论文正文《HZ国际机票微信营销策略研究》

HZ国际机票微信营销策略研究深圳大学本科毕业论文（设计）题目:HZ国际机票微信营销策略研究姓名:潘秋霞专业:市场营销学院:管理学院学号:20131032133311071指导教师:傅浙铭职称：副教授2015年4月19日HZ国际机票微信营销策略研究深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《HZ国际机票微信营销策略研究》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。毕业论文（设计）作者签名：潘秋霞日期：2014年04月19日HZ国际机票微信营销策略研究目录1.绪论..............................................................11.1问题提出.....................................................11.2研究背景.....................................................11.3研究目的和研究意义...........................................12.文献综述..........................................................22.1体验营销的五个维度...........................................22.2国际机票代理商的发展.........................................22.3国际机票微信营销模式.........................................23.国际机票微信营销策略现状与问题分析................................33.1行业现状.....................................................33.2HZ企业经营情况..............................................33.3HZ微信营销采取的策略........................................43.4研究发现存在的问题...........................................64.策略及建议........................................................74.1HZ国际机票微信体验营销策略改进..............................74.2执行微信营销操作的建议及注意事项............................75.研究结论..........................................................95.1研究主要结论.................................................95.2本研究的不足之处............................................105.3后续研究的方向..............................................10参考文献...........................................................10致谢...............................................................11HZ国际机票微信营销策略研究1HZ国际机票微信营销策略研究潘秋霞（学号：20131032133311071）管理学院市场营销专业1.绪论1.1问题提出对国际机票代理来说，平台的意义在于进入了一个客户资源共享中心，虽然这个渠道加速了批发型代理人之间的竞争，但在这个行业走向在线化的时代，平台尚是一个目前看来不可忽视的销售渠道。如果时代的洪流决定了客户的信息量会越来越大，客户会越来越难把握，那么代理人们只有进入洪流急流勇进，才能降低被甩在岸边的风险。平台对供应商的另一层意义在于即时收款的交易模式加速了其资金的回流。而平台所推出的政策管理、数据服务、自动出票，对供应商来说也不失为一种降低运营成本的好手段。1.2研究背景有的平台推出自动出票系统、实时预订系统，提高代理人处理速度；有的平台推出B2G系统，专为由差旅管理需求的代理人而建；有的平台为那些在“去哪儿”开展业务的代理人提供了TTS数据服务，以一站式站内处理分案为客户解决上政策的痛点；也有不少平台提供API数据服务，为诸如酷讯、淘宝的网站提供数据或预订接口；也有平台推出了IBE接口，为需要自建OTA网站的代理人提供嵌入式网页订制服务；还有的平台与时俱进地为代理人推出各种移动办公工具，如移动eterm、移动预订平台；另外，交易过程中的支付问题还催生了POS服务、预存款等服务。微信用户量已经突破6亿,是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，微信也成为众多商家和企业潜在客户的聚集地。1.3研究内容和目的建立一对多互动营销平台，依托微信及渗透个人现实社交圈打造一个营销通路：传播品牌、产品、项目、公司等信息，吸引更多的消费者用户与加盟商用户等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分1.4研究意义通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为公司实现网络化经营做好当前收益与战略布局HZ国际机票微信营销策略研究22.文献综述2.1体验营销的五个维度1)、许可营销：用户主动获取而非强制性收视；2)、病毒营销：口碑传播和让感兴趣的人相互营销；3)、互动营销：单向传播的式微和互动媒体的主流化；4)、娱乐营销：消费体验和娱乐的极大化；5)、数据库营销：信息技术让一对一营销成为可能2.2国际机票代理商的发展2003年到2006年国内客票代理从3400发展到4000家左右，销售收入各年增长约为12%、33%、8%、23%（预计），02年为15%。代理人的销售收入从一个侧面反映出中国民航业的发展情况，因为航空客票大部份是由代理人销售的，这个比例很高。