葡萄酒行业

中国葡萄酒行业分析中国葡萄酒人均消费量增长潜力较大根据OIV及世界银行数据，2014年我国葡萄酒消费量约160万吨，约占全球总消费量7%。2014年中国人均葡萄酒消费量仅为1.17升，约为全球平均水平的1/3，仅为美国的28%，而与西欧发达国家尚有较大的差距。与消费习惯较为相近的日本相比，中国人均葡萄酒消费量不足其1/2(2012年日本人均消费量为2.69升)，尚未及日本1996年水平(1996年人均消费量为1.4升)。中国葡萄酒在市场前景广阔根据Euromonitor数据，2014年葡萄酒仅占国内酒类消费总量的7%，低于日本、韩国、新加坡等东南亚国家(分别为10%、11%、8%)，与西欧国家差距较大。结构上看，国内葡萄酒消费占比低于高酒精度白酒(9%)、与啤酒占比差距巨大(83%)，尚有较大的提升空间。中国葡萄酒消费基数小，未来增长空间可期。2014年中国葡萄酒产量为11.6亿升，占世界总量的4.2%，位于世界第七位，近10年，国内葡萄酒产量年均增速为17%，远高于全球平均水平。2013年中国人均葡萄酒消费量仅为1.24升，与世界平均水平3.38升相差很大，潜在消费空间巨大。2016年4月8日，1919酒类供应链管理股份有限公司称，已与北京逸香世纪葡萄酒文化传播有限公司签署了《投资框架协议》，协议约定1919取得逸香49%的股权，成逸香第一大股东。逸香是我国历史最长，最大的葡萄酒教育培训机构。1919在年初就推出了葡萄酒战略，高调宣布打造万酒网，打造葡萄酒类的淘宝。2016年4月12日，阿里巴巴董事局主席马云在意大利2016Vinitaly酒展上宣布，要将每年的9月9日打造为“天猫全球酒水节”。2016年4月13日下午，酒仙网宣布与澳洲最大的葡萄酒企业誉嘉葡萄酒集团正式达成战略合作，并表示未来双方将在产品采购、销售、品牌营销推广等方面进行全方位合作。至此，酒仙网红酒全球直采战略再次取得突破性进展。同时近年来很多红酒推广人士和酒企都在积极培育葡萄酒的个人市场，进行葡萄酒推广等。而且年轻的一代正在成为消费主力，由于所处的环境和所受的影响不同，他们比年龄较大的人更容易接受这种舶来的酒。也就是说，虽然收到三公消费的影响，高端葡萄酒的受欢迎程度没有那么高，但是在中低档市场的消费还是有广阔的前景。同时，随着国民收入水平和生活质量的提高，高端葡萄酒的销量会逐渐提升至稳定。中国葡萄酒消费趋势商超、专卖店渠道占比明显提升，中低档葡萄酒成为消费主流。受三公消费限制的影响，葡萄酒消费渠道发生改变，商超、专卖店和团购渠道消费占比明显提升。加上今年来电商渠道的逐步盛行，导致高毛利的高档酒销量大幅减少，进口葡萄酒渠道利润逐步回归至合理水平。目前，中低档葡萄酒受消费者亲睐。市场占比高达74%.随着餐饮业的逐步回暖，将进一步带动以餐酒为代表的中低档市场消费。中国葡萄酒的压力及存在的问题随着国内葡萄酒市场的火热，除了大家非常熟悉的法国波尔多地区进口葡萄酒外，还有不少“新面孔”出现，如来自澳大利亚、智利、美国、西班牙、意大利等国家的葡萄酒。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会统计，2015年1~5月，我国进口葡萄酒数量同比增长38.09%，金额同比增长22.32%，进口额增速继续提高。2015年6月17日，中澳签订自贸协定，意味澳大利亚葡萄酒将在2019年享受零关税。而在此之前，享受葡萄酒零关税待遇的国家还有智利和新西兰。这些举措都将拉动葡萄酒进口量进一步增长。数据显示，澳大利亚、智利葡萄酒到中国的进口量也出现激增。2015年前4个月，澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%，进口额激增90%，成为仅次于法国的第二大葡萄酒进口国。今年3月，智利瓶装葡萄酒向中国出口大约34万箱，总额超过1.16亿美元。进口葡萄酒飞歌猛进，也给国产葡萄酒不少压力。据显示，2014年国产葡萄酒全年酿酒总产量116.10万千升，同比增长2.11%；实现销售收入420.57亿元，同比增长3.91%。不仅整个国产葡萄酒增长乏力，一些国产葡萄酒龙头表现也差强人意。国产葡萄酒龙头企业张裕年报显示，2014年实现营业收入42亿元，较上年下降3.80%。尽管一些国产葡萄酒的价格较低，但价格并不是决定行业发展的唯一因素。葡萄酒是极具个性化的酒种，注重的是品质、产区和性价比，中国葡萄酒目前还缺乏个性和特点，没有辨识度。