营销管理.

‹#›例：2008年7月24日，天涯社区贴图专区一篇“康师傅：你的优质水源在哪里？”的帖子披露：康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源，是自来水灌装的”。这篇出于网民之手（亦传是出自竞争对手之手）的帖子使康师傅立即遭到众多网民的抨击，指责该公司涉嫌虚假宣传。8月5日，康师傅控股有限公司向媒体承认，其杭州工厂生产的矿物质水是城市自来水经水滤系统净化而成的。8月6日，康师傅在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明：表示该水以纯净水为基础，并添加了符合国家标准的添加剂，最终的水也是符合国家标准的矿物质系列产品。8月7日，康师傅将央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。9月2日，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。‹#›康师傅“水源门”、万科“捐款门”、“抵制家乐福”、百度的竞价排名风波、玫琳凯公关记录泄密等事件的发生，预示着加强风险管理应对危机是网络营销中一项艰巨工作。网络营销风险——在网络营销过程中由于各种事先无法预料的不确定因素影响，使营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或减少预期收益的机会与可能性。一、网络营销风险管理（一）概述‹#›1．风险产生的原因⑴营销组合涉及的因素增多，加大了营销管理的难度⑵营销环境的虚拟化，增加了发生风险隐患传播时间的不可控性；传播内容的不可控性；传播来源的不可控性；信息留存的不可控性。⑶技术手段应用产生的负面效应，提高了营销风险扩大化的概率企业与新兴的网络媒体和机构合作，采取消除负面舆论的行动，如信息屏蔽、删帖、割裂搜索引擎。‹#›2．风险的类型⑴市场风险；⑵制度风险；⑶社会风险；⑷内部管理风险；⑸技术风险；⑹信用风险。‹#›3．网络营销风险的特点⑴多元化网上与网下两个市场、内部和外部多元化的参与主体、IT与营销策略的多元因素组合。⑵扩大化经营空间更加广泛。⑶过程化四流在时空上的协调运作，每个阶段都会伴随不同性质的风险。⑷综合性技术与经营风险相互影响。‹#›（二）风险管理的基本实施步骤1．网络营销风险的识别常用方法：SWOT法、流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。2．网络营销风险的评估⑴收集有助于估计未来损失的资料；⑵整理、描述损失的资料；⑶运用概率统计工具进行分析、预测；⑷了解估算方法的缺陷所在，以避开缺陷减少评估误差。‹#›（二）风险管理的基本实施步骤（续）3．网络营销风险管理决策⑴信息决策，了解和识别网络营销各种风险的存在、风险性质，估计风险大小；⑵风险处理方案的策划，针对某一客观存在、具体的网络营销风险，拟订若干风险处理方案；⑶方案选择。根据决策的目标和原则，选择某个最佳处理方案或某几个风险方案的最佳组合。4．网络营销风险管理方案的执行‹#›（二）风险管理的基本实施步骤（续）5．风险管理方案执行后的评价常用方法：影响评价法、效益评价法、过程评价法、系统综合评价法等。6．信息反馈与建议通过及时有效的信息反馈，为未来风险管理决策和提高风险管理水平提出建议。‹#›1．建立有效的风险预防机制⑴建立网络风险预测和应急机制，防患于未然；⑵建立完善的信息处理系统，及时把握行业及市场信息；⑶加强企业数据库、网站、信息安全系统管理。2．加强风险管理制度建设⑴人员管理制度，以规范内部人员行为，提高其风险防范意识和能力；⑵风险控制制度，为企业提供规范的处理方法和操作规程；⑶监督制度、严格监管，确保制度顺利实施并发挥效用。案例：玫琳凯公关记录泄密。（三）网络营销风险管理的策略指导‹#›3．建立企业与公众的沟通交流机制，加强网上舆论的引导建立新闻发布制度，发挥新闻发言人的作用；培养意见领袖，树立权威和主流，引导舆论方向。4．与传统媒体互动，合力引导舆论加强传媒与网媒互动，形成共生和谐的舆论场，实现舆论立体化引导，能产生共鸣效果，有利于企业控制风险和扭转危机。