阿亚卡品牌整合营销传播策划推广市场调研报告

阿亚卡品牌整合营销传播策划推广市场调研报告经过十几年的发展，古镇灯饰已成为世界三大灯饰制造基地，中山古镇已经成为名副其实的“灯饰之都”。据古镇镇政府提供的有关资料显示，去年，古镇全镇灯饰产值约60亿元左右，古镇灯饰在国内市场的占有率达60％，“华裕”、“华艺”、“艺华”、“新特丽”、“胜球”“开元”等，这条并不长的灯饰一条街已经汇聚了古镇生产的射灯、水晶灯、吸顶灯等11大系列近万个花饰品种，共有1200多家灯饰批发店。古镇灯饰的进出口企业由1999年的20多家增至今年的200-300家，产品销售到全球一百多个国家和地区，随着古镇灯饰知名度的不断提高，华裕、胜球、裕华、艺华、东方、冠明、开元、太平洋、斯华路、新特丽等一大批名优企业也声名鹊起。裕华的水晶灯进入首都人民大会堂；华裕的灯饰征服了挑剔的美国人，在北美市场大放异彩；胜球集团花了4600万元人民币买下银泉酒店后，又在中山设立10多个分公司；灯饰走高起点、高科技的发展之路，成为古镇灯饰业的后起之秀。古镇灯具业虽起步在九十年代初，但短短十年灯具企业就达３千余家，其中台商２０余家，温籍厂家５０家。难怪中国照明电器协会的有关人士评价说：“国际灯饰看中国，中国灯饰看古镇”。外商青睐古镇灯饰，这是大部分灯饰产品都成为外商的采购基地，古镇出口的灯饰灯具品种繁多，包罗万象，但大部分外来商家偏向购买光源产品，如节能灯、白炽灯、吸顶灯等。据对营业小姐的调查得知，外商大多注重款式和质量，订购的产品大都是节能和吸顶灯。大部分外商来古镇购买灯饰产品都是因为古镇的灯饰产品品种繁多，基本上都能求购到所需的产品，并且质量好价格便宜，他们对古镇的灯饰品牌并不看重，很多外商对古镇的灯饰品牌非常模糊，在对一些外商的了解中得知，他们来中国买灯并不介意品牌。从这个意义讲，中国的灯饰产品似乎就是无水之源，无本之木。古镇灯饰产品在外商的眼中就是廉价品的代名词，产品的品牌建设在他们眼中就是零，当然经过几年的发展也有一部分的古镇品牌赢得了一些外商的青睐，这不但是产品和价格的优势，也是品牌的优势，这是一个好的开始。经过市场调查得知，国内有相当一部分经销商抱怨灯饰产品难做，而主要的原因是缺少真正的有实力的品牌，其次，就是很多假冒伪劣商品充斥市场，当中相当一部分经销商获得的利润极少或几乎没有利润。也有相当一部分灯饰企业不注重企业品牌，营销渠道，员工培养和品牌服务的建设，只是一味的投入到产品的生产，设计和销售当中去，并没有根据市场本身来生产和销售消费者心目中所需要的产品。一些中小型企业需要从只注重生产转移到渠道营销或全面营销的市场当中去，而一些在向大企业和大品牌过渡的灯饰企业不但要注重整合营销还要进入到资金运作的市场当中，而真正的国内或国际知名品牌都是运作市场资金的高手，而不是单纯的靠生产和市场营销。整合市场资源和资金为其所用这是高明的品牌领导高手所应具有的特点。在国际灯具市场上，名贵品牌大多为欧美国家的产品。它们的生产技术先进、完善，其产品除材料的质量较高外，在外观造型和功能上均有较强的装饰性和实用性。而中国的同类产品却几乎只能依靠廉价的劳动力才能获得稍微的利润，从这方面讲，国内灯具企业必须调整自身产品结构和市场发展战略，不断地提高产品质量和档次，并要注重产品国际质量认证工作和安全认证工作，提高产品的竞争力，而品牌建设是最重要的。一.市场调查情况：◆品牌深度调查与分析：1.以生产性企业为主的中小型企业。这类型的企业主要是靠以生产和销售产品为主，其企业运作方式一般以跟风形式进行，行业中势力较大，品牌知名度较高的企业为其模仿的对象。a.这种企业不注重品牌营销和服务，一般只注重短期性的利益，很少有自己的特色，缺少长期的战略目标，企业的发展一直在营销，服务和技术等上没有自己的特点，尤其是管理意识淡薄。b.