另外从这几年的发展来看，虽然没有确切的数据证明，但可以确定代理人销售量增幅高于航空业周转量的增幅，就是说代理人的销售比例这近几年都在变高。民航业周转量的变化在短期内与国家GDP无关，但从中长期看，民航增长约是GDP的1.5倍。2.3国际机票微信营销模式1、草根广告式——查看附近的人产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。2、品牌活动式——漂流瓶产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。3、O2O折扣式——扫一扫产品描述：二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动4、互动营销式——微信公众平台产品描述：对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。5、微信开店——这里的微信开店（微信商城）并非微信“精选商品”频道升级后的腾讯自营平台，而是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台），截止2013年底公众号要申请微信支付权限需要具备两个条件：第一必须是服务号；第二还需要申请微信认证，以获得微信高级接口权限。商户申请了微信支付后，才能进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺.HZ国际机票微信营销策略研究33.国际机票微信营销策略现状与问题分析3.1行业现状国家和地方政府大力扶持航空运输业，国家加强行业管理和市场整顿，经济的发展人民生活水平的提高带来消费和客源的快速增长，市场潜力大，政府采购服务和企业商旅服务正逐步兴起。电子客票，航空公司直销带来的冲击，预定网站的替代性威胁，激烈竞争的代理市场，机票代理通过合并、重组正在组建大规模的集团公司，顾客的需求多样化及对服务质量提出越来越高的要求，顾客掌握更多的信息，选择能力强。一个是航空公司直销的竞争；另一个迅速发展的网络订票的替代。但机票代理也同样面临着宏观经济形势持续向好的有利环境，这为机票代理提供了难得的发展机遇。如果机票代理能充分利用航空公司和订票网尚未壮大的外资的这段宝贵时间，改变营销观念，不断壮大企业实力，就会在未来的竞争中立于不败之地。3.2HZ企业经营情况HZ公司现有职工62人，其中电子商务部35人。公司注册资金为150万元，拥有国内外近80家航空公司代理权。目前业务范围已涉及了机票预定、酒店预定、身份证办理、一站式打包、伴你飞行、旅游度假等电子商务各个方面，公司实行先进、全面的科学管理模式，采用平台销售、渠道分销、直销VIP柜台、一站式打包、伴你飞行等特色服务，与先进智能化的中文销售终端管理平台相结合的销售方式，公司根据民航业发展趋势要求，以电子商务三大平台（去哪儿、酷讯、淘HZ国际机票微信营销策略研究4宝国际）、同行分销作为公司主要发展方向，并已取得了非常好的成绩。经营现状及年度经营成果预测：1、2014年公司实现目标营业额1.8亿元，毛利润达到1072万元，其中三大电商平台毛利润为536万元，VIP部为250万元，旅游部为286万元。各项指标完成情况如下：1）淘宝国际组目标利润247万元，完成年计划87%，为2013年同期的112%2）去哪儿目标利润282万元，完成年计划101%，为2013年同期的132%3）酷讯目标利润48万元，完成年计划75%，为2013年同期的88%3.3HZ微信营销采取的策略波特在《竞争战略》中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集聚化战略。低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业采用的一种竞争方式。但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的，尤其在技术快速变化的竞争压力面前显得软弱无力，虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个非常有价值的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部，是不全面也不合理的。HZ国际机票微信营销策略研究5差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包括技术创新、产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个性化、多样化的需要。然而，创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，创造差异化竞争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的同时，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是，差异化战略不是为了创造成本优势而降低成本，而是为了创造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点的前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节省开支、扩大规模、转移成本负担，差异化战略是综合利用，提高效率，满足多样化需求。所以，这两个战略还是有这显著的区别，因而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个产业中的哪些细分市场服务，怎样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为低成本集聚和差异化集聚，所以基本战略实际上只有两种:低成本战略还是差异化战略。差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得主要靠规模经济来取得，差异化战略主要是针对个性化展开。在大规模定制时代，虽然定制的多样性和可选择性可以满足客户的部分个性化的需求，但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满足的。HZ国际机票微信营销策略研究6比如专业服务，定向开发。而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方，只是说明企业的侧重