（三）网络营销风险管理的策略指导‹#›三、网络环境下的危机管理1．网络危机的特点⑴引发原因多样化、微妙化；⑵蔓延速度快、波及范围广、影响程度深；⑶危机公关的实施难度增大。案例：万科遭遇“捐款门”。‹#›三、网络环境下的危机管理（续）2．网络环境下的危机管理与控制⑴遵循危机管理的基本原则“3T”原则：Tellityourown（以我为主提供情况）；Tellitfast（尽快提供情况)；Tellitall（提供全部情况。⑵更新危机管理理念，完善危机监督体系例：利用GoogleAlerts进行相关信息监测通过通过GoogleAlertsGoogleAlerts（（）设定）设定感兴趣的关键词监测，一旦符合指定关键词的主题信息出现感兴趣的关键词监测，一旦符合指定关键词的主题信息出现在网上，在网上，GoogleGoogle就会通过就会通过EmailEmail发送发送GoogleGoogle快讯给用户。快讯给用户。‹#›2．网络环境下的危机管理与控制（续）⑶以诚信经营来防范危机加强管理、诚信经营是最有效的危机管理方法。例：百度的竞价排名事件与华硕“假芯案”。⑷借助专业机构来化解危机掌握有效的处理技术与方法，有较丰富的经验。⑸转“危”为“机”，化险为夷危机具有成与败的二元化特征。发现、培育和利用危机的潜在成功机会是危机管理的精髓。‹#›一、概述1．网络营销绩效评价及基本目标借助一套定量和定性化的指标，对企业网络营销的绩效进行系统、科学和客观的综合评价，以了解网络营销的运营状况，及时发现并纠正所存在的问题，改善和提高企业的网络营销成效。‹#›一、概述（续）2．网络营销绩效评价指标体系的建立原则⑴目的性。能系统、科学地反映网络营销的综合效果，为企业提供可用的决策信息；⑵科学性。能客观、准确地反映实际状况，以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，成为自我诊断、自我完善的有利工具；基本目标：绩效评价必须全面满足企业在网络环境下开展营销活动的综合性要求，完整地体现网络营销管理的动态全过程。‹#›2．网络营销绩效评价指标体系的建立原则（续）⑶系统性。能系统完整地全方位、多角度、多层次地反映企业网络营销的状况。以得出全面、客观的评价；⑷客观性。尽可能使用公开、公正的方法获得数据和信息，尽量避免采用由非正式渠道获得的二手数据；⑸可行性。具有可行性和可操作性，指标的数据易采集，计算科学合理，评估过程简单，利于掌握和操作；⑹实用性。以现有统计数据为基础，指标设计要突出重点，尽量简化，使指标体系在实用中易于操作，切实可行。‹#›二、绩效评价指标体系1．绩效评价指标体系的结构递阶层次结构：目标层、准则层和指标层。2．绩效评价指标体系该指标体系并非完整全面，但具有实用性和操作性，可供企业制定网络营销绩效测评方案借鉴和参考。‹#›三、绩效评价实施方法与步骤1．绩效评价的方法及选择传统方法：头脑风暴法、层次分析法、模糊综合评价法、灰色综合评价、综合指数法等。网络营销绩效评价是上述方法的综合运用，定量评价可侧重于运用传统方法；定量与定性的综合评价可结合BP神经网络等新方法进行。‹#›三、绩效评价实施方法与步骤（续）2．绩效评价指标的选择根据不同的营销目标，选择不同的指标组合，或根据该体系的构建思路提出新指标作为补充。指标选择过多将增加绩效评价工作的难度和复杂性，可能因实施过程繁冗而低估了网络营销的效益；指标选择过少，绩效评价可能过于简单，有可能夸大网络营销的效益，因此，为得到科学合理的评价结果，选择有效的评价指标组合十分重要。‹#›三、绩效评价实施方法与步骤（续）3．评价指标数据的获取为保证各指标值的连续性、可靠性，应建立数据跟踪采集体系。绩效评价不能单就某一时点的绩效状况进行，应综合考察企业在一个时期内（通常为1年）网络营销的绩效状况。企业及品牌知名度、客户满意度等定量指标，除可通过相关业务部门获取外，也可设立常规性的网上调查项目，通过抽样调查的方式获取。‹#›三、绩效评价实施方法与步骤（续）4．绩效评价的基本运作程序⑴确定绩效评价的总体目标⑵成立绩效评估小组⑶搜集整理评价指标相关资料⑷确定最终的评价指标值⑸采用有效的方法进行绩效评价⑹评价结果比较