企业的发展一般只是维持生计，能有利润就行，企业的发展还未有进入到原始积累的发展过程中，这种类型的企业分为三种形式：①大力发展以消费者需求为主的产品，生产某一专业性大类产品，并且进行资本的原始积累，企业所获得的绝大部分利润用来企业的品牌服务和技术专业性的提升，其目标是做中小企业的品牌代表或向大企业大品牌迈进。②仍以销售和生产为主，但在某一个或几个灯饰品牌当中能够有自己的特点并且销售状况良好，有发展前景，但该类型的企业所获利润并没有进行有效的原始积累，而是注重生产和销售，以维持生计为主，企业发展仍然处于现状.③这种企业以简单的作坊式生产为主，企业规模很小，把短期利益看重为自己的命根子，但这种企业是属于倒闭性的，只能维持一段时间的运营，不能长期的生存下去。c.观念落后1.这些企业一般都会制定自己的营销理念，企业口号，服务理念等。但这些理念的提出一般都是象征性的，并没有运用到实际的用处。2.产品价格并不是以市场为导向，而是根据自己生产产品的成本制定销售价格，以成本定价，而不是以市场定价。3.古镇有3000多家灯饰企业，但大部分都是中小企业，竞争十分的激烈，企业在一夜之间倒闭时很自然的事情。这些企业没有系统的竞争观念，如在产品创新，技术创新，营销理念，服务理念等方面，有一部分企业没有三证，没有组建营销团队，没有对市场进行充分的把握，根本的就是没有自己的特色。d.生产，管理和服务混乱，尤其是企业的道德观念差，但这种企业能够在一定的时间范围内生存下来主要是依靠的珠江三角洲这块绝佳的地理优势。e.品牌建设是一个战略性的长期计划，其需要依托强大的财力，人力，物力等的支持，但这些都是中小企业难于承担的，在古镇一百多家大型的灯饰生产商的阻碍下，这些中小企业举步维艰，更别说是进行品牌和企业文化建设了。f.……2.以营销为主的企业，这类属于中大型企业经营模式，这种类型的企业注重企业内部的建设和外部的营销，企业已处于基本的原始积累或正处于品牌探索和建设的过程当中，但在其中仍然存在很多方面的问题，其主要是不能明确生产到售后服务这一整套的品牌建设，企业还是处在简单的产品营销过程中，品牌建设并没有像预期想象的那样成功，带给人们的印像仍然是模糊的品牌概念。a.营销理念已导入企业中，但却并不能科学和系统地运用，其生产和销售仅仅是处于一种基本的盈利模式当中，据调查很多企业一味抱怨利润太低，企业竞争激烈和客户的不理解，但真正影响企业盈利的原因是没有强有力的品牌支持，特别是具有高知名度和美誉度的大品牌和名牌，没有品牌附加值，而利润低时自然的。b.有些企业在消费者当中已有相当的知名度，但其产品的用途以及价格并不能有效的满足广大的消费者，品牌在扩展当中仍然存在很大的问题，很多产品也并不能被接受，从而导致品牌效应降低，而这主要是缺少系统的市场调研，大部分企业内部部门分工极为的明确，但就是市场这一块依然是来自基本的经验和行业的消息，在整合营销的时代必须要有市场调研这一环节。c.企业已有相当的资金，但很多企业在广告促销方面并没有多大的区别，仍然是千篇一律。促销和广告计划的制定也并没有和企业的长期战略目标相一致，促销的性质很多都是注重短期的利益，不能产生品牌效应。促销计划应该成为企业品牌的一种文化，形成一种完善的促销文化！d.企业的生产经营依然是各自为政，没有利用上游和下游品牌的各自优势进行综合效应的运作，如：大企业可以做行业内的经销商，产品类型可以由自己设计，在有效成本的合理评估下，可以把一部分的产品生产外包给一些二，三流企业，以降低自身成本。同时大品牌也可以以联合的方式进行有效的整合，以降低成本来获得更多的利润，从而为自己的品牌建设提供充足的资金！据调查，古镇灯饰企业还未有进入到利用资金运作的大品牌方式当中，这也是为什么有相当一部分强势品牌成为不了国内或者国际名牌的原因之一。e.据了解在古镇只有少数企业引进了国际性大企业运作模式，绝大多数企业仍然不能参与到中高档市场的大分工当中，在这个整合营销，管理制度，品牌和企业文化建设以及营销服务为主体的时代当中，企业建设是最为重要的！依托古镇是世界三大灯饰销售中心以及珠江三角洲的地理优势，这给品牌的建设和推广带来了巨大的商机。f.