人，在这方面做过大量的工作和研究。下面这张图，节选自他们发表在美国哈佛商业评论上的文章。他们总结出品牌可以提供的30种不同的价值。图1-1品牌可以提供的30种不同的价值所以，在这里我想讲的是，产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。关键是我们要清楚，我们创造了什么样的价值给用户。而不管是什么样的价值，都会汇集成品牌的价值。所以，品牌方法论里，第一句话是：Abrandisaproductconsumersbuy,andanideaconsumersbuyinto.一个品牌是一个消费者愿意买的产品，加上一个消费者认同的观点。（二）品牌价值背后的品牌观点是什么，又将如何表达有一个非常有名的Ted演讲，《Howgreatleadersinspireaction》，伟大的领袖如何激励行动。演讲者SimonSinek后面还出了一本书叫「Startwithwhy」，中文译为：从为什么开始。在这个演讲，和这本书里，SimonSinek提到了一个非常有影响力的「黄金圆环」理论。他认为呢，一般来说，我们的沟通会分成三个层次：what,how,why。就像是三个圆环，中心是”为什么why”,第二个环是”怎么做how”，最外面的环是”是什么what”）。这个黄金圆环解释了为什么有的品牌和领导者能够激发行动，而其他的不能。What是指你在做的是什么。比如小米在生产的是手机。How是指你怎么做到的，比如小米是通过提高销量，同时精减成本，提供满足需求的高性价比的手机。绝大部分公司清楚自己在做什么，有一部分公司知道怎么做。但只有极少的公司知道自己为什么做这件事。这里的“为什么”不是指“赢利”。赢利只是一种结果。而是指：你的目标目的是什么？你的信念是什么？你的机构为什么存在？SimonSinek发现，伟大的品牌，不管它规模大小，不管它在什么样的行业，都从内到外地进行沟通的。也就是从『why』开始。这就是大部分公司的市场推广方式说我们要做什么，我们是怎样与众不同或者更好，然后我们就等着别人被打动或者掏钱。比如，这是我们推出的新车型，非常省油，又有皮座垫，快来买我们的车吧──这些都无法激励我们。比如苹果的沟通不是说：「我们的产品设计精良、界面友好，买一台试一试？」它沟通是：“我们所做的每件事情，我们都相信要打破现状，以完全不同的角度思考。我们打破现状的方式就是让我们的产品设计精美，使用简单，界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗？”SimonSinek的这个观点其实也是被营销业内广泛认可的。所以如果你要是想建立一个优秀的品牌，这个「why」是什么，或者说你想要传达什么的「idea」和核心价值观，也是品牌很重要的组成部分。就像前面讲到的，产品价值只是为用户提供的一种价值。在实际的商业运作中，考虑如何在产品之外的价值上差异化，和建立自己的优势是同样的重要的。而这么做的一种有效的做法，其实就是从「why」的层面，由内而外地构建品牌。接下来，我们以苹果这个品牌为例，进行第详细的阐述。首先，我们先更清楚的理解，对苹果来说，这个「why」是指什么。早在1997年，乔布斯重新返回苹果时，意识到苹果品牌在他离开的这些年遇到的各种问题，在苹果开过一个内部会议。详细地解释了他对品牌的理解，以及苹果这个品牌是如何找到自己的核心价值观的。这个品牌的表达方式，最里面的，是比较抽象的核心价值观：「believethatpeoplewithpassionCANchangetheworldforthebetter」。其次是更具象的表达品牌的价值观，使用了一个标语slogan：thinkdifferent。然后是更外面的产品表现、视觉指引、品牌的调性等：科技的人文之美。苹果这个品牌，每一层，都是浑然一体的。比如thinkdifferent是对核心价值观的一种诠释。每个人都要相信thinkdifferent，相信自己可以改变世界。而科技的人文之美也是如此。在过去的二十年里，科技就是科技，就像是那个时候的电脑，都是比较规矩，比较丑的。但苹果的切入点是thinkdifferent，是科技也要有人文之美。图1-2苹果的品牌表达讲到这里，你会发现苹果这个品牌是有清晰的轮廓，和根基的。构建品牌就像是画一个人，如果你要让人识别出来和更容易记住，就需要有清楚的轮廓，和特别的内涵。这里要特别强调的是，产品永远是品牌表达最核心的环节。如果产品不能最好的支撑你的品牌价值观，那么其他的都是无稽之谈。在这些核心定义清楚以后，继续就可以衍生出品牌更多具体的资产了。（三）是不是所有的品牌都要这样构建？首先要说的是，虽然不同的公司方法论不同，但确实这种方法是大家方法论的共性。当然不同的公司，会根据自己品类的差异，添加更多更复杂的内容。那么，如何更进一步的，找到一个品牌的价值观或情感诉求呢？业界常用的一种辅助方法是NeedScope。这个比较复杂，需要比较多的解释，在此不作赘述。除此之外，这么做还有很多好处。比如这样做更有利于做产品延伸，建立一个强大的母品牌。一个定位于杀菌的沐浴露品牌，可能只能做杀菌。但如果是一个有很深情感共鸣的品牌，却可以横跨很多品类。今天的小米为什么会遇到很大的危机？我觉得一个最重要的原因就是因为没有这种清晰的品牌资产。从价值观，到slogan，到产品开发和产品延伸，再到设计等。如果把小米比喻成是一个人，那这个人是非常不清楚的，面孔模糊，也很难被人记住。未必所有的公司都要有自己的『核心品牌价值观』，品牌的核心价值观是产品以外品牌所创造价值的一种常见的体现形式。还有很多其他的形式可以创造非产品的价值。虽然过去的10年里，在大部分的品类，都是在产品功能上定位和竞争。这几年消费升级一个比较明显的趋势是消费者越来越摆脱产品本身的价值，关注更多的方面。我相信未来10年里，使用上面的方法构建的品牌可能会更有优势。中国已经过了靠基本功能定位品牌的时代。二、管理一个品牌的基本原则在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫“HowBrandGrow：WhatMarketersDon’tKnow”，在这本书里，作者ByronSharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（MentalAvailability）和购买的便利性（PhysicalAvailability）(一)心智的显著性它指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与“汉堡”，“黄色的M”，“快餐”等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（