“国产葡萄酒产业发展瓶颈在于个性和品质，葡萄品种的选择、栽培模式和技术没有提高，各个产区没有形成自己的特色。国内葡萄酒企业重渠道轻文化，照搬白酒的营销模式是不可取的，葡萄酒的文化属性很重要，高端酒的价格支撑需要品质、品牌、历史、文化、风土等因素共同作用。”国产葡萄酒的竞争更多在于拼规模、拼价格，并没有给消费者讲一个好的故事，把葡萄酒文化内涵教给消费者。随着关税减免政策进一步放开，品种丰富的进口酒或将进一步蚕食国产酒市场份额，价格战在所难免。因此，未来葡萄酒消费将更倾向于高性价比产品，国产葡萄酒的市场压力将更大。而且中国市场上商家随意标价、价格虚高问题是目前葡萄酒市场的一大顽疾，国内分装冒充原装进口的现象也屡见不鲜，名庄酒在国内市场也受到不少消费者的青睐，但一些不法酒商为了牟取暴利而打擦边球，将所售葡萄酒冠之为与名庄酒相似的名字，或者伪造名庄酒的商标，冒充名酒。当然这与我国的传统也有极大的关系，我国的传统酒类是白酒，果酒这种酒类在我国的历史还不够，而且葡萄酒这种酒类在中国最开始的定位是高端的酒类，这两点导致真正懂得葡萄酒的中国消费者凤毛麟角，这也给了商家随意标价并且造假的可乘之机，同样由于大多数中国消费者不懂得葡萄酒，所以在选择葡萄酒时大多选择比较知名的品牌，这给了商家将所售葡萄酒冠之为与名庄酒相似的名字，或者伪造名庄酒的商标，冒充名酒的动机。我国的葡萄酒产业发展的比较晚，而且大多数中国的企业比较注重短期利益，不是特别注重产品的真正内涵，中国的葡萄酒比起国外的葡萄酒出了价格优势以外，几乎没有其他的优势。而葡萄酒又是一个传统又注重内涵的消费品，中国虽然目前经济发展速度很快，但是在对于葡萄酒内涵的注重很少，所以中国的葡萄酒企业大多数只能打价格战。中国葡萄酒产业分析从产品生命周期来看我国葡萄酒行业目前应该是处于刚刚进入成长期的地位。我国葡萄酒厂商的数量大大小小不计其数，而基于市场来看，虽然这两年高端葡萄酒的消费明显降低，但是中低档的葡萄酒的消费则会提高，这也是降低高端葡萄酒价格虚高的一个方法。葡萄酒企业的规模开始逐渐扩大，比如张裕在2015年收购了法国密合花酒庄、西班牙百年葡萄酒名企爱欧公爵葡萄酒公司等。同时葡萄酒企业的产品品种也开始增加，无论是张裕、王朝还是长城都有几十个甚至更多的产品品种。由于我国的人口基数大，但是消费葡萄酒的消费这占比不多，所以葡萄酒行业很可能只是刚刚进入成长期甚至只是即将进入成长期。从产业结构方面来看，我国葡萄酒产业市场可以归属与不完全竞争市场。不同的葡萄酒企业生产不同的葡萄酒，消费者可以根据自己的喜好自行选择，生存者可以树立自己产品的信誉，从而可以在一定程度上控制自己产品的价格。从产业竞争上来说，对于我国的葡萄酒行业来说，葡萄酒的规模效应比较大，同时品牌作为一个不可替代的因素，销售渠道的建立并非一朝一夕可以完善，对于潜在的竞争者想要快速的进入并且做大一个企业比较难，也就是说对于现有企业潜在进入者的威胁不占主要部分。在我国葡萄酒市场上，以张裕为例，它的销售方式有通过经销商、批发商、网络和直销等方式，由于它的销售方式多样，所以购买方的议价能力比较低。对于来自供应商的压力，很多大的葡萄酒企业比较小，大的葡萄酒企业大多有自己的葡萄园，即使不能够自给自足，它们也有较大的议价能力，所以供应商的议价能力比较低，但是如果气候或者其他因素导致葡萄减产，那么这是供应商的议价能力就大大提高。在我国，对于葡萄酒来说，替代品的威胁还是很大，或者说它还不能够完全与它的替代品白酒和啤酒一争高下，这是由于我国的传统文化所导致的，我国最传统的酒就是白酒了，而我国的饮食习惯也是阻碍葡萄酒发展的一个重要因素，因为很多的中国菜和葡萄酒根本不搭。我国葡萄酒企业受到外国葡萄酒企业的威胁还是很大，首先葡萄酒并非我国的传统酒业，国外知名的品牌早已打出了知名度，而我国的企业才刚刚开始生产葡萄酒，我国的生产工艺一定程度上比不上外国企业。其次，我国葡萄酒品牌知名度低，消费者认同度不高。另外，我国对于一些国家的葡萄酒实行零税率政策，这更加重了国产葡萄酒和进口葡萄酒的竞争。总体来说，我国的葡萄酒行业还是有很大前景的，即使来自啤酒和白酒的竞争压力很大，但是随着消费者观念的改变，葡萄酒所占的比重一定会提升；即使来自国外品牌的压力很大，但是我国葡萄酒行业一定会生产出有自己的风格和特色的葡萄酒品种和创造出自己的品牌。葡萄酒行业一定不会止步于此的。孙琦2013010671