人才制度的管理和建设，据了解在古镇，人才的维护和吸收是非常棘手的问题。表现为：①没有建立系统的人才管理和福利制度，出现了重要人才流失，而一些不重要的人员占据着重要的职位，致使企业在生产，管理和品牌整合及推广方面没有好的建议，企业的内耗非常的严重。②太多的条条框框限制了人才本身的发挥，企业家族式的管理严格的限制人才的自由，企业在人才的管理上不是企业靠人才，而是人才依赖企业。③企业设计出了很好的方案，而是不是具有强大的执行力。他们所出的方案能否放心的由这些人才去执行，而不是对人才做出不好的行动。人才管理是一个长期的战略性的事业，不能因为他们犯点错误而把大部分的责任归咎于他们，而企业领导人应该具有自我承担责任和宽容的心胸。④在企业没有招到适合的人才时，是不是应该对本企业内部的人员进行培训，从本厂进行员工的招聘，建立企业后备人才库，制定系统的人才管理制度。g.企业的生产，产品设计，广告促销，财务管理，企业盈利模式，营销能力，市场定位，品牌推广及推广费用等这些方面能否系统的进行。从产品的设计，成品制造，到样品，再到试销品，最后到产品进行区域和全国性的推广这一整个的品牌的产品营销能否制订出严格和有效的方案？h.企业文化的建设和员工的培养。①企业内部的营销部门是否是简单的销售部门。②产品生产和营销管理有没有分离，在这一个环节上很多企业没有极为专业的营销主管，营销主管是精通产品生产营销和服务的，他的处事方式将决定着企业的核心发展目标，在这方面是要求要有超强的专业性和成熟的营销经验③对员工进行定期不定期的企业文化和产品技术等方面的培养，而不仅仅是简单的对于客服方面的培养。④………………………3.大品牌(国内，国际知名品牌运作方式)，目前，古镇还未有出现这类形式的强势品牌，在这里就不做介绍！◆营销渠道的实地考察和分析：渠道建设是企业建设的一个重要的环节，它对企业品牌的建设和推广起到了一个巨大的推动作用，当今企业竞争不仅是品牌的竞争也是营销渠道的竞争，对渠道的控制力和影响力有时是决定企业能否生存和进一步发展的决定性的因素，市场上也有许多企业因为渠道建设的滞后而损失惨重的企业。本人通过对华艺，宇迪，中意，宇达，亿达，松本等多家大型灯饰生产企业的实地调查以及通过多种形式的资料收集方式得知，各厂家的营销渠道呈现出不同的特点：①传统渠道营销模式，这种营销模式主要是以老品牌为主。其营销模式并不是全方位和一体化的，而是根据自己的实力情况在全国范围内选择几家大型的，稳定的和长期的固定经销商，实行单渠道营销策略，这种营销策略的特点是：1.有固定的产销合同，能充分共享经销商的关系客户，对开拓海内外分销市场大有好处，同时保证了两者之间的利益分成。2.对企业的品牌宣传能起到标准化和规范化的宣传。3.双方能够在很快的时间内进行有效的沟通，市场反应机制非常的灵活，同时能很快的获得市场信息，对进一步的生产和新产品开发能起到积极的反馈作用。弱点：1.受到经销商的牵制，不利于品牌的发挥，一旦双方发生冲突将直接影响品牌的声誉与推广。2.由于双方都是市场上较有实力的品牌，这就容易出现管理打架的现象，也容易产生意见分歧。3.该渠道营销是处于超级营销，能把握大市场行情，但对于次级市场不能有效的把握，而这种单渠道模式在当今市场经济中并不能发挥更大的作用。4．以专卖店为主的多渠道营销方式，据松本照明的许小姐介绍，他们的营销渠道分为两种类型：一种是专卖店式的经销商；一种是普通经销商。专卖店又分为省，市，县三级市场，综合加盟商，中间商，销售商等多种形式，并且给与这些专卖式代理商更优惠的价格，而普通的经销商则不能享受到价格上的优惠，因为他们代理大部分品牌的产品。专卖店要求：面积：至少要60-80平米以上。月度销售额：一级经销商至少100-120万。二级经销商至少60-80万三级经销商至少40-60万广告促销费用：根据其营销额的多少，费用由厂商共同承担，一般厂家按回款额的5%给予支持。加盟商的加盟费用：交纳5000元的保证金。当然行业内也没有一个可行性的标准，这完全是由厂商自己